- •2.4. Служба маркетинга в организации 56
- •1. Маркетинг – концепция рыночного управления
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2. Принципы маркетинга
- •1.3. Окружающая среда маркетинга
- •1.4. Содержание концепции
- •2. Предпринимательская деятельность и маркетинг.
- •2.1. Развитие предпринимательства – условие создания рыночной экономики.
- •Отношения собственности на средства
- •2.2 Отношения собственности и их структура.
- •2.3. Организация как субъект рыночной экономики.
- •Правовое положение участников предпринимательской деятельности.
- •Граждане (физические лица).
- •Юридические лица.
- •Организационно-правовые формы организаций.
- •Хозяйственные товарищества и общества.
- •Принципиальные отличия в ответственности
- •Государственное и муниципальное унитарное предприятие.
- •Индивидуальный предприниматель
- •Некоммерческие организации. Объединения юридических лиц.
- •Участие рф, субъектов рф, муниципальных образований в отношениях, регулируемых гражданским законодательством.
- •Малые предприятия
- •Интеграция организаций
- •Внешняя среда организации
- •2.4. Служба маркетинга в организации
- •3. Рынок как объект маркетинга
- •3.1. Механизм регулирования рынка.
- •Закон спроса и предложения.
- •Реакция покупателей при различных видах спроса.
- •3.2. Конкуренция
- •3.3. Классификация рынков
- •Рынок предприятий
- •Потребительский рынок
- •Рынок труда
- •3.4. Методы анализа рынка
- •4. Формирование продуктовой политики.
- •4.1. Виды продукции.
- •4.2. Жизненный цикл продукции
- •1 Этап - разработка товара.
- •2 Этап - выход на рынок.
- •3 Этап — рост продаж.
- •4 Этап - зрелость товара.
- •5 Этап - спад продаж.
- •4.3. Оценка конкурентоспособности товара
- •Сравнительные параметры продукции фирм
- •Расчет потребительского индекса
- •Расчет сводного экономического индекса
- •Сравнительные параметры технического уровня
- •4.4. Услуги
- •4.5. Идентификация продукции
- •5. Формирование ценовой политики
- •Процесс ценообразования
- •5.1. Факторы, определяющие величину цены.
- •Себестоимость производства и реализации продукции.
- •Поведение переменных и постоянных затрат при изменении объема выпуска продукции в релевантном периоде (краткосрочный период).
- •Группировка затрат по статьям калькуляции.
- •Внешние факторы, влияющие на величину цены.
- •5.2. Методы установления цены товара.
- •Затратный метод
- •Агрегатный метод.
- •Ценообразование на основе текущих цен.
- •Ценообразование на основе анализа безубыточности.
- •5.3. Разработка стратегии ценообразования
- •Стратегия установления цен на новые товары.
- •Стратегия «снятия сливок»
- •Стратегия прочного внедрения
- •Стратегия установления цен на уже существующие товары.
- •Стратегия скользящей падающей цены
- •Стратегия преимущественной цены
- •6. Формирование сбытовой политики предприятия
- •6.1. Структура и типы каналов распределения.
- •6.2. Методы сбыта товара
- •Прямой или непосредственный сбыт.
- •Косвенный сбыт.
- •6.3. Выбор оптимального канала сбыта
- •6.4. Оптовая и розничная торговля
- •7. Методы продвижения товаров на рынок
- •7.1. Организация рекламы
- •7.2.Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •7.3. Формирование общественного мнения
- •7.4. Персональная продажа
- •8. Риск в предпринимательстве и угроза банкротства
- •8.1. Виды рисков и методы их оценки
- •Методы оценки рисков.
- •Параметры мероприятий
- •Стадии разработки проекта
- •1. Подготовительная стадия Риски проекта
- •Мнения экспертов
- •Мнения экспертов
- •Мнения экспертов
- •Расчет риска
- •Пути снижения риска
- •3.2. Социальные риски
- •Мнения экспертов
- •Расчет риска
- •Пути снижения риска
- •3.3. Технические риски
- •Общий риск проекта
- •Мнения экспертов
- •Расчет риска
- •8.2. Страхование
- •8.3. Понятие и процедура банкротства
- •9. Планирование маркетинга
- •9.1. Стратегическое планирование
- •Оценка текущего состояния бизнеса.
- •Выбор миссии и стратегии целей.
- •Выбор стратегии развития организации.
- •Особенности стратегии роста малых предприятий.
- •Стратегия копирования («ложный гриб»).
- •Стратегия оптимального размера («премудрый пескарь»).
- •Стратегия участия в продукте крупной фирмы («жалящая пчела»).
- •Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («хамелеон»).
- •9.2. Операционное (текущее) планирование
- •Разработка плана маркетинга.
- •Определение затрат
- •9.3. Разработка программы маркетинговой деятельности
- •Раздел 1. Организация и окружающая среда.
- •Раздел 2. Финансовое обоснование проекта.
- •9.4. Финансовое обоснование программы
- •Отчет о прибылях и убытках
- •Отчет о движении денежных средств
- •Метод чистого дисконтированного дохода.
