5.2. Методы установления цены товара.

Среди методов установления цен выделяют:

1. затратный метод;

2. агрегатный метод;

3. метод на основе текущих затрат;

4. метод на основе анализа безубыточности.

Затратный метод

(на основе расчета издержек, то есть себестоимость плюс наценка).

Суть метода в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли:

цена = себестоимость + процент прибыли.

Этот метод имеет и плюсы и минусы.

Плюсы затратного метода:

• производители имеют всегда больше информации о свих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей.

• Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы затратного метода:

• Данный метод не связан с текущим спросом.

• Он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя плюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его применения:

1. при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставить с ранее выпускаемой;

2. при установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы;

3. при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуются этим методом;

4. при определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение.

Агрегатный метод.

Суть данного метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:

Цена товара = цена элемента 1 + цена элемента 2 +  + цена элемента n

Этот метод хорошо иллюстрировать ценой на заказ, так называемый «метод стола заказов», когда цена заказа складывается из его отдельных составляющих.

Агрегатный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

Ценообразование на основе текущих цен.

Этот метод хорошо иллюстрировать переходом улицы по пешеходному переходу, его иногда так и называют «метод пешеходного перехода».

Суть его сводится к следующему.

Вы руководитель предприятия, выпускающего товар широкого потребления (например, минеральная вода), и выходите с ним на «улицу» не простую, а на улицу цен. Движение на улице не прекращается ни днем, ни ночью, а пешеходный переход на этой улице один (рис.5.2.1.).

Минимально возможная цена (себестоимость) очень низкая цена	«ПЕРЕХОД» Возможная цена			Максимально возможная цена (предел спроса) Слишком высокая цена
Получение прибыли невозможно	Есть прибыль . . . . . (а)	Встречный поток ……………. ……………. ………….. (б)	. . . . .(в)	Формирование спроса невозможно
Нет спроса		Снижение спроса из-за возможностей замены	Престижный спрос	Нет спроса (высокая цена)

Рис. 5.2.1.

Слева от пешеходного перехода – проезжая часть под названием «себестоимость». Если захотите перейти улицу в этом месте, то понесете убыток, так как получить здесь прибыль не удастся. Практика показывает, что «пешеходы», перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину-развалину под маркой «Банкрот».Справа от пешеходного перехода – то же проезжая часть под названием «отсутствие спроса»: если увеличивать и увеличивать цену, то наступает такой момент, когда из-за слишком высокой цены спрос на ваш товар формироваться не будет. Так что, если будете перебегать дорогу тут, то точно попадете под «шикарную машину» - «Опять банкрот». Выход у вас один – идти по пешеходному переходу, то есть устанавливать цену в возможных пределах.

Далее, следует решить, в каком месте пешеходного перехода вам следует его преодолеть. Но учтите, что пока горит красный свет, на противоположной стороне улици у этого перехода собралась огромная толпа таких же, как и вы, руководителей фирм, выпускающих аналогичную продукцию.

Поэтому, если попытаться пройти по середине перехода, то рискуете быть затоптанным встречной толпой конкурентов (область «б» на рис. 5.2.1.). Вспомните известный афоризм: «нормальные герои всегда идут в обход». Если у вас есть такая возможность, обойдите конкурентов (с той или другой стороны – область «а» или «в»), не забывая о том, что вам все-таки надо удержаться в пределах перехода.

Осталось рассмотреть конкретные варианты установления цены.