6.2. Методы сбыта товара

Для того чтобы произведенный продукт нашёл своего покупателя, готового заплатить деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта.

Прямой или непосредственный сбыт.

Позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для нефтяных, угольных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить совместно с потребителями научные изыскания по повышению качества продукции.

Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителем смогут заменить высокий профессиональный уровень того же посредника в сбытовой и коммерческой сферах. По данным мирового опыта, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования осуществляется через торговые отделения, филиалы, агентов, посредников и только 1/3 – без участия промежуточных сбытовых звеньев.

Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую выгоду. Но иногда фирмы используют формы непосредственной работы с потребителем, среди которых выделяют:

• директ-маркетинг – прямая работа с клиентом;

• телемаркетинг – реализация товаров и услуг по телефону.

Косвенный сбыт.

Это метод сбыта, при котором производители товара используют услуги различного рода независимых посредников, которые берут на себя значительную часть функций по сбыту. Кроме того, посредники закупают для производителей необходимые для производства сырье и материалы, исследуют рынки и запросы потребителей, устанавливают с потребителями непосредственный контакт, осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Предприятие-производитель и посредник могут использовать несколько форм работы:

• экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься;

• исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителей. Этому посреднику предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе;

• выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала.

6.3. Выбор оптимального канала сбыта

Надёжный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта – это своего рода дополнительный «невидимый» капитал производителя. Поэтому выбор канала сбыта должен быть хорошо обоснован. При этом необходимо опираться на выработанные маркетингом общие принципы выбора канала сбыта.

Есть смысл заниматься собственной торговлей, если:

1. качество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети;

2. количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории;

3. данный товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания;

4. объем каждой поставленной партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой «транзитной норме». В этом случае отсутствуют затраты времени и средств на перевозку груза на склады, товар поставляется прямо из заводских цехов;

5. в наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю;

6. производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар;

7. цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внести изменения в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками;

8. производственная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети;

9. производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.

В противном случае целесообразна передача предприятием-производителем сбыта торговым посредникам. Удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:

1. рынок, на котором реализуется товар, должен иметь потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным предприятиям;

2. рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны;

3. при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах;

4. необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;

5. незначительная разница между продажной ценой товара и затратами на его производство, т.е. содержание собственной торговой сети убыточно.

Практика показывает, что можно создать продукт, отвечающий самым взыскательным запросам потребителей, верно выбрать канал сбыта и не получить ожидаемого результата. Очень многое зависит от выбора и работы с торговым посредником. Успешная работа с посредником включает две составляющие: 1) выбор продавца товара; 2) стимулирование и контроль деятельности посредника.

Предприниматель, выбирая посредников, должен уметь ответить на ряд вопросов.

• Какой сегмент рынка занимает данная фирма-посредник?

• Представляет ли данная фирма на рынке конкурентный товар?

• Какова платежеспособность посредника, и каковы источники его финансирования?

• Предоставлены ли фирме кредиты и каким банком?

• Какова репутация потенциального посредника на рынке?

• Каков уровень специализации посредника?

• Каков уровень материально-технической базы посредника?

Полезно заключение краткосрочных соглашений о посредничестве, позволяющее узнать о возможностях и ответственности данной фирмы.

Нельзя сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину».

После того как выбор сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов.

Принцип 1. Персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях.

Принцип 2. Вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его качественную работу по сбыту ваших товаров.

Принцип 3. Обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания.

Принцип 4. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение.

Принцип 5. Связь с посредником (продавцом) должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта.

Самой эффективной формой контроля и стимулирования эффективной работы продавца является верно выбранная форма оплаты труда. Широко используется комиссионная система, при которой размер заработка посредника прямо или косвенно зависит от объема продаж, обеспеченного деятельностью продавца. Достоинством этой системы является наличие большого стимула для продавца. Однако в ней есть и недостатки. Если продавец знает, что его доход зависит только от объема продажи, то он не занимается выполнением других своих функций: обучением персонала, предоставлением услуг потребителю. Иногда это ведет к агрессивным формам продажи, навязыванию потребителям покупки. Избежать этого можно с помощью различных дополнительных стимулов, ориентирующих продавца не на увеличение общего оборота товара, а на прибыль производителя.

Юридической основой взаимоотношений производителя и продавца, их прав, обязанностей и ответственности является контракт.