- •2.4. Служба маркетинга в организации 56
- •1. Маркетинг – концепция рыночного управления
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2. Принципы маркетинга
- •1.3. Окружающая среда маркетинга
- •1.4. Содержание концепции
- •2. Предпринимательская деятельность и маркетинг.
- •2.1. Развитие предпринимательства – условие создания рыночной экономики.
- •Отношения собственности на средства
- •2.2 Отношения собственности и их структура.
- •2.3. Организация как субъект рыночной экономики.
- •Правовое положение участников предпринимательской деятельности.
- •Граждане (физические лица).
- •Юридические лица.
- •Организационно-правовые формы организаций.
- •Хозяйственные товарищества и общества.
- •Принципиальные отличия в ответственности
- •Государственное и муниципальное унитарное предприятие.
- •Индивидуальный предприниматель
- •Некоммерческие организации. Объединения юридических лиц.
- •Участие рф, субъектов рф, муниципальных образований в отношениях, регулируемых гражданским законодательством.
- •Малые предприятия
- •Интеграция организаций
- •Внешняя среда организации
- •2.4. Служба маркетинга в организации
- •3. Рынок как объект маркетинга
- •3.1. Механизм регулирования рынка.
- •Закон спроса и предложения.
- •Реакция покупателей при различных видах спроса.
- •3.2. Конкуренция
- •3.3. Классификация рынков
- •Рынок предприятий
- •Потребительский рынок
- •Рынок труда
- •3.4. Методы анализа рынка
- •4. Формирование продуктовой политики.
- •4.1. Виды продукции.
- •4.2. Жизненный цикл продукции
- •1 Этап - разработка товара.
- •2 Этап - выход на рынок.
- •3 Этап — рост продаж.
- •4 Этап - зрелость товара.
- •5 Этап - спад продаж.
- •4.3. Оценка конкурентоспособности товара
- •Сравнительные параметры продукции фирм
- •Расчет потребительского индекса
- •Расчет сводного экономического индекса
- •Сравнительные параметры технического уровня
- •4.4. Услуги
- •4.5. Идентификация продукции
- •5. Формирование ценовой политики
- •Процесс ценообразования
- •5.1. Факторы, определяющие величину цены.
- •Себестоимость производства и реализации продукции.
- •Поведение переменных и постоянных затрат при изменении объема выпуска продукции в релевантном периоде (краткосрочный период).
- •Группировка затрат по статьям калькуляции.
- •Внешние факторы, влияющие на величину цены.
- •5.2. Методы установления цены товара.
- •Затратный метод
- •Агрегатный метод.
- •Ценообразование на основе текущих цен.
- •Ценообразование на основе анализа безубыточности.
- •5.3. Разработка стратегии ценообразования
- •Стратегия установления цен на новые товары.
- •Стратегия «снятия сливок»
- •Стратегия прочного внедрения
- •Стратегия установления цен на уже существующие товары.
- •Стратегия скользящей падающей цены
- •Стратегия преимущественной цены
- •6. Формирование сбытовой политики предприятия
- •6.1. Структура и типы каналов распределения.
- •6.2. Методы сбыта товара
- •Прямой или непосредственный сбыт.
- •Косвенный сбыт.
- •6.3. Выбор оптимального канала сбыта
- •6.4. Оптовая и розничная торговля
- •7. Методы продвижения товаров на рынок
- •7.1. Организация рекламы
- •7.2.Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •7.3. Формирование общественного мнения
- •7.4. Персональная продажа
- •8. Риск в предпринимательстве и угроза банкротства
- •8.1. Виды рисков и методы их оценки
- •Методы оценки рисков.
- •Параметры мероприятий
- •Стадии разработки проекта
- •1. Подготовительная стадия Риски проекта
- •Мнения экспертов
- •Мнения экспертов
- •Мнения экспертов
- •Расчет риска
- •Пути снижения риска
- •3.2. Социальные риски
- •Мнения экспертов
- •Расчет риска
- •Пути снижения риска
- •3.3. Технические риски
- •Общий риск проекта
- •Мнения экспертов
- •Расчет риска
- •8.2. Страхование
- •8.3. Понятие и процедура банкротства
- •9. Планирование маркетинга
- •9.1. Стратегическое планирование
- •Оценка текущего состояния бизнеса.
- •Выбор миссии и стратегии целей.
- •Выбор стратегии развития организации.
- •Особенности стратегии роста малых предприятий.
- •Стратегия копирования («ложный гриб»).
- •Стратегия оптимального размера («премудрый пескарь»).
- •Стратегия участия в продукте крупной фирмы («жалящая пчела»).
- •Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («хамелеон»).
- •9.2. Операционное (текущее) планирование
- •Разработка плана маркетинга.
- •Определение затрат
- •9.3. Разработка программы маркетинговой деятельности
- •Раздел 1. Организация и окружающая среда.
