2.2. Решение по продукту

После того, как продукт как таковой создан, вы как производитель продавец принимаете решение по продукту в следующих сферах:

1. Оформление продукта.

2. Присутствие на рынке.

2.2.1. Оформление продукта

Совокупность факторов, относящихся к сфере решений по оформлению продукта можно представить следующим образом:

Рис.5. Элементы оформления продукта

Мероприятия в области оформления продукта направлены на то, чтобы рамках базового функционального предназначения сделать его более привлекательным и узнаваемым для потребителя, дифференцировать его от продукта конкурентов, а также защитить от воздействия внешней среды.

Говоря о продукте и его оформлении (или, быть может, правильнее было бы сказать, формировании), нельзя не коснуться темы качества. Понятия качества различны для товара (то есть материального продукта, вещи) и услуги. Это связано с такими особенностями услуг, как неосязаемость, неотделимость от производителя, одновременность процессов производства и потребления, возможность хранения и передачи.

Качество - степень соответствия совокупности характеристик и свойств продукта совокупности потребностей и ожиданий клиента с учетом цены, которую он готов заплатить.

Ниже приведены параметры оценки потребителем качества товаров и услуг.

Для товара понятие качества включает в себя:

Функциональное соответствие - способность выполнять базовую функцию.

Дополнительные функции - дополнительные возможности помимо базовой функции.

Соответствие нормам - соответствие установленным нормам и стан­дартам качества.

Надежность - отсутствие дефектов в течение определенного срока.

Долговечность - Полный срок службы товара.

Сервис - диапазон, объем и эффективность услуг до, во время и после покупки.

Эстетичность.

Воспринимаемое качество - субъективно воспринимаемые покупа­телями имидж и репутация фирмы и ее продукта.

Для услуги понятие качества связано со следующими факторами:

Компетентность - знание персоналом своего дела, опыт.

Надежность - услуга оказывается в любое время независимо от об­стоятельств.

Отзывчивость - система не дает сбоев при нестандартных запросах клиентов.

Доступность - услугу можно получить везде и всюду. Отсутствие дискриминации.

Понимание - персонал способен быстро распознать потребность и запросы клиента.

Коммуникация - язык, на котором говорит персонал, адаптирован к языку клиента.

Доверие - клиент доверят фирме в целом и каждому ее сотруднику.

Безопасность - клиент уверен в сохранении личной безопасности и конфиденциальности сведений.

Обходительность- персонал вежлив и тактичен в обращении с клиен­том.

Осязаемость - услуга «оставляет след» в виде материального под­тверждения. Например: после оказания юридической консультации клиенту вручают подборку выписок из нормативных документов с комментариями консультанта.

Имидж продукта также определяется из его позиционирования, о кото­ром будет рассказано в соответствующем разделе. Вообще говоря, и упаковка, и марка должны служить этому имиджу, так что их разработка относится ча­стью и к сфере продвижения, и к другим составляющим комплекса маркетинга. Здесь же мы коснемся, если можно так выразиться, технических аспектов упа­ковки и разработки торговой марки. Упаковка - это разработка и производство вместилища или обо­лочки для товара.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Специалисты говорят иногда: «Хорошо упакованный товар уже наполовину продан», и это понятно, ибо хорошо спроектированная упаковка может оказаться дополнительным удобством для потребителя и средством стиму­лирования сбыта для производителей.

Прежде чем реально воплотиться в жизнь, упаковка должна пройти ряд тестов ("испытаний):

технический тест позволяет удостовериться, что упаковка отвечает требованиям нормальной эксплуатации (обладает достаточной прочностью, не токсична, не загрязняет окружающую среду и т.п.);

визуальный тест проверяет упаковку на «обзорность» и внешний вил {необходимо выявить, легко ли читается текст, гармонична ли цветовая гамма и т.д.);

дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка диле­рам, удобна ли при грузообработке, хранении и т.д.;

потребительский тест выявляет то, насколько благоприятно покупатели воспринимают данную упаковку.

