5.1. Формы продвижения

Если говорить о формах или средствах продвижения, то базовых форм продвижения насчитывается 4:

• Реклама (advertising).

• Связи с общественностью (public relations (PR), publicity).

• Продажа через личный контакт (personal selling).

• Стимулирование сбыта (sales promotion).

Рассмотрим каждое из средств продвижения подробнее:

Реклама - это платная форма неличной коммуникации, исходящая от четко определенного субъекта и направленная на предоставление потребите­лям информации о фирме или ее продукции. Как правило, реклама ведется через средства массовой информации (СМИ).

Связи с общественностью (PR) - система действий, направленная на создание доверия и общей положительной установки целевых аудиторий по отношению к фирме.

Продажа через личный контакт (личная продажа) - это форма личной коммуникации с целью побудить клиента к приобретению данного товара.

Стимулирование сбыта - это отдельные локальные мероприятия, на­правленные на расширение продаж и дополняющие три первых формы про­движения.

В некоторых источниках дается такое определение стимулирования сбы­та: это все то, что не вошло в первые три формы продвижения.

Как правило, к мероприятиям по стимулированию сбыта относят: яр­марки, выставки, шоу, презентации, поощрения сбытовиков и другие формы продвижения, в том числе нестандартные.

В последнее время с развитием телекоммуникаций, компьютерных сетей и информационных технологий «выросла» пятая форма продвижения - пря­мой маркетинг (direct marketing). Эта форма основана на прямом, но не лич­ном (с помощью средств телекоммуникаций или почты) контакте с потенци­альным клиентом. Для России это пока достаточно новая форма, потому мы сосредоточим внимание на четырех базовых.

Различные формы продвижения обладают различной эффективностью для различных продуктов. Особенно выражено это для продуктов потреби­тельских и индустриальных:

Рис.25. Эффективность различных форм продвижения для А) потребительских и Б) индустриальных продуктов

Такое различие эффективности обусловлено самой сущностью различ­ных форм продвижения и их соответствием механизму принятия покупателем решения о покупке.

Реклама, будучи распространяема в средствах массовой информации, ориентирована в основном на массового потребителя. Поэтому реклама та­ких продуктов как трактора, станки и оборудование, вообще средств произ­водства, сырья и материалов по телевидению, на радио и в газетах, рассчитан­ных на среднего обывателя, не только бессмысленна, но подчас колоссально убыточна. Российским предпринимателям понадобилось несколько лет, чтобы это понять.

Вообще, как и любая деятельность, деятельность в определенной области продвижения призвана служить определенным целям.

Цель рекламы: донести до целевой аудитории сообщение о конкретном продукте, его конкретных свойствах и достоинствах, вызвав желание приобрести его,

Хотя в данном пособии оценке эффективности рекламы посвящен специальный раздел, здесь мы укажем, что она напрямую зависит от того, на­сколько хорошо проведена сегментация и позиционирование.

Простейший способ проверить то, насколько хороша реклама, заключается в следующем: подставьте в рекламный текст или ро­лик название продукта конкурента или вообще постороннего про­дукта. Если смысл текста не изменится, то это означает, что реклама неэффективна и деньги на нее потрачены зря.

Вот пример: