10.1. Маркетинговые информационные системы

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее руководителями фирмы с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

В СМИ входят три вспомогательные подсистемы:

• подсистема внутренней отчетности;

• подсистема сбора внешней текущей информации;

• подсистема маркетинговых исследований;

Концепция СМИ представлена на рис.10.1.1.

Маркетинговая информация					Маркетинговая информация
		СМИ
Маркетинговая среда, целевые рынки, каналы маркетинга, конкуренты, контактные аудитории, факторы макросреды		Система внутренней отчетности Система сбора текущей внешней маркетинговой информации	Система исследований Система анализа маркетинговой информации		Руководство, анализ, планирование, реализация на практике, контроль исполнения

Маркетинговые решения и коммуникации

Рис. 10.1.1.

Подсистема внутренней отчетности. В настоящее время у любой фирмы хорошо поставлена система внутренней отчетности - обычно это подсистема АСУ фирмы, в которой находят отражение такие показатели, как-то:

• уровень сбыта;

• сумма издержек;

• объемы материальных запасов;

• движение денежной наличности и др.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации.Она обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

Это – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Наряду с обычными, традиционными, способами сбора информации (газеты, журналы, беседы и т.п.) используют дополнительные меры сбора информации:

1. обучают и поощряют продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы;

2. фирма поощряет посредников и своих союзников передавать важные сведения для фирмы, особенно о конкурентах;

3. фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации;

4. ряд фирм создает специальные отделы по сбору и рассмотрению текущей информации. В этих отделах ведут специальные досье по разным фирмам.

Подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных, связанных с маркетингом товаров, услуг и результатов деятельности. В зависимости от возможностей фирмы она либо сама проводит их, либо может привлечь специализированную организацию. Наиболее часто проводимые маркетинговые исследования следующие:

• реклама,в том числе:

  • • исследование рекламных текстов;

  • • изучение средств рекламы;

  • • изучение эффективности рекламных объявлений;

• коммерческая деятельность и ее экономический анализ:

  • • прогнозирование (долгосрочное и краткосрочное);

  • • тенденции деловой активности;

  • • изучение политики цен;

  • • изучение товарной номенклатуры;

  • • изучение международных рынков;

  • • системы информирования руководства;

  • • изучение финансового состояния;

  • • изучение конъюнктуры рынка;

  • • оценка конкурентоспособности потенциала фирмы;

• разработка товаров:

  • • изучение реакции на новый товар и его перспективы;

  • • изучение товаров конкурентов;

  • • оценка конкурентоспособности товаров;

  • • изучение проблем создания упаковки.

• сбыт и рынки:

  • • анализ распределения долей рынка между фирмами;

  • • определение квот и территорий сбыта;

  • • изучение каналов распределения;

  • • изучение стратегий применения методов продвижения товаров.

• потребитель:

  • • изучение проблем информирования потребителя;

  • • изучение нужд и потребностей;

  • • изучение законодательных ограничений на рынке.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации, МИС можно представить так, как изображено на рис. 10.1.2.

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят в базу данных.

Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджером информацию.

Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

МИС обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации. Очевидно, что единство типового образа МИС не существует, так как каждая организация имеет свою специфику, свои требования к информации, анализу внешней среды и т.д.

Рис. 10.1.2.