При разработке упаковки следует учитывать такие важные аспекты, как отражение на упаковке истинных сведений, касающихся продукта, его свойств, характера использования, сроков и условий хранения и т.п. Кроме того, упа­ковка не должна загрязнять окружающую среду, именно поэтому на Западе в последнее время для упаковки, в частности пластиковых пакетов, используют­ся полимеры, подверженные биологическому разложению. Третьей проблемой, часто возникающей при создании упаковки, является ее чрезмерная стоимость, вызванная использованием дорогостоящих материалов.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от това­ров и услуг конкурентов.

В английском языке одним из терминов обозначения понятия «марка» употребляется слово 'brand', которое буквально переводится как «клеймо, ко­торым клеймят скот; тавро». Также применяется термин «trade mark» - торговая марка. В последнее время марочные товары практически вытеснили с рынка анонимные. Впрочем, сейчас наблюдается такой феномен, как наступление так называемых «белых» - безымянных товаров, что, впрочем, не противоречит сказанному, ибо «белые» товары обладают de facto всеми признаками мароч­ных товаров.

Марка имеет несколько функций:

• марочный продукт легче распознается и дифференцируется от про­дуктов конкурентов;

• марка, нанесенная на различные предметы (футболки, брелки, пакеты, наклейки и т.п.), дает возможность пользователю выразить свой патриотизм по отношению к данной фирме и служит целям продвижения;

• марка обеспечивает эффект «марки-крыши» (umbrella effect), когда потребитель, употреблявший ранее марочный продукт, переносит свое отно­шение к нему на другую продукцию данной фирмы.

!!! Эффект «марки-крыши» может быть как положитель­ным, в случае если предыдущий опыт покупателя был благоприят­ным, так и отрицательным, если покупатель оказался недоволен продукцией фирмы. В последнем случае могут потребоваться серь­езные мероприятия по «отмыванию имиджа» или даже смена на­звания фирмы, ее символики и т.п.

• маркирование уменьшает степень власти торговли над реализацией продукта, ибо позволяет шире применять стратегию «втягивания» (см. тему «Распределение»).

• один и тот же продукт может быть продан под разными марками в разных рыночных сегментах. Последнее весьма актуально для товаров, уни­версальных для пользователей, имеющих весьма существенные психологиче­ские различия (разные возрастные группы, жители разных стран и т.п.).

Так, например, автомобили Волжского автозавода в России известны под маркой «Жигули», а за рубежом - под маркой «Лада».

Не всегда только производитель использует товарные марки. Дист­рибьюторы часто создают свои собственные торговые марки для продажи то­варов, произведенных другими фирмами.

Говоря о марках, можно выразиться и так: торговые марки - это обеща­ние потребителю от имени производителя или продавца передать определен­ный набор свойств, преимуществ и услуг своему покупателю. Считается, что наиболее известные торговые Марки отражают шесть свойств одного понятия:

1. Характеристика: первый уровень ассоциации.

Например: «Мерседес» = хорошо сконструированный, дорогой, качественный.

2. Преимущества: могут быть функциональными или эмоциональными. Например: «Мерседес» = «показывает, что я удачливый и важный человек»,

3. Ценности: отражает ценности производителя. Например: «Мерседес» = престижный, качественный.

4. Культура: отражает определенную культуру или подход. Например: «Мерседес» = немецкий, основательный, солидный.

5. Индивидуальность: выражает индивидуальность.

Например: «Мерседес» = «крутой» (Может быть, это едет мафиози?!)

6. Владелец: создает впечатление или ассоциацию о типичном владельце. Например: «Мерседес» = удачливый бизнесмен!

Сейчас на Западе возник новый вид торговых марок, получивший название «белых» продуктов. Эти продукты обладают следующими характеристиками:

• преднамеренно просто оформленная упаковка, цель которой помочь потребителю быстро опознать содержимое;

• отказ от «роскошного» оформления как способ показать покупатели, что он будет платить за качество продукта, а не за рекламные «наво­роты».

• упаковка четко отражает принадлежность продукта к определенно» торговой фирме или кооперативной торговой группе.

И в завершение разговора о марках необходимо напомнить, что товарная марка и торговая марки является объектами собственности, на которые распространяется действие соответствующих законодательных актов. По этому марка должна быть в установленном порядке зарегистрирована.

Дли обозначения праву собственности на товарные марки ис­пользуется письменное предупреждение или соответствующая сим­волика: ©, ™, ®.