5.3. Разработка стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Стратегия установления цен на новые товары.

Если новый продукт является подлинной новинкой, защищённой патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок.

Стратегия «снятия сливок»

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объёмные, но прибыльные продажи

Данная стратегия будет эффективна в случае, если:

1. существует достаточно большой спрос на данный товар;

2. спрос на данный товар неэластичен: нет или почти нет конкурирующих марок или других товаров, на которые ваш товар может быть заменён

3. предприятие надёжно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

4. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения

Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли, недопущением проникновения в вашу отрасль конкурентов и вытеснение аутсайдеров.

Данная стратегия эффективна в случаях, когда:

1. существует достаточно большой спрос на данный товар;

2. спрос на данный товар эластичен: при увеличении цены потребители могут переключиться на существующие марки конкурентов или на взаимозаменяемые товары;

3. низкие цены не привлекают конкурентов (предприятие стремиться минимизировать конкуренцию);

4. низкая цена не заставляет думать потребителя, что товар некачественный.

Стратегия установления цен на уже существующие товары.

Можно выделить два основных подхода:

1. установление скользящей, падающей цены;

2. стратегия преимущественной цены

Стратегия скользящей падающей цены

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие надёжно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, то есть изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых моделей товаров.

Стратегия преимущественной цены

Стратегия преимущественнойцены является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствует стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный).

6. Формирование сбытовой политики предприятия

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга - «доведение продукта до потребителя», - характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным потребителю.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическая реализация, называемая товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а так же послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.