4.2. Стратегии охвата рынка

Различные фирмы применяют различные стратегии охвата рынка. Суще­ствует несколько вариантов классификации стратегий охвата рынка, но две наиболее часто встречающиеся различают стратегии охвата по принципу от­бора посредников и по принципу удовлетворения потребностей.

При выборе посредников вы можете использовать следующие страте­гии.

1. Интенсивная стратегия. Товар предлагается в максимально воз­можном количестве торговых точек, что называется везде и всюду.

Такая стратегия используется обычно для товаров первой необходимости и широкого спроса, таких как жевательная резинка, сигареты и т.п., а также на рынке нетрудоемких услуг.

Интенсивный сбыт дает большую широту охвата, но фирма утрачивает контроль над маркетинговой стратегией. Кроме того, интенсивный сбыт может отрицательно сказаться на имидже продукта.

2. Избирательная стратегия. Товар предлагается в тщательно отобранных магазинах, удовлетворяющих определенным критериям.

Такая стратегия используется обычно для товаров предварительного вы­бора, таких как модная одежда, ювелирные изделия, дорогая парфюмерия, ра­диоаппаратура и т.п.

Недостатками такой стратегии можно считать неспособность достичь нужной степени охвата рынка и ограничение возможностей оптовиков, на что те не всегда соглашаются с охотой.

3. Эксклюзивная стратегия (от английского 'exclusive' - «исключи­ тельный»). Товар предлагается через эксклюзивных дистрибьюторов или ди­леров ('distributer' - буквально «распределитель»).

Такая стратегия используется для товаров особого качества, престиж­ных или уникальных. Поскольку такая стратегия является крайним вариантом предыдущей, то и ее преимущества и недостатки - такие же, только более ярко выражены.

Особой формой эксклюзивного сбыта является франчайзинг (от англий­ского 'franchising'). Этот термин не имеет синонима в русском языке и обо­значает право на ведение определенного бизнеса при соблюдении определен­ных условий и под определенной торговой маркой.

Другое определение франчайзинга говорит о нем как о форме договор­ных отношений, когда юридически самостоятельный продавец принимает на себя всю концепцию маркетинга продукта или услуги.

Франчайзинг создает интегральную систему сбыта, контролируе­мую франчайзером (в некоторых переводах - франшизером). Наиболее часто франчайзинг встречается в сферах профессиональных услуг, быстрого питания, обслуживания, производства продуктов питания из концентратов.

Типичные примеры франчайзинга: Пепси-кола (Pepsi), Мак-Дональде (McDonalds), Pizza Hut и другие.

Франчайзинг лает определенные преимущества, заключающиеся в сле­дующем:

• Относительно небольшой объем начального капитала.

• Относительно низкий риск, ибо успех проекта уже доказан.

• Поддержка со стороны фирмы, предоставившей франчайзинг.

• Преимущество, заключающееся в наличии мощной сети участников франчайзинга.

При ориентации на спектр потребностей можно использовать следую­щую схему, иллюстрирующую возможные варианты стратегий:

1. Полный охват рынка. Как правило, применяется фирмами, производя­щими товары массового спроса или монополистами. (В торговой сфере вариант - универмаг, предоставляющий полный ассортимент товаров).

2. Ориентация на потребность. Фирма специализируется на обслуживании всех групп потребителей, обладающих определенной потребностью (го­родская телефонная сеть).

3. Ориентация на группу потребителей. Определенная группа потребите­лей получает обслуживание по всем группам потребностей (салон красо­ты).