Экономическое положение фирмы

Экономическое положение фирмы также влияет на ее ценовую полити­ку. Если финансовое положение фирмы устойчиво, а ее деятельность достаточ­но сильно диверсифицирована, она может себе позволить ценовые экспери­менты. Также она может позволить себе снижение цен на определенные про­дукты в целях борьбы с конкурентами или же завоевания репутации «честной фирмы». При этом возникшие убытки могут покрываться прибылями от дру­гих видов деятельности. Такая фирма менее зависима от конкурентной ситуа­ции в отрасли.

И наоборот, фирма, имеющая слабое положение, вынуждена лишь пас­сивно следовать ситуации, не будучи в силах ее менять.

Психологические особенности руководства фирмы

Данный фактор незаслуженно редко встречается в литературе по марке­тингу. Между тем в Америке бытует поговорка:

Существует три причины несостоятельности предприятия:

Первая: несостоятельность руководителя.

Вторая: несостоятельность руководителя.

И третья: несостоятельность руководителя.

Й.Шумпетер в свое время выделил две группы предпринимателей:

Инициативные:	Консервативные:
Пионеры	Реагирующие под давлением
Спонтанно имитирующие	Немобильные

И мы на примере нашей страны видим, что хотя все жалуются на тяже­лые экономические условия, тем не менее, находятся предприятия и орга­низации, и не только «спекулятивно-торгового» типа, которые в этих условиях умудряются выжить и процветать. То же самое можно видеть и на примере целых сел, городов и областей.

Таким образом, рациональный подбор руководства способен в корне из­менить политику фирмы, в том числе в области цен и финансов, сделав ее эф­фективной.

Психологические особенности потребителей

Хотя концепция «экономического человека» известна еще со времен А.Смита, люди все же далеко не всегда руководствуются только желанием купить все подешевле, а продать подороже. Потому психология потребителей!! области восприятия цены значительно сложнее. Здесь мы приведем лишь некоторые примеры. Так известны случаи проявление патриотизма по отношению к «родным» фирмам: в США традиционным для многих семей считается в вы­ходные дни пообедать в ресторане или кафе. Это, кроме прочего, связано с тем, что жители определенного района считают необходимым поддержать «свой" ресторан, чтобы тот процветал и в дальнейшем. Такое поведение поощряется и на общенациональном уровне, например, лозунг «Be American, - buy American!»: «будь настоящим американцем, - покупай американское!»

К другим психологическим факторам можно, например, отнести:

• боязнь синтетических продуктов;

• отказ от мяса и ношения мехов из жалости к животным;

• желание следовать моде;

• высокая внушаемость под воздействием рекламы и другие.

При разработке ценовой политики необходимо помнить, что:

Цена - это тот элемент в структуре маркетинга, который проще все-го быстро изменить.

Однако большинство предприятий используют цену не эффективно. Она слишком привязана к затратам и/или устанавливается исходя из неправильно­го анализа затрат, меняется не достаточно часто с учетом внешних факторов (в особенности инфляции), недостаточно дифференцирована для разных материа­лов, различных сегментов рынка и разных условий покупки, не рассматривает­ся в качестве неотъемлемой части структуры маркетинга, т.е. не согласована с другими элементами.

Иногда чувствительность покупателей к цене можно предсказать без специальных исследований (хотя таковые и желательны). Сделать это можно на основе знания определенных факторов, влияющих на чувствительность по­купателей к цене:

• Уникальная ценность: покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда товар - единственный в своем роде.

• Товары-заменители: покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда им не известно о товарах-заместителях.

• Сложность сравнения: покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда у них не будет возможности сравнить товар с его потен­циальными заменителями.

• Доля цены в общих расходах: покупатели тем меньше обращают внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затра­там/доходам.

• Эффект суммарной стоимости: покупатели меньше обращают вни­мание на цену при уменьшении их расходов по сравнению с суммар­ными затратами на удовлетворение потребности.

• Эффект деления затрат: покупатели меньше обращают внимание на цену, когда часть расходов на товар несут другие стороны.

• Эффект безвозвратных инвестиций: покупатели меньше обращают внимание на цену, когда товар используется вместе с товаром, уже приобретенным.

• Эффект «цена-качество»: покупатели меньше обращают внимание на цену, когда считается, что товар обладает более высоким качеством, престижем или эксклюзивностью.

• Эффект отсутствия запаса: покупатели меньше обращают внимание на цену, когда они не могут хранить товар.