Основні показники діяльності підприємства
|
Показники |
Один. виміру |
Минулий рік |
Поточний рік |
Відхилення |
|
|
Абсолютне, +/- |
Відносне, % |
||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
1. Обсяг виробництва продукції у натуральному виразі: - ……. - ……. |
|
|
|
|
|
|
2. Обсяг виробництва продукції у вартісному виразі у: - діючих цінах - порівняних цінах |
тис. грн. |
|
|
|
|
|
3. Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції |
тис. грн. |
|
|
|
|
|
4. Собівартість реалізованої продукції |
тис. грн. |
|
|
|
|
|
5. Адміністративні витрати |
тис. грн. |
|
|
|
|
|
6. Витрати на збут |
тис. грн. |
|
|
|
|
|
7. Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції, в т.ч.: |
тис. грн. |
|
|
|
|
|
- змінні витрати |
тис. грн. |
|
|
|
|
|
- постійні витрати |
тис. грн. |
|
|
|
|
|
8. Прибуток від реалізації продукції |
тис. грн. |
|
|
|
|
|
9. Прибуток від операційної діяльності |
тис. грн. |
|
|
|
|
|
10. Прибуток чистий |
тис. грн. |
|
|
|
|
|
11. Витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізації |
коп. |
|
|
|
|
|
12. Рентабельність діяльності (продаж) |
% |
|
|
|
х |
|
13. Рентабельність продукції |
% |
|
|
|
х |
|
14. Середньоспискова чисельність промислово-виробничого персоналу |
чол. |
|
|
|
|
|
15. Продуктивність праці |
тис. грн./чол |
|
|
|
|
Показники, вміщені у табл. 2.1, є основними і загальними, вони не відображають специфіку галузі, тому можуть бути доповнені ще низкою показників, які є специфічними для тієї галузі, до якої належить підприємство.
Виявлені у табл. 2.1 зміни у динаміці всіх (чи більшості найбільш важливих) показників мають бути прокоментовані та пояснені.
Розділ 3 «Дослідження привабливості ринкових сегментів промислового підприємства» складається з трьох підрозділів.
У підрозділі 3.1 «Макро- і мікросегментування ринку промислових товарів» провести сегментування базового ринку в два етапи, які відповідають двом різним рівням розподілу ринку. Перший етап передбачає вибір макрозмінних, які стосуються характеристик самої організації (галузь, розмір, географічне розміщення тощо). Другий етап – вибір мікрокритеріїв сегментування, що характеризують структури, які приймають рішення про купівлю (структура закупівельного центру, організаційна структура відділу закупівлі). Допомогою можуть слугувати дані, подані на рис. 3.1
1-й етап
Макрозмінні
сегментації
Галузь
Розмір підприємства
Географічне розташування
Використання товару
Сільське господарство
Кількість працівників
Національне господарство
Хто використовує
Вугільна промисловість
Обсяг знижок
Регіональне господарство
Транспорт
Обсяг збуту Темп
споживання
Кліматичні
умови
Оптова торгівля Управлінський
персонал
Щільність населення
Роздрібна торгівля
2-й етап
Мікрозмінні сегментації
Характер прийняття рішень
Формалізація процедури закупівлі
Контактні
групи
Централізована, децентралізована,
змішана оргструктури
Рис. 3.1 Двоступенева модель відбору змінних сегментації на промисловому ринку
Також з метою сегментування ринку застосовується багатоступеневий метод, запропонований вченими Бонома і Шапіро, який має назву гніздовий підхід. Провести сегментування ринку згідно з цим методом (рис. 3.2), враховуючи, що першим етапом є аналіз більш загальних макрокритеріїв сегментування, потім – факторів змінних виробництва, далі – ситуаційних факторів, особистих характеристик.
У практиці сегментування промислового ринку використовують й інші підходи. Один з таких підходів називається сегментування на основі зручності обслуговування споживачів, або апріорний підхід . Він передбачає формування ринкових сегментів на основі зручності їх обслуговування, наприклад, за критерієм місцезнаходження, а потім досліджується, чи є відмінності в потребах споживачів цих сегментів.
Д
Провести сегментування ринку, використовуючи або апріорний, або реагуючий підхід.
У підрозділі 3.2 «Вибір привабливих ринкових сегментів» описати ті сегменти, які були визначені у підрозділі 3.1. Змінні, за якими описуються сегменти, мають відображати прибутковість сегмента, відношення до ціни, розмір, а також особливості комплексу маркетингу.
До основних критеріїв привабливості ринкових сегментів на промисловому ринку належать такі:
-
Розмір і темпи зростання. Розмір характеризується такими показниками, як ринковий потенціал, частка ринку. Ринковий потенціал – це максимальний обсяг продажу за певний проміжок часу. Прогноз збуту – передбачуваний обсяг продажу за певний проміжок часу. Частка ринку – відношення обсягу продажу організації до сукупного обсягу продажу цього ринку. Визначальним для ринку є прогноз зростання ринку за рахунок технологічних змін.
-
Показники структурної характеристики ринку: конкуренція (бар’єри проникнення); насиченість сегмента (наявність незайнятих ніш); захищеність (наявність патентів) від загрози ринкового середовища (маркетингові проблеми).
-
Показники прибутковості: витрати, пов’язані з виходом на ринок; прибуток на інвестований капітал.
Для оцінки
привабливості ринкових сегментів
використати модель М. Портера (рис. 3.3).
