4. Выборочная специализация.

5. Узкая специализация.

4.3. Анализ сбытовых издержек

В самом простом случае сбытовые издержки рассчитываются по формуле:

СИ = Цена, уплаченная конечным - Отпускная цена

потребителем изготовителя

Торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники.

При прямом канале распределения фирма несет всю совокупность по­стоянных и переменных расходов на сбыт.

При непрямой длинном канале очень малы постоянные издержки, но утрачивается контроль за маркетингом товара. Поэтому к издержкам здесь можно отнести также и потери от маркетинговых ошибок, совершенных по­средниками. Это, так сказать, стоимость товаров, не купленных покупателями в салу таких причин, как:

• высокая цена, обусловленная высокими торговыми наценками;

• плохая репутация продавца;

• плохое продвижение товара продавцом на местном рынке;

• ущерб от подделок и обмана продавцами;

• потери при хранении и транспортировке товара и другие.

При непрямом коротком канале основную часть расходов составляют постоянные издержки. Они связаны с тем, что изготовитель вынужден содер­жать более разветвленную службу сбыта, хранения и доставки товаров.

В силу этого малые и слабые фирмы предпочитают более длинные кана­лы сбыта (так как не могут содержать систему сбыта) или же наоборот, зани­маются только прямым маркетингом или торгуют через посылторг. Особенно­сти экономики России, в частности всеобщая неспособность организовать мар­кетинг и сбыт собственных товаров, отсутствие кооперации и разумной по­литики государственных органов приводят к тому, что один и тот же товар может подолгу «крутиться» между различными посредниками, нередко в форме бартера, не доходя до конечного потребителя или доходя, но по огром­ной цене, связанной с многократными торговыми наценками.

С бытовые издержки

Объем продаж

Рис.23, Сбытовые издержки в длинном (1) и коротком (2) каналах

Нередки случаи, когда «мясные», «молочные» и т.п. регионы России продают свою продукцию в другие регионы, московским, а то и зарубежным фирмам, чтобы потом вновь получить ее обратно, но уже многократно вздо­рожавшую из-за расходов на транспортировку и переработку в регионах с бо­лее дорогой рабочей силой..

Как правило, в области издержек сбыта мы наблюдаем ситуацию, пока­занную на рис.23. В определенной точке расходы на содержание длинного и короткого канала распределения равны, для больших объемов продаж пред­почтителен короткий канал, а для малых - длинный.

В целом для оценки привлекательности канала распределения рассчиты­вается показатель рентабельности канала:

Выручка - Сбытовые издержки

Рентабельность = ---------------------------

Сбытовые издержки

При этом еще раз следует напомнить, что количественные показатели должны по возможности учитывать и качественные характеристики канала, описанные выше.

Мы не будем здесь останавливаться на таких проблемах хранения, транс­портировки, обработки заказов и т.п., так как в настоящее время это является предметом специальной дисциплины, называемой логистика. Нужно, вместе с тем, заметить, что, кроме «технических» функций, связанных с принятием на себя коммерческого риска, транспортировкой, хранением, фасовкой продукта и т.п., посредник также несет на себе важнейшую функцию сбора маркетинго­вой информации, ибо находится в непосредственном контакте с покупателями. Умение собирать и использовать информацию, которой владеют торговые по­средники, характеризует качество работы маркетинговой службы фирмы.