Магазин «На кузнецкой»

ОПТОМ и В РОЗНИЦУ,

ОГРОМНЫЙ ВЫБОР,

НИЗКИЕ ЦЕНЫ.

Данное объявление подойдет кому угодно, для любого продукта и любой торговой точки. Таких объявлений - тысячи. Вот примеры рекламных девизов: «У нас вы найдете все, что нужно!» «Для вас и ваших детей» и т.п. Последний лозунг, или, как теперь модно говорить, «слоган» (от английского 'slogan') во­обще стал достаточно избитым.

Надо отметить, что почти любая удачная рекламная кампания сразу же плодит сотни бездарных подражаний. Так, после кампании по выборам прези­дента России, прошедшей под лозунгом «Не выберем - проиграем», появилось огромное количество подражаний типа: «Не купишь - прогадаешь», «Не зай­дешь - потеряешь» и т.п. Сказать по этому поводу можно только одно:

Выигрывает тот, кто отличается от других, а не повторяет их.

Цель паблик рилейшиз (PR) заключается в том, чтобы сформировать в общественном сознании общую положительную установку по отношению к фирме. Целевые аудитории PR нередко отличаются от целевых аудиторий рекламы. Так, если реклама направлена исключительно на потенциальных по­купателей, то сообщение по каналам PR нередко идет на так называемые груп­пы влияния; представители органов власти, общественные организации, лиде­ры мнения и т.п. В связи с этим и целями кампании по PR нередко бывает не привлечение покупателей, а подготовка почвы для принятия решений о льгот­ных кредитах, особом налоговом режиме, поддержке теми или иными людьми.

Целью стимулирования сбыта является, как правило, одномоментное привлечение большой массы потенциальных покупателей. Такие мероприя­тия нужны в том случае, когда необходимо громко заявить о себе: выход на новые рынки, презентация только что созданной компании, в качестве напо­минания и т.п.

И, наконец, личная продажа - это конечная безубытбпроцесса продви­жения, доведение его до логического конца. В какой-то степени это самый важный момент, ибо здесь действует эффект накопления: эффективность всех средств продвижения, действовавших на предыдущих стадиях, обращается в ноль в результате неграмотных действий продавца на конечной стадии. К со­жалению, именно в России профессиональные качества продавцов всех уров­ней (а директор предприятия, представляющий его на переговорах, тоже про­давец!) в большинстве случаев оставляют желать лучшего.

5.2. Продвижение как форма коммуникации

По сути своей продвижение представляет собой коммуникационный процесс.

Рис.26. Коммуникационный процесс

Слово «коммуникация» происходит от латинского корня 'commun', что означает «общий». Интересно, что и на русский язык это слово перево­дится как «общение» - корень тот же. Это указывает сущность и критерий эф­фективности процесса. Коммуникация (общение) только тогда эффективна, когда между ее субъектами есть нечто общее, что их объединяет. Таким образом, для продавца как инициатора процесса маркетинговой коммуникации неизмеримо важно знать образ мыслей потребителя, говорить с ним «на одном языке».

Важно, что процесс коммуникации - это субъект-субъектный процесс, в котором потребителя нельзя воспринимать лишь как пассивного «приемни­ка» информации. Именно поэтому для обозначения того, что происходит с «объектом» коммуникационного процесса (то есть с тем, на кого в данный момент направлено сообщение), употребляется слово «восприятие», семантика которого подчеркивает активность «объекта».

Процесс восприятия сложен и состоит из нескольких стадий.

Рис.27. Схема процесса восприятия.

Первая стадия: экспозиция. Это самое начало процесса. Как минимум одно чувство засекло источник информации. Вы едете по шоссе, вдруг что-то мелькнуло впереди. Вы стоите у плиты и вдруг слышите какие-то необычные звуки по радио. Так начинается процесс коммуникации. Что происходит даль­ше? Может быть и ничего, то есть вы не уделяете внимания новому источнику информации. В этом случае процесс прерывается, и рекламное сообщение не достигает цели. Поскольку стадия самая первая, то у потребителя в памяти не останется вообще ничего.

Для того чтобы Ваше сообщение было замеченным, оно должно выделяться на общем фоне, быть не таким, как все окружающее.

Традиционный (и уже отчасти избитый) прием: напечатать рекламное объявление в газете вверх ногами.

Вторая стадия: фокус внимания. Если процесс не прервался, то чело­век переносит свое внимание на источник сообщения, фокусируется на нем, начинает воспринимать информацию максимально детально. Эта стадия обыч­но очень короткая.

Необходимо, однако, помнить, что оформление рекламы должно кон­центрировать внимание на продукте, а не отвлекать от него. В условиях дефи­цита времени потенциальный потребитель может вполне успеть разглядеть женщину в короткой юбке на вашем рекламном плакате, но не заметит при этом, какой, собственно, продукт она рекламирует.