З’ясувати, якими чинниками визначається
сила позиції покупців.
Рис.3.3 Оцінка привабливості ринкового сегмента на промисловому ринку
М. Портер виділяє п’ять основних факторів, які впливають на привабливість вибору того чи іншого сегмента – це конкуренти, які вже є в галузі; потенційні конкуренти; наявність взаємозамінюваних товарів; споживачі та постачальники.
Розглянути конкурентів (із продукції, збуту, ціни і комунікаціях), які є у підприємства. Визначитися з потенційними конкурентами, ймовірність приходу яких на ринок висока. Проаналізувати, які існують бар’єри входження у галузь.
Дослідити, які товари-замінники можуть бути загрозою для підприємства. Прийняти до уваги, що товари-замінники – це товари, які виконують ту ж саму функцію для групи споживачів, але які базуються на іншій технології.
Пояснити, чи є загроза для підприємства з боку постачальників. Можливість тиску з боку постачальників залежить від типу ринку. На ринку продавців останні диктують свої умови, а на ринку покупців – навпаки.
М
У підрозділі 3.3 «Позиціювання промислових товарів» виконати позиціювання товарів на відібраному сегменті. Підставою для позиціювання промислових товарів може бути якість, послуги, ціни, імідж, особливості технології, система розподілу і просування, співвідношення «ціна-якість», вигоди, умови застосування, сервіс тощо.
Графічно зобразити позиції товару на схемі сприйняття, яка являє двомірну діаграму різних пар характеристик, що відображають позиції товару.
Етапи побудови схеми сприйняття:
– вибрати декілька конкуруючих торгових марок або виробників;
– визначити перелік важливих атрибутів, якими організації-споживачі керуються у виборі торгової марки (безпека, вартість, престиж, якість, корисність тощо). Для цього розробити анкету, провести опитування 20-30 респондентів, результати узагальнити і проаналізувати;
– розрахувати середнє значення характеристик товару;
– відобразити позицію торгових марок або виробників на двомірній діаграмі, відклавши по горизонтальній осі середнє значення однієї з характеристик (наприклад, ціни), по вертикальній – середнє значення іншої характеристики (наприклад, якості).
У разі, коли позиція товару не відповідає очікуванням підприємства, для зміни позицій товару в свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання (модифікація несприятливого позиціювання).
Четвертий розділ «Розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо закріплення позиції товару на ринку» складається із шести підрозділів.
У підрозділі 4.1 «Вибір стратегій охоплення ринку» на підставі проведеного аналізу визначити одну з трьох можливих стратегій: диференційованого, недиференційованого або концентрованого маркетингу.
Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу .
Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу приймаючи до уваги загальні потреби споживачів і залишаючи поза увагою їхні відмінності.
Стратегія концентрованого маркетингу передбачає зосередження діяльності фірми на одному сегменті ринку (ніші) і розроблення одного маркетингового комплексу.
Обґрунтувати свій вибір щодо визначеної стратегії охоплення ринку.
У підрозділі 4.2 «Маркетингове обґрунтування запропонованих заходів» відповідно до ситуації, що складалася, та проведеного аналізу, вибрати заходи (не менш двох), спрямовані на покращення становища підприємства на ринку, підвищення прибутковості вибраних сегментів ринку, покращення позиції товарів на ринку, перетворення негативних тенденцій на позитивні. Заходи повинні мати чітку назву (наприклад, впровадження нового виду продукції, покращення позиції торгової марки шляхом підвищення якості, проведення рекламної кампанії тощо). Пропозиції повинні мати практичний характер, бути чітко сформульовані, доведене доцільність впровадження кожного заходу.
Підрозділ 4.3 «Розроблення бюджету маркетингу» повинен містити розрахунки витрат, пов’язаних із впровадженням запропонованого заходу. Якщо запроваджується новий вид продукції, розраховується калькуляція його виробничої собівартості, на основі якої визначаються повні витрати на виробництво і реалізації виробу, а також його виробнича ціна. Для впровадження заходу може виникнути потреба у придбанні нового виду обладнання (потокової лінії, будь-якої машини або механізму). У цьому разі треба розрахувати капітальні витрати.
У підрозділі 4.4 «Розрахунок очікуваних результатів від впровадження заходу» необхідно спрогнозувати можливий приріст чистого доходу (виручки) від реалізації продукції у абсолютному виразі та визначити темп його приросту у відносному значенні, які матимуть місце в результаті впровадження заходу. Прогнозне значення чистого доходу (виручки) від реалізації продукції у абсолютному виразі рекомендується визначати методом стандартного розподілу ймовірностей на основі даних отриманих методом експертних оцінок.
Очікуваний приріст повних витрат визначають як суму приросту змінних витрат (змінюються пропорційно темпу приросту чистого доходу (виручки) від реалізації продукції у відсотках) та поточних витрат пов’язаних з впровадженням заходу.
Додатковий прибуток (приріст прибутку від реалізації продукції, що очікується,) розраховується як різниця між приростом чистого доходу (виручки) від реалізації продукції у абсолютному виразі та приростом повних витрат.
Очікуваний приріст чистого прибутку від реалізації продукції (додаткового чистого прибутку) визначиться як додатковий прибуток зменшений на суму податку (25 % від додаткового прибутку від реалізації продукції).
Результати виконаних розрахунків прогнозних значень основних показників слід звести у табл. 4.1.
Таблиця 4.1