7.3. Формирование общественного мнения

Отношения с общественностью(паблисити, паблик рилейшнз, ПР) – это неличностное косвенное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей о фирме в изданиях или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором и ведутся, как правило, не на коммерческой основе. Это создание мнения о фирме.

Притягательная сила ПР проистекает из трех ее характерных качеств.

Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламным объявлением.

Широкий охват покупателей.ПР может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде сообщения торгового характера.

Броскость.Подобно рекламе, ПР обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Задача ПР заключается в преодолении "барьера недоверия" не столько к товару, сколько к предлагающей его фирме. Такой барьер может возникнуть не вследствие неудовлетворительного качества товара, а из-за предубежденности, например, к стране, производящей эти изделия, которая возникла в результате пропагандистской работы средств массовой информации. Мероприятия ПР призваны преодолеть настороженное отношение к изделиям, создать благоприятный, окрашенный положительными эмоциями "образ фирмы" – имидж. Он связан главным образом не с потребительскими свойствами товара, а с ценностями, лежащими вне его, но имеющими положительное общечеловеческое значение.

Главные мероприятия ПР обычно следующие:

• престижная реклама, пропагандирующая не товар сам по себе, а деятельность фирмы;

• пресс-конференции по поводу коммерческих событий в жизни фирмы, некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи;

• спонсорство (финансирование) издания книг, научно-исследовательской деятельности в гуманитарных областях науки, разнообразные культурные акции и т.п.

7.4. Персональная продажа

Это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки купли–продажи.

Персональная продажа является наиболее эффективным методом продвижения товара на рынок, что обусловлено особенностями данного метода:

1. персональная (личная) продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и потребности других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. Личная продажа носит личностный характер;

2. личная продажа способствует становлению отношений, то есть могут устанавливаться самые разнообразные отношения – от формальных отношений продавец–покупатель, до крепкой дружбы;

3. личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то мере обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать.

В то же время необходимо учитывать, что персональная продажа самый дорогой метод, поэтому он применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим числом, но крупных покупателей, то есть на рынках товаров промышленного назначения.

Если оценить эффективность методов продвижения товаров на рынок, то необходимо ее рассматривать отдельно для рынка товаров промышленного назначения и потребительского рынка. Примем относительную значимость всех методов продвижения товаров за 100%, тогда для соответствующего рынка будем иметь:

Метод	Потребительский рынок, %	Рынок средств производства, %
Реклама	36	17
ФоССтиС	29	26
Личная продажа	21	44
Формирование общественного мнения	14	13
Итого:	100	100