7. Методы продвижения товаров на рынок

Это любая форма сообщений, используемая фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, или общественной деятельности или влиянии на общество.

Продвижение товаров на рынок не только способствует эффективной реализации, но и выполняет ряд очень важных функций:

1. создает положительный имидж для продукции и услуг фирмы;

2. информирует потребителей о свойствах товаров и качестве услуг, распродажах, гарантиях, сервисном обслуживании;

3. поддерживает популярность существующих товаров и услуг;

4. может изменить мнение покупателей о товаре и предложить новое направление его использования

5. обосновывает цены товаров и услуг и убеждает покупателей переходить от одних товаров к другим – более качественным и дорогим;

6. формирует благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Большинство товаропроизводителей предлагает свои товары рынку через посредников, каждый из которых стремится создать собственный канал распределения. Канал товародвижения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности к товару и доведения его до рынков. Кроме того, каналы товародвижения выполняют ряд очень важных функций:

1. проводят большую работу по сбору информации, необходимой для планирования производства и обмена товаров;

2. осуществляют стимулирование сбыта;

3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4. подгоняют товар под требования покупателя (сортировка, монтаж);

5. доставляют товар на рынок, организуют его хранение и охрану;

6. принимают часть риска на себя за производство и сбыт товара.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто формирование каналов распределения. Он требует разработать систему продвижения товаров или стратегию коммуникации. Комплексная программа коммуникаций фирмы может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, формирование спроса и стимулирование сбыта (ФоССтиС), личную продажу и формирование общественного мнения.

7.1. Организация рекламы

Реклама – это "распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализа­ции товаров, идей и начинаний" (ст.2 Закона РФ "О рекламе").

Иногда дают более короткие определения: это любая форма неличного представления товаров или услуг посредством платных средств распространения информации;

Реклама характеризуется следующими основными чертами.

Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является качественным. Одно и то же обращение получают множество лиц, и покупатель уверен в достоверности рекламы.

Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

Экспрессивность. Благодаря искусному использованию радио, телевидения, газет и т.п. форм, реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее това­ров.

Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости ответить на предложение рекламы. Реклама способна только на монолог, но не диалог с аудиторией.

Рекламу используют для создания долговременного стойкого образа товара и стимулирования быстрого сбыта. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Недостатком рекламы является ее негибкость, стандартизованность. Реклама требует значительных затрат, поэтому перед ее разработкой формируется план, который включает следующие мероприятия:

1. постановка задачи (цели коммуникаций, цели сбыта);

2. разработка бюджета;

3. разработка рекламного обращения (разрабатываются идеи обращения, тема, ее представление);

4. определение способов распространения информации (радио, телевидение, рекламные щиты, объявления и т.п.);

5. прогнозирование эффективности рекламы (уровень воздействия на привлечение покупателя, торговая эффективность и т.п.).

Целесообразно остановиться на специфике разработки обращения в рекламе. Характер и форма обращения рекламы во многом зависят от целей, то есть на что ориентирована реклама. Но в любом случае текст обращения рекламы должен учитывать следующие факторы:

1. содержание обращения должно заинтересовать покупателя;

2. необходимо выбрать форму подачи обращения или торгового предложения (каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение). Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара. Рекламное объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду". Предложение должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

3. необходимо выбрать место для рекламного обращения или время, если это радио или телевидение.

Реклама – это один из важнейших методов продвижения товара на рынок, в то же время она требует больших затрат, которые могут оказаться напрасными, если фирма не учтет все влияющие факторы. Особое внимание обращается на этические основы рекламы. Разработан своего рода моральный Международный кодекс рекламной практики. Его ключевая цель – способствовать формированию и поддержке высоких этических стандартов маркетинга в рамках национальных законов и международных правил.

Тремя китами рекламной деятельности Кодекс провозглашает благопристойность, честность и правдивость.