- •К читателю
- •1. Современные определения маркетинга и рынка
- •1.1. Проблема определений
- •1.2. Понятие рынка в маркетинге
- •1.3. Определение маркетинга
- •1.4. Комплекс маркетинга, или как покупатель видит фирму
- •Спросите себя...
- •«Откуда я это знаю?»
- •2. Продукт
- •2.1. Определение продукта и его классификации
- •2.2. Решение по продукту
- •2.2.1. Оформление продукта
- •2.2.2. Присутствие на рынке
- •2.3. Сегментация и позиционирование
- •2.3.1. Сегментация
- •2.3.2. Позиционирование
- •2.4. Жизненный цикл продукта
- •Пример: мини-фургоны.
- •Пример: японские фотоаппараты.
- •Спросите себя.
- •Тип рынка
- •Фаза развития рынка
- •Фаза жизненного цикла продукта
- •Государственные ограничения
- •Экономическое положение фирмы
- •Психологические особенности руководства фирмы
- •Психологические особенности потребителей
- •3.2. Ценовые стратегии
- •3.3. Методы ценообразования
- •Установление цены от себестоимости (cost plus),
- •2. Конкурентно-ориентированные методики (competitor based pricing).
- •3. Методики, ориентированные на спрос (demand backward pricing).
- •4. Методика «платы за потребительские выгоды» (consumer benefits).
- •Пример: кампания «Caterpillar».
- •Спросите себя...
- •4. Система распределения
- •4.1. Канал распределения
- •4.2. Стратегии охвата рынка
- •4. Выборочная специализация.
- •5. Узкая специализация.
- •4.3. Анализ сбытовых издержек
- •4.4. Физическое распределение
- •Пример: Daewoo Electronics.
- •Спросите себя...
- •Откуда Вы это знаете?
- •5. Система продвижения
- •5.1. Формы продвижения
- •Магазин «На кузнецкой»
- •Выигрывает тот, кто отличается от других, а не повторяет их.
- •5.2. Продвижение как форма коммуникации
- •5.3. Оценка эффективности мер по продвижению
- •5.3.1. Количественный анализ данных
- •5.3.2. Качественный анализ данных
- •5.3.3. Анализ рекламы
- •Пример: выступление перед сбытовиками.
- •Спросите себя…
- •Откуда Вы это знаете?
- •6. Организация маркетинговой службы
- •В хорошей фирме маркетингом должны заниматься все!
- •6.1. Традиционные виды управленческих структур
- •Р ис.28: Маркетинг в пирамидальной структуре управления
- •2. Матричная организация маркетинга.
- •3. Колесообразная структура управления.
- •6.2. Численность работников службы
- •6.3. Должностные обязанности сотрудников службы маркетинга
- •Пример: фирма «xyz». Рекомендации по развитию службы маркетинга на ао «xyz»
- •1. Необходимость реорганизации службы маркетинга
- •Рекомендации относительно роли и места маркетинга в фирме
- •3. Функциональное разделение
- •3.1. Отдел сбыта
- •3.2. Отдел снабжения и сбыта
- •3.3. Другие службы фирмы
- •4. Информационное обеспечение
- •Спросите себя...
- •Список литературы
3.3. Другие службы фирмы
1, Передают в ОМ всю поступающую к ним информацию, связанную с маркетингом продукции АО или коммерческими предложениями.
4. Информационное обеспечение
Для обеспечения успешного выполнения поставленных задач перечисленным выше службам требуется следующий минимум информационного обеспечения:
База данных «Реестр источников информации о покупателях».
База данных «Реестр источников информации о конкурентах АО».
База данных «Реестр источников информации о торговых предприятиях - покупателях бартерной продукции».
В перечисленных выше базах содержится в систематизированном виде информация об источниках информации о состоянии рынка и уровне конкуренции.
База данных «Покупатели». Содержит информацию о покупателях.
База данных «Конкуренты».
База данных «Бартерная продукция». Содержит информацию о номенклатуре товаров, поступающих по бартеру.
База данных «Сбыт бартерной продукции».
Перечисленные базы данных желательно иметь в компьютерном варианте.
