2.3. Сегментация и позиционирование

2.3.1. Сегментация

Было бы здорово, если бы однажды разработанный и ни разу не изменившийся «Москвич» мог удовлетворять потребности всех покупателей. Узнать это невозможно. Рынки состоят из покупателей (людей), а покупатели отличаются друг от друга по самым разным характеристикам. Разными могут быть потребности, доходы, географическое положение, покупательские привычки и т.д. То, что подходит одному покупателю, совершенно не устраивает другого. Что же делать?

Оказывается, что, несмотря на все разнообразие, на рынке можно выделить группы покупателей со сходными потребностями - рыночные сегменты.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, и сама по себе могущая служить целевым рынком.

Идентификация групп потребителей, составляющих различные сегменты, называется сегментацией.

Сегментация рынка - это деление рынка на четко обозначен­ные Группы потребителей, для каждой из которых могут потребо­ваться отдельные продукты или комплексы маркетинга.

Для некоторых продуктов разбиение рынка на сегменты не вызывает никаких проблем. Однако для некоторых продуктов рынки очень трудно поддаются сегментации или вообще ей не поддаются. Какого-то единого места сегментирования не существует. Необходимо опробовать самые разные варианты на основе разных переменных параметров; одного или нескольких сразу.

Наиболее часто используемые для сегментации переменные приведены таблице 3.

Вместе с тем, даже если есть возможность поделить рынок на однородные группы покупателей, эти группы не всегда могут служить полноценными сегментами. Для того чтобы определить перспективность работы с сегментом, существуют определенные критерии.

Сегмент должен быть:

Идентифицируемым и измеряемым, то есть, чтобы можно было отли­чить его членов от других потребителей.

Достаточных размеров, чтобы обеспечить прибыльность работы на нем.

Достижимым для продавца в транспортном и коммерческом отноше­нии.

Таблица 3. Признаки сегментации

Признаки	Пример
Географические	Место проживания, удаленность от производителя, село/город и т.п.
Демографические		Пол, возраст, образование, нацио­нальность, уровень доходов, профес­сия и т.п.
Психографические	Тип личности, референтная группа, социальный класс, жизненный стиль, черты личности и т.п.
Признаки потребительского поведения	Новаторы/консерваторы, экспер­ты/дилетанты, хорошо/плохо осве­домленные о товаре и т.п.

Вообще говоря, набор признаков для сегментации почти неисчерпаем. Требуется лишь умение пользоваться инструментарием маркетинговых иссле­дований, для того чтобы их определить (см. рис.9).

Другой интересный момент, связанный с сегментацией, заключается в том, что это одно из средств усиления конкурентной позиции за счет избегания конкуренции. Сегментация позволяет внедряться в рыночные ниши, не вступая в прямую конкуренцию.

Рис.9. Сегментация рынка аудиоаппаратуры

Технические специалисты Музыканты Экономные Снобы