10.2. Маркетинговый контроль

Системы контроля обеспечивают уверенность в эффективности деятельности фирмы. Выделяют три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением бизнес-планов характеризует уровень достижения намеченных результатов и позволяет вырабатывать корректирующие воздействия, то есть контроль не пассивный – констатация факта, а активный – реакция обратной связи. Обычно контроль за выполнением плана включает:

1. анализ возможностей сбыта – устанавливается факт запродаж в сопоставлении с плановыми данными, при этом анализ ведется отдельно по каждому товару и сегменту рынка;

2. анализ доли рынка – определяются положения фирмы относительно конкурентов. Если доля рынка увеличивается, то конкурентное положение фирмы улучшается и наоборот;

3. анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне так, чтобы увеличение издержек приносило увеличение дохода с единицы товара;

4. наблюдения за отношением клиентов – фирма должна «держать руку на пульсе клиентов», выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, и принять меры заблаговременно. Основные методы слежения - это анализ жалоб, предложений, опросы и т.п.

Контроль прибыльности (рентабельности). Этот вид контроля проводится отдельно по товарам, территориям, сегментам рынков, торговым каналам и заказам. Цель – выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их. Важным элементом этого вида контроля является отыскание наиболее эффективных корректирующих действий, для чего пытаются ответить на следующие вопросы:

• Какова рентабельность в разбивке по товарам, сегментам, торговым каналам?

• В какой мере совершение покупки зависит от типа торгового заведения и в какой – от товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в других торговых каналах фирмы?

• Каковы тенденции развития значимости тех или иных каналов распространения?

• Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим каналам?

Стратегический контроль. Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма периодически проводит ревизию маркетинга, то есть комплексное, системное исследование с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей, выдачи рекомендации относительно плана действий и совершенствования маркетинговой деятельности. С этой целью разрабатывается план ревизии маркетинга, включающий анализ как макросреды, так и микросреды.

Часть 1. Ревизия маркетинговой среды.

Макросреда Микросреда

А. Демографические факторы. А. Рынки и их тенденции развития.

Б. Экономические факторы. Б. Клиентура.

В. Природные факторы. В. Конкуренты.

Г. Научно-технические факторы. Г. Система распределения и дилеры.

Д. Политические факторы. Д. Поставщики.

Е. Факторы культурного порядка. Е. Вспомогательные маркетинговые организации.

Ж. Контактные аудитории.