Информация, которая должна содержаться в них, имеется на АО, но находится в несистематизированном виде, у разных лиц и подразделе кий, что крайне затрудняет поиск информации и доступ к ней, делает ее неудобной для анализа.
Спросите себя...
Существует ли в Вашей фирме служба маркетинга или лицо, ответственное за маркетинговые мероприятии?
Каковы полномочия »того лица или службы?
По какому принципу строится работа фирмы в области маркетинга?
Имеют ли люди, занимающиеся маркетингом в Вашей фирме, специальную подготовку в области маркетинга или хотя бы экономическое образование?
Как часто в Вашей фирме проводятся совещания и другие мероприятия, имеющие предметом маркетинговую политику и решения но маркетингу?
Какой процент работников Вашей фирмы так или иначе занимается маркетингом и сбытом ее продукции?
Существует ли в Вашей фирме маркетинг-план?
8, Проводит ли Ваша фирма маркетинговые исследования (самостоятельно или же с привлечением внешних специалистов)?
9. Какой процент работников Вашей фирмы может более-менее связно ответить на вопрос «Что такое маркетинг»?
Кто в Вашей фирме является «лицом № 2» после руководителя, какова его отношение к маркетингу, а также уровень знаний и навыков в области маркетинга?
Ответьте на те же вопросы применительно к остальным членам высшего руководства фирмы.
Способна ли Ваша фирма гибко реагировать на изменения рыночной ситуации?
Назовите последнее мероприятие в области маркетинга, имевшее место в вашей фирме.
В чем оно заключалось?
Как давно это было?
Список литературы
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. -СПб.: «Питер».-1999. -416с.
Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: «Экономика». -1989. - 520с.
Блэк С. Паблик Рилэйшнз. Что это такое? - М.; Процесс. -1990.
4 . Борманн Д., Воротина Л., Федерманн Р. Менеджмент. Предпринимательская деятельность в рыночной экономике. -Гамбург. -1992 .
Васильев Ю. П. Управление развитием производства: опыт США. - М.: Наука, -1989.
Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга. -1996. - 148с.
Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Изд-во МГУ. -1995. - 252с.
Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М.: Впешторгиздат. 1990.
Дихтль Е„ Херштен X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова. Под ред. И.С.Минько.-М.: Высш. шк. -1995.-255 с.
Ю.Дойль П. Теория и практика менеджмента. -СПб.: «Питер Ком». -1999. -560с.
11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха - маркетинг. -М-'- Междуна родные отношения. -1991.
12. Котлер Ф., Маркетинг менеджмент. - СПб.: «Питер Ком». -1998. - 888с. П.Котлер Ф. Основы маркетинга, -М.: «Бизнес - книга». -1995. - 702с.
14. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: ((Наука». -19%. - 590с. 15.Роджерс Ф. IBM - взгляд изнутри. Человек, фирма, маркетинг.-М.: Прогресс. -1990. -280 с.
16. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцелл К. Реклама: теория и практика. - М.: Экономика.-1994.-628с.
17. Эванс Дж.,Берман Б. Маркетинг. - М.; Экономика. -1990. -451с. 18.Якокка Ли. Карьера менеджера. -М.: «Прогресс».-1991.-384с.
19. Aaker D.. Day G. Marketing Research, -NY: Wiley. -1986,
20.BBS English dictionary. -HarperCollins Publishers. -1993.
2l.G.Berthoud. Market.// "The Development dictionary". Edited by Wolfgang Sachs. -Zed Books Ltd., London&New Jersey.-1991.
22. The new Encyclopedia britannica. -1986. -EB Inc.
23.Chee S,, Harris R. Marketing. A global perspective. -London. -1993.
24. Dictionary of marketing, edited by Collin PH. -Peter Collin Publishing Ltd. -1992.
25.Engel J., Warshaw M., Kinnear T. Promotional Strategy. -IRWIN. -1987.
26. Hague P.. Jackson P. Marketing research in practice. -Kogan Pages. -London. -1992.
27.Runion K., Stewart D, Consumer Behavior and The Practice of Marketing/ -Merjll Publishing Co. -Toronto, London. -1987.
28,Varian H. Intermediate Microeconomics.-NY: Norton. -1987.