4.2. Жизненный цикл продукции

Любая продукция проходит через определенные фазы в своем развитии. Стадии жизненного цикла продукции могут различаться в зависимости от сферы деятельности и принятой системы организации работ. Однако у каждой продукции можно выделить как полный жизненный цикл, так и его стадии.

Жизненный цикл (ЖЦ) продукции (товара) - это концепция, которая оценивает стратегию и тактику маркетинговой деятельности фирмы на всех этапах от начала разработки продукции до снятия её с продажи на рынке, на основе показателей объёма продаж и прибыли.

Концепция ЖЦ продукции (товара) опубликована в 1965 г. Теодором Левиттом. Она сразу заинтересовала маркетологов в силу ряда обстоятельств.

1. Она позволила установить, что ЖЦ продукции (товара) под воздействием научно-технического прогресса (НТП) изменился и стал короче, чем раньше, а это требует смены тактики и корректировки стратегии деятельности.

2. Она показала, что каждая новая продукция требует больших затрат, а значит, необходимо более тщательно отслеживать прохождение продукции по этапам ее жизненного цикла, чтобы вовремя перестраиваться и не нести убытков.

3. Она позволила предвидеть изменения во вкусах потребителей, действиях конкурентов и вовремя перестраиваться.

4. Она позволила оптимизировать ассортимент продукции, то есть сбалансировать выпуск текущих товаров с модернизированными и новинками, тем самым, обеспечив стабильный рост дохода.

Для характеристики ЖЦ товара строят кривую сбыта. На рис.4.2.1  4.2.3 приведены характерные кривые сбыта продукции.

Представленная на рис. 4.2.1. кривая изменения объема выпуска продукции имеет типовой вид, но могут наблюдаться отклонения, наиболее типичные показаны на рис. 4.2.2. и 4.2.3.

Рис 4.2.1.

Рис 4.2.2.

Рис 4.2.3.

На рис 4.2.2. показана кривая с повторным циклом увеличения сбыта. Второй «горб» сбыта вызван мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе спада реализации товара. Обычно после этого второго подъема наступает очень глубокий спад.

На рис. 4.2.3. другая разновидность - гребешковая кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых потребителей. Например, такой товар, как нейлон: сначала наблюдался большой и быстрый рост в связи с использованием в быту (рубашки, белье и т.д.), но вскоре интерес к такому использованию начал падать, и тогда производители нашли ему новое применение в технике (парашюты, корды и т.п.).

На рис. 4.2.4  4.2.9 представлены типичные разновидности кривых сбыта.

Рис. 4.2.4. - классическая кривая (бум) - продукт чрезвычайно популярен, сбыт стабильный.

Рис.4.2.5. - увлечение (мода) - товар быстро раскупался, но интерес к нему также быстро пропал.

Рис 4.2.6. - продолжительное увлечение - остаточный сбыт продолжается в размерах, составляющих некоторую долю от первоначального объёма продаж.

Рис. 4.2.5.

Рис. 4.2.4.

Рис. 4.2.6.

Рис. 4.2.7. – сезонная распродажа – товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени.

Рис. 4.2.8. – ностальгия: товар вроде бы устарел, но вдруг вновь получает популярность.

Рис. 4.2.9. – провал – продукция вообще не имела успеха на рынке.

Рис. 4.2.7.

Рис. 4.2.8.

Рис. 4.2.9.

Стадии ЖЦ продукции (товара) и тактика фирмы. Для того чтобы выделить стадии ЖЦ товара и сформировать тактику поведения фирмы, необходимо к кривой сбыта (см. Рис. 4.2.1.) добавить кривую изменения прибыли. Тогда можно выделить пять характерных стадий ЖЦ продукции (товара):

1) разработка продукции;

2) выход на рынок;

3) рост продаж;

4) зрелость продукции;

5) спад продаж.

На рис. 4.2.10. представлена типовая кривая сбыта и кривая изменения прибыли по этапам жизненного цикла.

Рис 4.2.10.

Рассмотрим особенности поведения фирмы на различных этапах ЖЦ товара.