- •Метод срока окупаемости.
- •Метод доходности (ставка доходности).
- •10. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности
- •10.1. Маркетинговые информационные системы
- •10.2. Маркетинговый контроль
- •Часть 1. Ревизия маркетинговой среды.
- •Часть 2. Ревизия стратегии маркетинга
- •Литература
Методы оценки рисков.
Риск, которому подвергается организация, – это вероятная угроза разорения или несение таких финансовых потерь, которые могут остановить все дело. Поскольку вероятность неудачи присутствует всегда, встает вопрос о методах снижения риска. Для ответа на этот вопрос необходимо количественно определить риск, что позволит сравнить величину риска различных вариантов решения и выбрать из них тот, который больше всего отвечает выбранной фирмой стратегии риска.
При анализе риска обычно используются следующие допущения:
потери от риска независимы друг от друга;
потеря по одному направлению деятельности не обязательно увеличивает вероятность потери по другому, за исключением чрезвычайных обстоятельств;
максимально возможный ущерб не должен превышать финансовых возможностей участника.
Анализ рисков можно подразделить на два дополняющих друг друга вида: качественный и количественный.
Качественный анализ позволяет определить факторы и потенциальные области риска, выявить возможные его виды.
Количественный анализ направлен на то, чтобы количественно выразить риски, провести их сравнение.
При количественном анализе риска используются различные методы. В настоящее время наиболее распространены:
статистический анализ;
метод экспертных оценок;
аналитические методы;
метод аналогий;
анализ финансовой устойчивости организации и оценка ее платежеспособности.
Статистический метод заключается в изучении статистики потерь и прибылей, имевших место на данном или аналогичном предприятии, с целью определения вероятности события, установления величины риска. Для определения величины, или степени, риска рассчитывают производственную величину всех возможных результатов, где вероятность каждого результата используется в качестве частоты или веса соответствующего значения результата.
Допустим, что при продвижении нового товара мероприятие А из 200 случаев давало прибыль 20,0 тыс. руб. с каждой единицы товара в 90 случаях (вероятность составит 90:200 = =0,45), прибыль 25,0 тыс. руб. в 60 случаях (вероятность 60:200 = 0,3) и прибыль в 30,0 тыс. руб. в 50 случаях (вероятность 50:200 = 0,25), тогда средневзвешенное ожидаемое значение прибыли при мероприятии А составит: 20,0 . 0,45 + 25,0 . 0,30 + 30,0 . 0,25 = 24,0.
Осуществление мероприятия Б из 200 случаев давало прибыль 19,0 тыс. руб. в 85 случаях, прибыль в24,0 тыс. руб. в 60 случаях, 31,0 тыс руб в 55 случаях. При мероприятии Б средневзвешенная ожидаемая прибыль составит: 19,0 . (85:200) + 24,0 . (60:200) + 31,0 . (55:200) = 23,8.
Сравнивая две суммы ожидаемой прибыли при вложении капитала в мероприятия А и Б, можно сделать вывод, что при вложении в мероприятие А величина получаемой прибыли колеблется от 20,0 до 30,0 тыс. руб. и средняя величина составляет 24,0 тыс. руб. При вложении капитала в мероприятие Б величина получаемой прибыли колеблется от 19,0 до 31,0 тыс. руб. и средняя величина составляет 23,8 тыс. руб.
Средняя величина представляет собой обобщенную количественную характеристику, которая не позволяет принять решение в пользу какого-либо варианта вложения капитала. Для окончательного принятия решения необходимо измерить колеблемость показателей, то есть определить меру колеблемости возможного результата, которая представляет собой степень отклонения ожидаемого значения от средней величины. Для ее определения обычно вычисляют дисперсию или среднее квадратичное отклонение.
Дисперсия(σ) представляет собой среднее взвешенное из квадратов отклонений результатов от средних отклонений:
,
где х, – ожидаемое значение для каждого i-го случая наблюдения; х – среднее ожидаемое значение; п – число случаев наблюдения;
Среднее квадратичное отклонениеопределяется по формуле:
.
Среднее квадратичное (или стандартное) отклонение указывается в тех же единицах, в каких измеряется варьирующий признак.
Дисперсия и среднее квадратичное отклонение являются мерами абсолютной колеблемости.
Для анализа обычно используют коэффициент вариации (Квар). Это отношение среднего квадратичного отклонения к среднему ожидаемому значению, которое показывает степень отклонения полученных значений:
![]()
Коэффициент вариации – относительная величина, поэтому на неё не оказывают влияния абсолютные значения изучаемого показателя. С помощью коэффициента вариации можно сравнивать даже колеблемость признаков, выраженных в разных единицах измерения. Он может изменяться от 0 до 100%. Чем больше коэффициент, тем сильнее колеблемость. Установлена качественная оценка различных значений коэффициента вариации:
до 10% – слабая колеблемость;
10–25% – умеренная колеблемость;
свыше 25% – высокая колеблемость.
Сведем результаты расчетов в таблицу 8.1.1.
Таблица 8.1.1.
