Пример: кампания «Caterpillar».

В данном примере показывается то, как компания «Катерпиллер» уста­навливает, главное, как она «подает» покупателю цену на свои изделия. Этот пример хорошо иллюстрирует тот тезис, что низкая цена - далеко не обязатель­но лучшая цена.

Когда потенциальный клиент интересуется у дилеров компании «Катер­пиллер», почему он должен заплатить за трактор, произведенный этой фирмой, $100.000, а не $90.000, как у конкурента, то узнает следующее;

90.000	долларов	являются ценой фактора, если его рассматривать лишь как аналог конкурента.
7000	долларов	являются надбавкой за высокую износостойкость.
6000	долларов	являются надбавкой за высокую комплексную надежность машины.
5000	долларов	являются надбавкой за предоставление постпродажного обслуживания высокого качества.
2000	долларов	являются надбавкой за более длительную гарантию на запчасти.
110.000	долларов	- полная продажная цена трактора.
10.000	долларов	- скидка.
100000	долларов	- окончательная цена

Услышав все это, клиент узнает, что хотя его просят уплатить на 10.000 долларов больше чем за трактор фирмы-конкурента, он фактически получает 0.000 долларов скидки! Но он все равно покупает трактор «Катерпиллер», так как его убедили, что общие эксплуатационные расходы в течение срока службы изделия будут ниже.

Этот пример учит нас тому, что

покупатель при выборе продукта принимает в расчет не только цену продажи, представляющую собой денежный эквивалент стоимости то­вара, но и цену использования, то есть совокупность всех затрат, связан­ных с использованием данного продукта.

Спросите себя...

1. Каков уровень цен в отрасли?

2. Можете ли Вы сформулировать ценовую политику Вашей фирмы?

3. В чью пользу оказывается сравнение ваших цен с ценами конку­рентов?

4. Существуют ли в Вашей фирме какие-либо специальные ценовые мероприятии?

5. Какова методика расчета цен на продукцию Вашей фирмы?

6. В чем ее преимущества и недостатки?

7. Существует ли в Вашей фирме какая-либо система скидок?

8. Существует ли практика премирования тех посредников, которые добиваются определенного уровня товарооборота?

9. Довольны ли покупатели Вашими цепями?

10. Насколько эластичен спрос на вашу продукции? 11. На какой стадии развития находится ваш рынок?

12. Как влияют на ценовую политику Вашей фирмы факторы, ука­занные в разделе 3.1.?

13. Является ли данный в разделе 3.1. перечень факторов исчерпы­вающим для Вашей фирмы или действуют ещё какие-то факто­ры?

14. Какие мероприятия в области ценообразования являются перво­очередными для Вишен фирмы?