Вихідна інформація для побудови модифікованої матриці

Найменування СГП	Обсяги продажу продукції підприємства, тис. грн.		Ціна одиниці продукції, грн.	Повні витрати на виробництво і реалізацію одиниці продукції, грн.
	Минулий рік	Поточний рік
1.
2.
3.
….

Етапи побудови модифікованої матриці BCG:

– визначити по кожному СГП темпи зростання продажу продукції підприємства та рентабельність;

– по вертикальній осі відкласти значення показника «темпи зростання продукції підприємства», по горизонтальній – значення показника «рентабельність»;

– побудувати чотири поля матриці, знайти на них позиції кожного СГП;

– визначити відповідні стратегії.

Модифікована матриця має позитивні риси і недоліки. Позитивним є те, що необхідну для її побудови інформацію можна отримати на підприємстві, а недоліком – те, що на її підставі неможливо визначити становище підприємства відносно конкурентів. Але вона дає уявлення про поточне становище компанії, що теж є корисним для розроблення подальшої стратегії.

Проаналізувати структуру господарського портфеля у розрізі стратегічних господарських підрозділів.

Таблиця 3.6

Структура господарського портфеля

Показники	Минулий рік		Поточний рік		Відхилення
	тис. грн.	%	тис. грн.	%	%(+,-)
Загальний обсяг виробництва, в. т. ч.:		100		100
група «Зірка»
група «Дійна корова»
група «Важка дитина»
група «Собака»

Прокоментувати одержані результати, зробити відповідні висновки.

Оцінити ступінь збалансованості товарного портфеля підприємства. Товарний портфель вважається збалансований, якщо: частка СГП із групи «Дійна корова» є не меншою ≥, ніж 45-50 %; частка СГП із групи «Зірка» є не меншою ≥, ніж 20-30 %; частка СГП із групи «Важкі діти» є не меншою ≥, ніж 20-15 %; частка СГП із групи «Собака» не перевищує ≤ 5 %.

Товарний портфель вважається не збалансований, якщо: в асортиментному портфелі відсутні (або їхня частка незначна) товари, що є джерелами фінансування для компанії (товари із групи «Дійна корова»; немає чи недостатньо нових товарів (із групи «Важкі діти»).

Провести аналіз асортиментних груп методом Дібба-Сімкіна. Отримувана в результаті такого аналізу класифікація товарів дозволяє визначити основні напрями розвитку окремих товарних груп, виявити пріоритетні позиції асортименту, оцінити ефективність структури асортименту тощо. Для аналізу використовуються дані про динаміку продаж і собівартості продукції (що включає тільки змінні витрати, без урахування постійних витрат).

По осі Y відкладаються темпи приросту обсягів реалізації товару у вартісному виразі.

По осі X – питому вагу фінансового внеску конкретного товару у покриття загальних витрат. Фінансовий внесок в покриття витрат (ФВП) або маржинальний прибуток розраховується як різниця між виручкою від реалізації та змінними витратами.

Змінні витрати можна з невеликою похибкою прийняти на рівні виробничої собівартості продукції, яка у харчовій промисловості становить від 93-88 % від повних витрат на виробництво та реалізацію продукції.

На основі співвідношення динаміки обсягу реалізації у вартісному виразі і внеску в покриття витрат товар відноситься до однієї з 4-груп (рис.3.1).

Рис. 3.1. Матриця Дібба-Сімкіна

Група А — найбільш цінна для підприємства група. Товари, що входять до цієї групи, можуть служити еталонами при виборі нового товару для включення в асортимент. Необхідно прагнути до збільшення числа товарних позицій в цій групі, оскільки збільшення продажів саме цих товарів надає найбільший вплив на прибуток підприємства.

Для товарів групи В₁ – слід виявляти шляхи підвищення прибутковості цієї продукції (слід розглянути можливості підвищення цін, пошук вигідніших постачальників для зниження собівартості і т.д.), оскільки за рахунок високих темпів приросту об'ємів продажів, навіть незначне зростання прибутковості приведе до відчутного зростання прибутку підприємства в цілому.

