2.3.2. Позиционирование
Хочешь, чтобы тебя заметили?
Будь не таким как все.
Заповедь хорошего маркетолога
Решив, с каким рынком или рыночным сегментом работать, необходимо решить вопрос о том, какую «позицию» определить для своего продукта.
Позиционирование продукта - это обеспечение ему четко отличного от других, не вызывающего сомнений места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Позиционирование можно более понятно определить как «точную подгонку» товара к существующему рынку или же, при необходимости, рынка к товару. Наиболее типичными способами позиционирования являются еле! дующие:
По покупательским выгодам: «Наши шины служат вдвое дольше обычных»!
По связи цены и качества: «Пока есть люди, способные позволить себе платить за качество, мы работаем для них!» (BMW);
По принципу нового использования старого продукта.
По отношению к конкурентам: «Мы знаем, что мы лишь вторые, а потому стараемся изо всех сил!», «Идеальный второй автомобиль». (Фольксваген).
В целом говорить о грамотно проведенной сегментации можно тогда, когда вы в состоянии четко ответить на вопрос о том, чем ваши клиенты отличаются от всех остальных людей.
А говорить о грамотном позиционировании продукта можно только тогда, когда ваш клиент в состоянии четко ответить на вопрос: чем товар или услуга вашей фирмы отличается от остальных, предлагаемых на рынке.
рис.10. Позиционирование зубных паст на рынке
Как видно на рис.10, различные зубные пасты позиционируются по различным признакам, отличающим их друг от друга. Одни марки позиционируются как антикариесные, для них разрабатывается и соответствующая реклама, подчеркивающая это: «За полгода в зубах ни одной новой дырки!» Другие идут как медицинские, оказывающие общеукрепляющее действие на ротовую полость, десны, препятствующие образованию зубного камня и т.п. Третья группа - косметические пасты, придающие белизну зубам, свежесть дыханию и т.п. Это позволяет выделить каждую марку среди остальных, придать ей неповторимость в глазах потребителей и сделать запоминающейся.
2.4. Жизненный цикл продукта
Жизнь дается человеку всего один раз.
Да и ту ему как следует прожить не дают.
М. Успенский
Время
Жизненный цикл - это процесс развития продаж, состоящий из не скольких этапов.
рис.11. Жизненный цикл продукта (ЖЦП)
Фаза - разработка (продаж нет вообще).
Фаза - внедрение на рынок (объем продаж 2,5%).
Фаза - рост (объем продаж 13,5%).
Фаза - созревание (объем продаж 34%).
Фаза - насыщение или зрелость (объем продаж 34%).
Фаза - спад;
Фаза- устаревание; (16%)
Фаза - окаменение.
Рассмотрим подробнее, что происходит на каждой стадии жизненного цикла.
В первой фазе идет разработка товара. Хотя продаж еще нет, маркетолог принимает в процессе самое активное участие: ведь именно сейчас необходимы исследования с целью определить емкость рынка, спрогнозировать потребительские реакции, провести позиционирование, оформить продукт, разработать стратегию продвижения, с прогнозировать реакции конкурентов и многое другое.
В фазе внедрения продукт выходит на рынок. В этот момент компания имеет дело с особой категорией покупателей-новаторов. Их особенность в том, что они готовы экспериментировать, пробовать, нередко готовы заплатить большую цену ради того, чтобы приобрести новейшее, что есть на рынке. Реклама, обращенная к ним, должна иметь соответствующий стиль. Если ЖЦП совпадает с циклом развития рынка в целом, то имеют место определенные особенности ценообразования, о которых сказано в разделе «Цена». Вообще, главная задача на этой стадии - создать максимум спроса для товара, то есть представить его максимально широкому кругу потенциальных потребителей.
В фазе роста в случае успеха производитель обладает монополией новатора. Продукт получает все более широкое распространение, но конкуренты еще не успели создать и вывести на рынок что-либо подобное. Это позволяет новатору получать сверхприбыли. Но кроме этого, нужно заботиться о том, чтобы технические возможности производства и пропускная способность каналов распределения могли обеспечить удовлетворение растущего спроса, иначе «трудный ребенок» вместо «звезды» может превратиться в «крысу»,
В фазе созревания объем продаж максимален. Внешне создается впечатление полного благополучия. Однако необходимо отслеживать определенные тенденции. Во-первых, на этой фазе у продукта появляются конкуренты, поэтому если на предыдущих фазах маркетинг имел агрессивные задачи, то теперь но становится больше оборонительным: происходит защита продукта путем дифференциации, ограждающей рекламы, блокировки действий конкурентов и т.п. Во-вторых, важно не пропустить точку максимума, за которой начинается тенденция сокращения спроса. В противном случае можно столкнуться с ситуацией «работы на склад» и кризиса перепроизводства.
В фазе насыщения, хотя объем продаж все еще достаточно велик, спрос начинает падать. Если на первых фазах в магазины устремлялись новаторы, то теперь среди покупателей преобладают более инертные, покупающие по принципу «как у всех». Важно, чтобы эта фаза продлилась возможно дольше, а потому проводятся мероприятия по поощрению продаж, в частности за счет снижения цен.
В шестой и седьмой фазах (спала и устаревании) продажи стремительно падают, и удержать эту тенденцию, как правило, невозможно, если только не происходит переосмысление концепции товара (см. ЦЖП «Вторая жизнь», «Стиль»). Расходы на маркетинговые мероприятия себя не окупают, поэтому происходит их прекращение относительно данного продукта.
В восьмой фазе спрос, как правило, не падает до нуля, а застывает на определенной отметке за счет наиболее консервативной части покупателей. Поэтому данная фаза называется фазой окаменения, или петрификации. На ней, как правило, происходит устранение продукта с рынка, распродажа оставшихся запасов с помощью так называемой сокращающей рекламы, свертывание производства и полная ликвидация продуктовой программы.
Неучет эффекта жизненного цикла товара приводит к тому, что многие российские предприятия до сих пор занимаются производством продукции, технологически и морально устаревшей, что не приносит им ничего, кроме пустого расходования ресурсов и убытков.
Рассмотренный тип жизненного цикла является, так сказать, каноническим, средним. В реальности жизненный цикл каждого продукта имеет свои особенности, выражающиеся в разной длительности фаз, объеме продаж и т.п. Ниже приведены наиболее характерные примеры жизненных циклов, отличных от традиционного.
Вторая жизнь «Стиль»
«Мода» «Фетиш»
Рис.12. Типичные варианты жизненных циклов
В том случае, если происходит переосмысление старого продукта, возможно, по принципу нового его использования, то мы имеем дело с циклом, называемым «вторая жизнь». Пример: после начала перестройки кожаные обложки к комсомольским и партийным билетам стали использовать как предметы коллекционирования. Некоторые же умельцы использовали их для пошива сумок.
Другой типичный вариант жизненного цикла - стиль. Это традиционный цикл для таких товаров как одежда и обувь.
Мода - быстрый подъем и быстрый же спад. Такой цикл нередко встречается как фрагмент предыдущего, но бывает и сам по себе (значки с изображением Горбачева, галстуки).
И, наконец, крайний вариант моды: фетиш, отличающийся почти мгновенным подъемом и еще более быстрым спадом. Такой ЖЦП характерен для шоу бизнеса и эстрадных песенок - однодневок.
Как можно заметить, фаза жизненного цикла, положение товара в матрице БКГ, позиция товара на рынке - вещи взаимосвязанные, поэтому анализ продуктовой стратегии должен проводиться комплексно, с учетом всех факторов.