5.3. Оценка эффективности мер по продвижению

Хорошо или плохо работает ваша система продвижения? Вопрос этот да­леко не праздный, особенно если учесть, что реклама в наше время стоит нема­ло. В качестве примера можно привести фрагмент прейскуранта костромской телерадиокомпании «Настя», Естественно, что на центральных каналах телеви­дения и радио, в печатных изданиях с большим тиражом, стоимость рекламы значительно выше.

Таблица 5. Цена рекламных услуг ТРК «Настя»

Вил услуги	Цена ($US)
Коммерческий репортаж в «Новостях» (за 1 мин.)	100
Рекламный видеофильм (за 1 мин)	175
Подготовка и проведение прямого эфира (30 мин)	300
Телеоткрытка (до 2-х видеостопкадров, 15 с.)	32
Рекламный ролик на «Радио-71» (20 с.)	10
Объявление от организации (1/4 листа машинописного текста)	8

Если говорить о стоимости других носителей, то хотя уровень цен варьи­руется по различным причинам, можно в качестве примера привести следую­щие данные:

Наружная реклама.

Щит - среднерыночная цена за щит -$1200-1400;

Световая вывеска - за вывеску (5м²) - $4000; Полиграфия.

Буклет (полноцветный) - за 4000 шт. - $6000-8000;

Календарики -за 10000 шт. ламинированные - $5200;

То же, неламинированные - $2400.

Когда мы затрачиваем столь большие деньги на продвижение, нам весьма важно знать то, как эти деньги работают. Существуют различные методики оценки рекламы. Некоторые из них «в домашних условиях» провести доста­точно сложно, ибо они требуют специального оборудования и хорошо подго­товленных специалистов. Однако есть и те, что доступны практически любой фирме. Но даже если вы собираетесь прибегнуть к услугам внешних экспертов, например, консалтинговой фирмы, вам все равно необходимы хотя бы общие знания о том, какие же методики существуют.

Итак, методы оценки можно разделить на количественные и качествен­ные. Как правило, применяются одновременно и те и другие, ибо количествен­ные данные требуют качественной интерпретации.

5.3.1. Количественный анализ данных

К количественным можно отнести все статистические методики оценки. Самый простой способ - это замер объема продаж до и после начала кампании по продвижению с последующим сравнением результатов.

Необходимо помнить, что говорить о наличии положительного эффекта кампании по продвижению можно лишь в том случае, если наблюдается статистически достоверное увеличение объема продаж.

Если вы продали в понедельник 100 единиц товара, во вторник у вас прошла реклама по телевидению, а в среду вы продали 110 единиц, то это еще ни о чем не говорит. Увеличение на 10 единиц - это много или мало, а вернее было бы сказать, обычно или необычно? Если вы продаете пиво, то, возможно, что такое увеличение еще не показатель, а если вы продаете Роллс Ройсы, то, пожалуй, вы неплохо потрудились, продвигая свой товар. Может быть, в поне­дельник шел дождь, и население города сидело по домам, а в среду выглянуло солнце, и все радостно пошли гулять по магазинам. Ниже мы еще скажем о ка­чественной интерпретации результатов, сейчас же отметим методы, позволяю­щие на количественном уровне выявить достоверные различия. В целях эконо­мии места не будем приводить здесь описание каждого метода - в настоящее время нет недостатка в книгах и учебниках по статистике, где эти методы ра­зобраны во всей полноте, а представим таблицу 6, где собраны наиболее часто используемые методы анализа.

Таблица 6. Количественные методы анализа данных

Метод анализа	Типичные вопросы исследования
Индуктивные однофакторные методы (Т-тест, Z - тест, X2 - тест)	Проверка гипотез о неизвестных характеристиках генеральной совокупности, проверка гипотез о рас­пределении.
Вариационный	Вызвала ли рекламная кампания изменения в объеме продаж?
Регрессионный	Как изменится объем сбыта, если расходы на рекла­му сократятся (увеличатся) на некую величину? Как влияет объем инвестиций в отрасль на объем продаж?
Факторный	Какие факторы наиболее важны при выборе покупа­телем продукта и, следовательно, должны быть под­черкнуты в рекламной кампании?
Кластерный	Можно ли разделить на группы целевые аудитории средств массовой информации?