Третья стадия: дешифровка и восприятие. На этой стадии сообщение обретает смысл, но иногда этот смысл для человека заключается в том, что оно бессмысленно. Всякое сообщение закодировано. Язык, на котором мы го­ворим, - это система кодов, понятная одним и непонятная другим. Если сооб­щение письменное, то око уже закодировано как минимум дважды, так как письменность - еще одна система кодов. Рисунки, мелодии, действия персона­жей в рекламном ролике - все это коды и символы, требующие расшифровки. Поэтому очень важно, чтобы система кодирования была понятна тому, на кого направлено сообщение. Проще говоря,

система продвижения должна говорить на языке потребителя и употреблять знакомые ему символы.

Что бывает, когда этого не происходит? Уже многими юмористами была «воспета» предвыборная агитация Е.Гайдара, употреблявшего сложные «ака­демические» термины в беседах с простыми рабочими и не вызывавшего тем самым ничего, кроме раздражения.

Если вы рекламируете медицинские препараты, то латинское название «герпес» тоже будет понятно далеко не всем.

Еще один пример: автор данного пособия до сих пор не может забыть рекламу видеоаппаратуры Sony, увиденную им в Санкт-Петербурге. Призыв на плакате гласил:

Снимайте ваших близких легко, воспроизводите их с радостью!

Глядя на этот плакат, не совсем понимаешь, кого и как ты должен «с ра­достью» воспроизводить; термин «снимать» в современном русском языке то­же стал достаточно двусмысленным. Так что если вы не хотите, чтобы ваше реклама вызывала раздражение, недоумение или ироничную ухмылку, поза­ботьтесь о том, чтобы общаться с потенциальными клиентами на одном языке.

Четвертая стадия: влияние. После того как сообщение обрело смысл, оно начинает оказывать влияние на реципиента, изменяя существующие у него установки и верования (в сторону усиления или ослабления) или создавая но­вые.

• Создание новых стереотипов:

Появилось новое средство звукозаписи: мини-диск. Качество звука на­много лучше, чем у кассет или пластинок, срок службы больше, а размеры меньше.

• Усиление существующих стереотипов:

Фирма Sony - признанный новатор. Создание аппаратуры для записи на мини-диск - еще одно тому подтверждение.

• Ослабление существующих стереотипов:

Если вы думаете, что нет средства любительской звукозаписи лучше, чем кассеты, то вы ошибаетесь. Теперь есть мини-диск.

Как правило, все три задачи решаются в комплексе. Бывает так, что сто­ит узкая задача, например, при «отмывании имиджа», ко следует помнить, что нет смысла разрушать старые установки, не создавая новых.

Кроме того, необходимо помнить, что человеческое восприятие избира­тельно. Человек имеет тенденцию искать подтверждения сложившемуся у него мнению и игнорировать то, что идет в разрез с ним.

Когда Ч. Дарвина спросили, зачем он всякий раз записывает критику в свой адрес, он ответил, что иначе все высказанные ему замечания очень быстро забываются.

Пятая стадия: ретенция, что означает перемещение информации в долгосрочную память. Существует мнение, что на самом деле мы вообще не забываем ничего из того, что когда-то увидели или услышали. Но наша память - столь большое хранилище информации, что самая главная проблема не в том, чтобы положить ее туда, а в том, чтобы потом найти. Есть два механизма из­влечения информации из памяти: припоминание и распознавание. Первый требует значительно больших усилий. Наша же задача заключается в том, чтобы максимально помочь покупателю вспомнить название нашего продук­та, торговую марку, те Преимущества, которые дает его использование. Поэтому в маркетинге следует делать упор на более легкий механизм - распознава­ние. По сути, задача заключается в том, чтобы выработать у потребителя сво­его рода условный рефлекс: на мелодию, на фирменный знак, на цветовое оформление упаковки и т.п. Грамотно построенная кампания по продвиже­нию связывает воедино образы реальных товаров и фирм с тем, что человек видит, слышит и ощущает в процессе маркетинговой коммуникации.

Другой важный момент, связанный с погружением информации в долго­срочную память, заключается в том, что этот процесс требует времени: 5-10 се­кунд. На первый взгляд, это не так уж и много. Однако вдумайтесь: сколько времени у водителя автомобиля на то, чтобы заметить, разглядеть, понять смысл и запомнить информацию с придорожного рекламного щита, если он едет со скоростью 100 км/час по оживленной тpacce? А сколько времени бу­дет смотреть (будем откровенны) весьма опостылевшую телевизионную рек­ламу любитель детективов, который постарается использовать это время (рек­ламную паузу) на то, чтобы пойти налить себе чаю, пока не началось самое интересное? Так что

Реклама, или иной инструмент продвижения должен быть не только должным образом изготовлен, но и правильно размещен в простран­стве и во времени.