2. Конкурентно-ориентированные методики (competitor based pricing).

Формулы расчета в них представляет собой пропорцию, построенную по принципу:

Наша цена = Ц_{конкурента} * К_н/К_к

где

Кн - характеристики нашего продукта,

К_к- характеристики продукта конкурента.

Другим методом, используемым для борьбы с конкурентами, является так называемый Stay out pricing, метод, при котором цена рассчитывается с учетом показателя ROI и вероятности прихода конкурентов на рынок. Его цель - установление такого уровня цены, которая, с одной стороны, обеспечивала бы достаточную прибыльность, а с другой, удерживала бы конкурентов от вхождения на рынок.

Достоинства конкурентно ориентированных методов:

© отражают конкурентную позицию товара;

© просты в применении;

© дают хорошее обоснование цены при переговорах.

Недостатка:

® откуда мы знаем, что конкурент установил цену правильно?

© некоторые продукты сложно сравнивать друг с другом;

© неверный выбор параметров сравнения дает неверную цену;

© при расчете могут быть не учтен эффективный масштаб производства

и другие показатели внешней среды;

© методика ставит нас в зависимость от конкурента.

3. Методики, ориентированные на спрос (demand backward pricing).

Эти методики исходят из положения о том, что оптимальная цена лежит на пересечении кривых спроса и предложения (см. рис.21).

Рис.21. Кривые спроса и предложения

Достоинства:

© отражают активность покупателей и конъюнктуру рынка.

Недостатки:

© весьма сложны в применении, так как реальные уравнения спроса и

предложения построить очень трудно.

© Как правило цена в этом случае формируется эмпирически и сильно

зависит от субъективных факторов.

4. Методика «платы за потребительские выгоды» (consumer benefits).

Цена рассчитывается по формуле:

Цена = Цена базовая + А131 + А232 + ... + АпЗп

где

А - цена выгод по сравнению с базовой моделью (для ав­томобиля: кондиционер, стереосистема, охранная система и т.п.);

3 - значимость (вес) каждой из выгод для клиента.

Достоинства:

© реалистична;

© относительно проста в применении;

© дает хорошее обоснование цены при переговорах.

Недостатки:

© как определить базовую цену?

© значимость выгод зависит от субъективных факторов;

© методика применима ос ко всем продуктам.

После того, как вы определили цену с помощью одной из методик или даже просто взяли цену «с потолка», необходимо провести ее юстировку.

Юстировка - окончательное установление цены с целью снизить сопротивление покупателя при ее восприятии.

При юстировке используются психологические механизмы восприятия. Например, исследование, проведенное в США, выявило, что цифра 9 с точки зрения эстетической выглядит красивее, чем цифра 7. (ВНИМАНИЕ; результа­ты подобного рода исследований, проведенных в других странах, должны быть тщательно проверены и адаптированы к местным потребителям!)

Другая закономерность, которая используется достаточно широко: цена $9.98 субъективно воспринимается покупателем как $9, а не как 810.

Кроме того, важным критерием юстировки является удобство платежа.

В 1996 г. на одной бензоколонке бензин стоит 1865 руб. за литр. Неподалеку с бензовоза продают бензин по 2000 руб. за литр. У бензовоза торговля идет значительно лучше: легче платить, а поэтому очередь идет значительно быстрее, меньше нервотрепки из-за сдачи и проблем с обсчетом клиентов. В заключение разговора о ценообразовании нужно упомянуть о скидках. В современной литературе по маркетингу для обозначения скидок иногда употребляется слово «дискаунт» или франкоязычный вариант «дисконт», про­исходящие от 'discount' - «снижение по сравнению с чем-либо, скидка».

Как правило, в маркетинге используются следующие виды скидок:

Количественные. Построены по принципу: «бери три штуки, запла­тишь как за две», «бери 9 - 10-я бесплатно!» Их действие основано не просто на снижении цены, а на подаче этого факта в форме бесплатного приобретения некоторого количества товара.

Как правило, количественные скидки применяются на товары массово­го спроса: видео- аудиокассеты, фотопленки, шоколадные батончики и т.п.

Скидки при оплате определенным способом. Применяются для по­ощрения определенной формы оплаты: например наличными деньгами, с по­мощью пластиковых карточек и т.п.

Торговые. Предоставляются членам канала распределения в качестве премии за сотрудничество и принятие коммерческого риска.

Сезонные. Применяются для борьбы с сезонными колебаниями спроса.

Специальные. Предоставляются в случае выполнения каких-либо ус­ловий. Например, при посещении магазина в определенное время дня или в оп­ределенные дни.

При установлении цены должны учитываться психологические пороги восприятия цен.

Верхний порог определяется максимальной ценой, которую покупатель готов заплатить за товар определенного качества, определенного производите­ля, определенной страны и т.п.

В немалой степени верхний порог определяется общими психологиче­скими установками покупателя, например:

• товары, сделанные в Гонконге, хуже тех, что сделаны в Японии или США;

• российские продукты питания в целом экологически чище, чем им­ портные;

• лучше купить подержанную иномарку, чем новый «Москвич» и т.п.

• Как! Платить $100 за это?!

Такие установки не всегда основаны на объективных фактах, они могут быть даже опровергнуты статистикой, но следует помнить принцип, приве­денный В.Цветовым, из бесед с японскими бизнесменами:

Для покупателя, который приобрел товар с дефектом, уровень брак данной фирмы всегда составляет 100%.

Нижний порог определяется той ценой, при которой покупатель начи­нает терять доверие к товару, подозревая его в низком качестве («бросовая» цена).

В общем смысле, ценовые пороги определяются качеством продукта, субъективно воспринимаемым покупателем, а потому грамотное ценообразо­вание требует не только «счетных» навыков, но и умения учитывать субъек­тивные факторы и использовать результаты маркетинговых исследований.