3.2. Ценовые стратегии

Существуют различные классификации ценовых стратегий, но принци­пы их построения можно разделить в основном на две группы: по отношению к качеству продукта и по отношению к реакции рынка на изменение цены,

Начнем со второго. Здесь мы можем выделить 5 видов стратегий.

1. Стратегия максимальной цены.

Она применяется, как правило, в том случае, когда цена товара является признаком исключительности. Автомобили «Роллс-Ройс» и недвижимость в Беверли Хиллз должны стоить дорого, и покупать их престижно.

2. Стратегия высокой цены.

Применяется, как правило, при:

- неэластичном спросе;

- в условиях монополии;

- в условиях дефицита;

- также, аналогично предыдущему случаю, при высоком качестве продукта и репутации фирмы.

3. Стратегия пронизывания.

Имеет целью максимизацию прибыли за счет увеличения оборота, Применяется в целях захвата рынков и привлечения новых покупателей.

Нужно иметь ввиду, что такая стратегия возможна при:

- эластичном спросе;

- хорошей системе распределения и сервиса;

- достаточных производственных мощностях, обеспечивающих высокое качество при низких издержках.

4. Стратегия «открытых дверей» (проникновения).

В начале продвижения товара па рынок устанавливаются низкие цены, способствующие интенсивному потреблению и выработке потребительских привычек. Затем, после того, как покупатель «приучен» к товару, цены повышаются. Один из самых жестоких примеров: приучение к наркотикам.

5. Стратегия низкой цены.

Применяется в следующих случаях: для борьбы с конкурентами;

- при создании репутации «честной фирмы»;

- когда цепу нельзя повышать по политическим мотивам (основные продукты питания, топливо т.п.);

- когда изделие используется потребителем совместно с другим из­делием, приносящим высокую прибыль (трактор продается дешево, а запчасти к нему - дорого).

В качестве примера классификации стратегий по связи цены и качества можно привести матрицу Ф.Котлера.

Цена Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Премиальных на­ценок	Глубокого проник­новения	Повышенной цен­ностной значимо­сти
Среднее	Завышенной цены	Среднего уровня	Доброкачествен­ности
Низкое	Ограбления	Показного блеска	Низкой ценност­ной значимости

Рис.20. Матрица ценовых стратегий Ф.Котлера

3.3. Методы ценообразования

После того, как вы определились со стратегией, перед вами встает собственно расчета цены. Для этих целей существует ряд методик, основным» среди которых являются следующие.

1. Установление цены от себестоимости (cost plus),

Формула расчета очень проста:

Цена = Себестоимость + Прибыль

Разновидностями этого метода можно считать и метод Target Return (целевого возврата инвестиций), где основой для расчета служит значение показателя ROI, а также Pegged pricing - метод, основанный на среднеотраслевых нормативах. Последний служит также искусственному поддержанию высоких входных барьеров в отрасль.

Достоинства метода Cost plus:

© дает четкую формулу, удобную и понятную при расчете;

© гарантирует прибыльность (как кажется на первый взгляд);

© побуждает производителя к снижению себестоимости.

Недостатки:

© себестоимость не всегда возможно верно определить (в условиях вы­сокой доли Know How, в условиях инфляции, в сфере услуг и т.п.);

© методика не отражает интересы покупателей, а поэтому «заложенная» в нее прибыль может пролежать на складе вместе с неходовым това­ром и превратиться в убытки.