Для товарів групи В₂ необхідно шукати можливості для збільшення продажів продукції даної товарної групи (проведення промо-акцій, реклама і т.д.). Завдяки високій рентабельності продукції даної групи, темпи зростання прибутку підприємства будуть вищі за темпи зростання продажів цих товарів.

Товари групи С найменш цінні для підприємства товари; необхідно розглянути можливості заміни ряду товарів з цієї групи, а також оцінити ефективність виключення найменш прибуткових товарів на основі маржинального аналізу.

Прокоментувати отримані результати аналізу асортиментних груп за методом Дібба-Сімкіна.

Четвертий розділ «Розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо покращення товарної політики підприємства» складається із шести підрозділів.

У підрозділі 4.1 «Основні напрями вдосконалення товарної політики» на основі проведеного аналізу запропонувати підприємству шляхи покращення товарної політики, обґрунтувати свої пропозиції. В рамках запропонованих напрямів відповідно до ситуації, що склалася, та проведеного аналізу, вибрати захід (достатньо одного), спрямований на покращення товарної політики підприємства, вдосконалення асортименту, подовження життєвого циклу товарів, покращення структури господарського портфеля, вдосконалення упаковки тощо. Заходи повинні мати чітку назву (наприклад, упровадження нового виду продукції, розширення асортименту, покращення якості продукції, вдосконалення технології виробництва, подовження життєвого циклу товарів, участь підприємства у виставці, вдосконалення упакування товарів, розроблення дизайну етикеток тощо).

У підрозділі 4.2 «Маркетингове обґрунтування запропонованого заходу» слід подати докладну характеристику запропонованого заходу (нововведення), яка б розкривала його зміст та сутність. Навести маркетингові, техніко-економічні і організаційні переваги та, можливо, недоліки запропонованого нововведення. Необхідно чітко і детально описати порядок та можливості здійснення заходу. Пропозиції повинні мати практичний характер, бути чітко сформульовані, доведена доцільність впровадження заходу.

Підрозділ 4.3 «Розроблення бюджету маркетингу» повинен містити розрахунки витрат, пов’язаних із впровадженням запропонованого заходу. Якщо запроваджується новий вид продукції, розраховується калькуляція його виробничої собівартості, на основі якої визначаються повні витрати на виробництво і реалізації виробу, а також його виробнича ціна. Для впровадження заходу може виникнути потреба у придбанні нового виду обладнання (потокової лінії, будь-якої машини або механізму). У цьому разі треба розрахувати капітальні витрати.

У підрозділі 4.4 «Розрахунок очікуваних результатів від впровадження заходу» необхідно спрогнозувати можливий приріст чистого доходу (виручки) від реалізації продукції у абсолютному виразі та визначити темп його приросту у відносному значенні, які матимуть місце в результаті впровадження заходу. Прогнозне значення чистого доходу (виручки) від реалізації продукції у абсолютному виразі рекомендується визначати методом стандартного розподілу ймовірностей на основі даних отриманих методом експертних оцінок.

Очікуваний приріст повних витрат визначають як суму приросту змінних витрат (змінюються пропорційно темпу приросту чистого доходу (виручки) від реалізації продукції у відсотках) та поточних витрат пов’язаних з впровадженням заходу.

Додатковий прибуток (приріст прибутку від реалізації продукції, що очікується,) розраховується як різниця між приростом чистого доходу (виручки) від реалізації продукції у абсолютному виразі та приростом повних витрат.

Очікуваний приріст чистого прибутку від реалізації продукції (додаткового чистого прибутку) визначиться як додатковий прибуток зменшений на суму податку (25 % від додаткового прибутку від реалізації продукції).

Результати виконаних розрахунків прогнозних значень основних показників слід звести у табл. 4.1.

Таблиця 4.1