- •Раздел 2. Финансовое обоснование проекта.
- •9.4. Финансовое обоснование программы
- •Отчет о прибылях и убытках
- •Отчет о движении денежных средств
- •Метод чистого дисконтированного дохода.
- •Метод срока окупаемости.
- •Метод доходности (ставка доходности).
- •10. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности
- •10.1. Маркетинговые информационные системы
- •10.2. Маркетинговый контроль
- •Часть 1. Ревизия маркетинговой среды.
- •Часть 2. Ревизия стратегии маркетинга
- •Литература
8. Риск в предпринимательстве и угроза банкротства
Современное развитие рыночной экономики характеризуется высокой степенью неопределенности. Произошла деформация традиционных структур, изменились сложившиеся стереотипы поведения хозяйствующих субъектов.
Рынок предполагает встречу продавца и покупателя, которые на свой страх и риск совершают обменные сделки. В чем заключается риск при обмене и отчего возникает страх?
На рынке все боятся прогадать, быть обманутыми, понести убытки. Все хотят продать подороже, а купить подешевле. Риск выражается в том, что товаропроизводитель стремится предугадать спрос, организовать производство и реализовать продукцию по высоким ценам, когда рынок еще не насыщен. В это время он рискует быть обойденным конкурентами, вложить деньги в производство неперспективных товаров, произвести товаров больше, чем требует рынок, и продавать их за бесценок. Таким образом, на рынке стихийно возникают различного рода конфликты, которые разрешаются с помощью рыночного механизма на основе спроса и предложения, конкуренции.
Риск в хозяйственной деятельности – явление обычное. Причины хозяйственного риска разнообразны. Это могут быть стихийные бедствия, неблагоприятное стечение обстоятельств, просчеты покупателей и продавцов, нарушения обязательств со стороны других участников хозяйственной деятельности, изменение цен, налогов, платежей, политической системы и др. В той или иной степени эти причины всегда имеют место, поэтому неопределенность будущей экономической ситуации делает риск неизбежным.
8.1. Виды рисков и методы их оценки
Любая организация несет риски, связанные с ее производственной, коммерческой и другой деятельностью, любой предприниматель отвечает за последствия принимаемых управленческих решений. Фактор риска заставляет предпринимателя экономить финансовые и материальные ресурсы, обращать особое внимание на расчеты эффективности новых проектов, коммерческих сделок и т.д. Фактор риска в предпринимательской деятельности особенно увеличивается в периоды нестабильного состояния экономики, сопровождаемого инфляционными процессами, сверхдорогими кредитами и т.п.
Риск в предпринимательстве – это вероятность того, что организация понесет убытки или потери, если намеченное мероприятие (управленческое решение) не осуществится, а также если были допущены просчеты или ошибки при принятии управленческих решений.
Предпринимательский риск можно подразделить на производственный, финансовый и инвестиционный.
Под производственным риском обычно понимают вероятность (возможность) невыполнения фирмой своих обязательств по контракту или договору с заказчиком, риски в реализации товаров и услуг, ошибки в ценовой политике, риск банкротства.
В производственной деятельности промышленной организации можно выделить следующие риски:
риск полной остановки деятельности фирмы из-за невозможности заключения договоров на поставку необходимых при данной технологии материалов, комплектующих деталей и других исходных продуктов;
риск недополучения исходных материалов из-за срыва заключенных договоров о поставке, а также риск невозврата денежных средств, перечисленных поставщику в виде предоплаты;
риск незаключения договоров на реализацию произведенной продукции, работ или услуг, т.е. риск полной или частичной нереализации;
риск неполучения или несвоевременного получения денежных средств за отгруженную на реализацию продукцию;
риск отказа покупателя от полученной и оплаченной продукции или риск возврата;
риск срыва заключенных соглашений о предоставлении займов, инвестиций или кредитов;
ценовой риск, связанный с определением цены на реализуемую фирмой продукцию и услуги, а также риск в определении цены на необходимые средства производства, используемое сырье, материалы, топливо, энергию, рабочую силу и капитал (в виде процентных ставок по кредитам). По некоторым расчетам, ошибка в размере цены на реализуемую продукцию на 1% приводит к потерям, составляющим не менее 1% выручки от реализации. Если спрос на данный товар эластичен, то потери могут составить 2–3%. При рентабельности продукции, составляющей 10–12%, ошибка в цене на 1% может означать потери в прибыли на 5–10%. Ценовой риск существенно возрастает в условиях инфляции;
риск банкротства как деловых партнеров (контрагентов, реализаторов, поставщиков и т.п.), так и самой фирмы.
Финансовый риск – это вероятность наступления ущерба в результате проведения каких-либо операций в финансово-кредитной и биржевой сферах, совершения операций с ценными бумагами, т.е. риск, который следует из природы финансовых операций. К финансовым рискам относятся кредитный риск, процентный риск, валютный риск, риск упущенной финансовой выгоды.
