1.3. Окружающая среда маркетинга

Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень успеха или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

1. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.

Руководство фирмы принимает решения по следующим вопросам, относящимся к маркетинговой деятельности: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпорационная культура. Под корпорационной культурой понимают единую систему ценностей, норм, правил поведения, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, это – выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этим планом.

2. Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга.

Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший план, может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. К числу неконтролируемых факторов относят: потребителя, конкуренцию, правительство, экономику, технологию и независимые средства массовой информации.

Потребители.Поведение потребителя на рынке фирмы контролировать не могут, хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они могут только учитывать (но не контролировать) такие характеристики потребителя как возраст, доход, семейное положение, профессия, раса, образование и т.п. Маркетолог должен понимать, что влияет на поведение потребителя.

Конкуренция.Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать. Существует четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция. [6]

Правительство.Может вводить особые условия для деятельности фирмы (налоги, лицензии, таможенные тарифы и т.п.). Кроме того, местные органы власти иногда обеспечивают стимулы для привлечения компаний.

Экономика.Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики. Если они предполагают, что перспективы благоприятны, то будут увеличивать расходы, и наоборот. Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье, ставки заработной платы, процентные ставки, стоимость оборудования и аренды помещений, тарифы и ставки налогов и др.

Технология.Оказывает существенное влияние на издержки производства и прибыль. За счет новых разработок, патентов фирма может ограничить вступление на рынок конкурентов.

Независимые средства массовой информации.Это печать, радио, телевидение и информационные агентства, которые могут как помочь фирме в ее развитии за счет позитивной рекламы, так и осложнить ее деятельность негативной информацией.

3. Уровень успеха или неудачи организаций в достижении целей зависит от того, насколько она управляет контролируемыми ее факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.

4. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, организация должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана).

5. На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. [8]