3.4. Методы анализа рынка

Среди методов анализа рынка выделяют:

1. изучение спроса и покупательского поведения потребителей;

2. сегментирование рынка;

3. отбор целевых сегментов;

4. множественную сегментацию.

Анализ факторов покупательского поведения.

Основная задача изучения покупательского поведения состоит в анализе влияющих на него факторов и в выявлении зависимостей между различными элементами маркетинга и ответной реакцией на них потребителей. На рис. 3.4.1 представлена структурная схема основных факторов, влияющих на организации, приобретающие товары промышленного назначения.

1. Факторы окружающей среды, в том числе:

уровень первичного спроса;

условия материально-технического снабжения;

деятельность конкурентов;

стоимость получения займов

2. Факторы особенностей организации, в том числе:

цели организации;

организационная структура

система управления;

методы работы

ПОКУПАТЕЛИ (организации)

4. Факторы индивидуальных особенностей, в том числе;

возраст;

уровень доходов;

оборудование:

служебное положение;

тип личности

3. Факторы межличностных отношений, в том числе:

полномочия;

статус;

умение убеждать;

умение слушать

Рис. 3.4.1.

Значение и роль многих факторов очевидна, хотя некоторые требуют пояснения. Например, для третьей группы характерно, что покупка товаров промышленного назначения реализуется по решению закупочного центра, куда входят несколько человек разного статуса, с различными полномочиями и т.п. Четвертая группа характеризует покупателей с другой стороны - личностной.

Поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке существенно отличается, меняются и факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. На рис. 3.4.2 приведена схема, отражающая факторы, влияющие на индивидуальных покупателей.

1. Факторы культурного порядка, в том числе:

культура;

субкультура;

социальное положение

2. Факторы социальные, в том числе:

референтные группы;

семья;

роли и статус

Индивидуальный покупатель

3. Факторы личностные, в том числе:

возраст;

род занятий;

экономическое положение;

тип личности

4. Факторы психологические, в том числе:

мотивация;

восприятие;

усвоение;

убеждение

Рис.3.4.2.

Первая группа факторов.

Культураявляется основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Это определенный набор ценностей, восприятия, предложений, манер, поступков, характерный для общества, семьи.

Субкультура- это объединение лиц на основе национальных признаков, проявление четких этнических вкусов, интересов (например, католики, мусульмане, христиане или расовые группы: негры, индусы и т.п.).

Социальное положениеопределяет принадлежность к общественному классу, для которого характерны явные предпочтения товаров, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведение досуга и т.д.

Поведение потребителя определяется также факторами социального порядка, такими, как: референтная группа, то есть группа, оказывающая прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на поведение человека в отношении покупки товара. К референтным группам относят членов семьи, близких друзей, родственников и т.п.

Индивид (покупатель) является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки со стороны общества.

Третья группа факторов - личностного порядка. Они не требуют дополнительных пояснений, их названия четко и ясно определяют и их роль.

Факторы психологического порядка являются новыми для наших условий и целесообразно их рассмотреть более детально.

В основу этих факторов положены потребности. Потребность побуждает мотив, а мотивированный человек готов к действию.

Мотивация(или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, человек развивается, подавляя в себе множество влечений. Таким образом, он не всегда отдает себе полный отчет в истоках собственных мотиваций, и часто начинают преобладать в нем эмоции. Отсюда товаропроизводитель должен учитывать, какие эмоции будет мотивировать товар.

Маслоу попытался по-своему объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Он считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных.

Маслоу расположил их по степени значимости в следующем порядке:

1. физиологические потребности (голод, жажда);

2. потребности самосохранения (безопасность, самозащита);

3. социальные потребности (любовь, духовная близость);

4. потребности в уважении (признание, статус);

5. потребности в самоуважении (саморазвитие, самореализация).

Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Характер действия человека зависит от восприятия ситуации.

Восприятие - это процесс, посредством которого индивид отбирает и интерпретирует поступающую информацию для создания картины окружающего мира.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей.

Сегментирование рынкасостоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, возраст и т.п.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения. От того, на сколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. Сегментация рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товара и по основным конкурентам.

Тактика рыночной сегментации состоит в получении максимальной прибыли с единицы продукции на значительной доле одного рыночного сегмента. Если существует два или более потенциальных рыночных сегментов, фирма должна выбрать целевой сегмент.

Различают принципы (или признаки) и критерии сегментирования рынка. Принципы позволяют заложить основу разделения, а критерии оценить, обосновать выбор того или иного целевого сегмента.

Среди признаков сегментирования выделяют: демографический, географический, психофизический и поведенческий. Каждый из этих признаков используется не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими.

Такие признаки, как демографический и географический, не требуют дополнительного пояснения. Рынок северных районов существенно отличается от рынка южных районов и по товарам, и по покупателям.

Психофизический признак - это, пожалуй, наиболее выразительный принцип сегментации. Такие факторы, как стиль или образ жизни, личные качества потребителей, групповые мотивации, куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.

Крупные универмаги имеют специальные отделы, учитывающие стиль жизни основной массы потребителей.

Четвертый признак - поведенческий - это практически частный случай психофизической сегментации. Здесь учитывается такой поведенческий параметр как степень нуждаемости потребителя в том или ином продукте. Обычно выделяют три степени нуждаемости; слабую, среднюю и сильную.

Известно правило: очень часто те, кто более всего нуждается в данном продукте, составляя относительно небольшую по численности группу потребителей, приобретают подавляющую часть продукции, поступающей ни рынок. Именно на них нередко падает наибольшая доля объема продаж.