Кредитный риск – это опасность неуплаты заемщиком основного долга и процентов, причитающихся кредитору. К этому виду риска относятся также риск такого события, при котором эмитент, выпустивший долговые ценные бумаги, окажется не в состоянии выплачивать проценты по ним или основную сумму долга.
Процентный риск – это опасность потерь коммерческими банками, кредитными учреждениями, инвестиционными институтами и др. в результате превышения процентных ставок, выплачиваемых ими по привлеченным средствам, над ставками по предоставленным кредитам. К процентным рискам относятся также риски потерь, которые могут понести инвесторы в связи с изменением дивидендов по акциям, процентных ставок на рынке по облигациям, сертификатам и другим ценным бумагам.
Валютный риск – опасность валютных потерь, связанных с изменением курса одной иностранной валюты по отношению к другой при проведении внешнеэкономических, кредитных и других валютных операций.
Риск упущенной финансовой выгодыопределяется вероятностью финансового ущерба, который может возникнуть в результате неосуществления какого-либо мероприятия или остановки хозяйственной деятельности.
В инвестиционной деятельности фирмы можно выделить риск инвестирования в ценные бумаги, или «портфельный риск» (термин «портфельный» означает совокупность ценных бумаг, которые имеет инвестор). Он характеризует степень риска снижения доходности конкретных ценных бумаг и сформированного портфеля ценных бумаг, а также риск новаторства. Новые проекты содержат три вида рисков:
риск, связанный с техническим нововведением;
риск, связанный с экономической или организационной стороной производства;
риск, определенный «молодостью» фирмы.
Риски могут быть классифицированы и по иным признакам. Например, выделяют риски чистые и спекулятивные, динамические и статические, абсолютные и относительные.
Чистые рискиозначают возможность получения отрицательного или нулевого результата. К этим рискам относятся: природно-естественные, экологические, политические, транспортные и часть коммерческих рисков (имущественные, производственные, торговые).
К природно-естественным относятся риски, связанные с проявлением стихийных сил природы: землетрясение, наводнение, буря, пожар, эпидемия и т.д.
Экологические риски – это риски, связанные с загрязнением окружающей среды.
Политические рискисвязаны с политической ситуацией в стране и с деятельностью государства. Они возникают при нарушении условий производственно-торгового процесса по причинам, непосредственно не зависящим от хозяйствующего субъекта.
К политическим рискам относятся:
невозможность осуществления хозяйственной деятельности вследствие революции, ведения военных действий, обострения внутриполитической ситуации в стране, национализации, конфискации товаров и предприятий, введения эмбарго, отказа нового правительства выполнять принятые предшественниками обязательства и т.д.;
введение отсрочки (моратория) на внешние платежи на определенный срок ввиду наступления чрезвычайных обстоятельств (забастовка, война и т.д.);
неблагоприятное изменение налогового законодательства;
запрет или ограничение конверсии национальной валюты в валюту платежа. В этом случае обязательство перед экспортерами может быть выполнено в национальной валюте, имеющей ограниченную сферу приложения.
Транспортные риски– это риски, связанные с перевозками грузов автомобильным, морским, речным, железнодорожным транспортом и авиацией.
Коммерческие рискипредставляют собой опасность потерь в процессе финансово-хозяйственной деятельности. Они означают неопределенность результата от данной коммерческой сделки. По структурному признаку коммерческие риски делятся на:
имущественные — это риски, связанные с вероятностью потерь имущества гражданина-предпринимателя по причине кражи, диверсии, халатности и т.д.;
производственные — риски, связанные с убытками от остановки производства вследствие воздействия различных факторов и прежде всего с гибелью или повреждением основных и оборотных фондов (оборудования, сырья, транспорта и т.д.), а также риски, связанные с внедрением в производство новой техники и технологии;
торговые — риски, связанные с убытками по причине задержки платежей, отказа от платежа в период транспортировки товара, непоставки товара и т.п.;
Спекулятивные риски выражаются в возможности как положительного, так и отрицательного результата. К ним относятся финансовые риски.
Динамические риски – это риски непредвиденных изменений вследствие принятия управленческих решений или изменений, произошедших в экономической, политической и других сферах общественной жизни.
Статистические риски – это риски потерь вследствие нанесения ущерба собственности, а также потерь дохода из-за недееспособности организации.
Абсолютный риск оценивается в денежных единицах (рублях, долларах и т.д.).
Относительный риск оценивается в долях единицы или процентах.
Например, риск в предпринимательстве можно измерить абсолютной величиной – суммой убытков и потерь и относительной величиной – степенью риска, т.е. мерой вероятности неосуществления намеченного мероприятия или недостижения намеченного уровня прибыли, дохода, цены. Оба показателя необходимы и несут соответствующую информацию – абсолютного и относительного риска.