Наиболее распространенными критериями являются:

емкость сегмента, то есть, сколько изделий продано, на какую сумму, какое число потенциальных потребителей имеется. Исходя из этих количественных параметров, фирма должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент рынка, каковы размеры сбытовой сети и др.;

доступность сегмента для фирмы.Необходимо определить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям, а также мощности каналов распределения;

существенность сегмента.Необходимо установить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, то есть определить, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива;

прибыльность.На базе данного критерия определяется рентабельность, доходность предприятия;

совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Необходимо уяснить, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться на выбранном сегменте рынка. И, если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены выходом на рынок Вашей фирмы, то ей необходимо быть готовой нести дополнительные расходы на обеспечение соответствующей зашиты.

Обычно исходные данные при сегментировании рынка представляют в виде матриц, по столбцам которых откладываются одни переменные (например, группы потребителей, области использования товара), а по строкам - другие переменные, например, отрасли промышленности, тактико-технические данные продукции и т.п. Для уточнения сегмента рынка анализ проводят одновременно по потребителям, продукту и конкурентам.

При проведении сегментирования рынка необходимо проводить анализ всех вариантов сегментирования в комплексе. Только в этом случае руководство фирмы сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где фирма получит определенные преимущества.

В основе сегментирования рынков товаров промышленного назначения используется большая часть тех же признаков и критериев, что и при сегментировании потребительских рынков. Но есть некоторые особенности.

При сегментировании рынков товаров промышленного назначения учитывают разнообразие конечных потребителей товара, например, рынок транзистеров состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.

Еще один признак часто используется - весомость заказчика, то есть выделяют крупных заказчиков, или заказчиков, которые обслуживаются посредниками и т.п.

Сегодня в эпоху усиления специализации и повышения компетентности в любой сфере хозяйственной деятельности для успеха в бизнесе как никогда важно не просто провести сегментацию рынка, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую область - целевой сегмент - нишу, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами.

Но необходимо помнить, когда Вы отыскали нишу на рынке, обязательно найдется кто-то еще, кто попытается втиснуться в эту "нишу" и начать конкурировать с первой фирмой до тех пор, пока не освободит ее. Поэтому ни одна фирма, нашедшая свое место на рынке, не должна прекращать поиски других сегментов.

Золотое правило бизнеса гласит: "Необходимо постоянно создавать рынок для своей продукции, а не пытаться всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть".

Для реализации усилия выхода на рынок после проведения сегментации рынка, необходимо решить как минимум две задачи: сколько сегментов следует охватить и как среди них определить самый выгодный.

В теории рассмотрены три стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - фирма пренебрегает различием в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним товаром. Она концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том, что в этих потребностях общее. Фирма ориентируется на методы массового производства, проводит массовую рекламу. Это позволяет ей иметь низкие издержки и побеждать конкурентов. Но в современных условиях трудно долго продержаться на таком рынке из-за острой конкуренции.

Дифференцированный маркетинг — фирма выступает сразу на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные стратегии маркетинга. Например, продажа обуви - только дорогая или только для среднего покупателя, по сниженным ценам и т.п. Укрепляя доверие покупателя, товаропроизводитель вправе рассчитывать на повторные покупки и более глубокое проникновения на рынок.

Концентрированный маркетинг.Эта стратегия привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует свои усилия на большой доле одного или нескольких крупных сегментов. Фирма обычно специализируется на выпуске определенного товара, на новинке и благодаря этому обеспечивает себе прочную рыночную позицию в выбранных сегментах. Например, Фольксваген - рынок малолитражных автомобилей, ИБМ – рынок персональных ЭВМ и др.

Концентрированный маркетинг, давая ряд преимуществ, связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд фирмы, поэтому фирмы стараются охватить несколько разных сегментов рынка (диверсификация деятельности).

Если решена задача с охватом рынка, то необходимо решить вторую задачу - выбрать наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией. На практике часто эти факторы действуют в противофазе, поэтому приходится идти на компромисс. Это типичная многокритериальная задача, методы решения которой, достаточно хорошо разработаны. Выбрав наиболее привлекательный целевой сегмент, деятель маркетинга должен решить, как закрепится на этом сегменте. Для этого применяют метод позиционирования товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение конкурентоспособному товару четко отличного от других товаров места (положения, позиции) на рынке и в сознании потребителей.

Для принятия решения о позиционировании товара на рынке необходимо убедиться, что фирма может обеспечить выполнение следующих условий. Она должна:

1. иметь реальные возможности производить товар, превосходящий аналогичные товары конкурентов;

2. установить, что ёмкость рынка достаточна для того, чтобы вместить одного или нескольких конкурентов;

3. предполагаемая позиция товара в необходимой мере должна отвечать ресурсам товаропроизводителя и деловым качествам персонала.

Наличие всех перечисленных выше возможностей свидетельствует о том, что на рынке имеется брешь, ниша, которую следует немедленно занять.

Множественная сегментация– это сочетание лучших сторон массового маркетинга и сегментации рынка, когда фирма ориентируется на два или более сегментов с различными планами маркетинга, для каждого из них. Как правило, фирма имеет одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей (массовый рынок) и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка. Множественная сегментация требует значительных затрат, так как необходимо обеспечить производство двух или более видов товара, сформировать комплекс маркетинга по каждому товару и обеспечить его реализацию. В этой ситуации фирма ставит несколько целей: ориентируясь на несколько сегментов, она максимизирует сбыт продукции, в тоже время проводит диверсификацию продукции, что сводит к минимуму риск и позволяет получить максимум прибыли на единицу продукции.

Во многих случаях фирма, начиная с методов рыночной сегментации, способна перейти на множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она крепко утвердится на одном сегменте.