Процесс ценообразования

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар.

Если вспомнить механизм регулирования рынка – действие закона спроса и предложения (рис. 5.1), то точка Е характеризует условие равновесия между спросом, предложением и ценой. Стрелки на рисунке показывают, что на рынке спрос и предложение стремятся уравновесить друг друга. Значит ли это, что товар, достигнув положения в точке Е, с этого момента всегда будет продаваться по одной и той же цене - цене равновесия? Нет, это не так. Рынок - очень чуткий организм, он находится в постоянном движении. Равновесие - это идеальное промежуточное состояние рынка, которое он время от времени достигает, но в котором никогда не остается надолго, так как из двух рыночных сил (спроса и предложения) в каждый конкретный момент какая-то из них может «перетянуть».

Значит, в действительности приемлемая для покупателя цена товара - это не точка, а интервал (на рис. 5.2. обозначен буквой И). Он имеет две границы, которые фиксируют максимально и минимально допустимую цену товара. Верхняя граница (точка В) определяется спросом на товар. Начиная с какого-то уровня цены (если цена оказывается выше точки В), товар перестает пользоваться спросом у покупателей, каким бы высоким качеством, редкостью или уникальными особенностями он не обладал. Причем число покупателей, готовых приобрести товар, не обязательно должно быть равно нулю. Достаточно, чтобы оно стало таким, при котором фирма уже не получит от его продажи желаемого объема прибыли.

Рис 5.1.

Нижняя граница цены (точка Н) определяется себестоимостью товара, то есть затратами на его создание. Если цена окажется ниже точки Н, фирма не только не получит прибыли, но и не возместит своих затрат на производство товара.

Итак, фирма попытается продавать свой товар по цене, равной себестоимости плюс ожидаемая прибыль.

Возможны два варианта реакции рынка.

Вариант 1. Величина ожидаемой прибыли оказывается реалистичной, товар охотно покупают, фирма может повышать цену до тех пор, пока цена не остановится на уровене точки В.

Вариант 2.Величина ожидаемой прибыли оказалась слишком «оптимистичной», фирма снижает цену, пока товар не находит сбыта (в принципе снижение может идти вплоть до уровня точки Н), после чего фирма либо прекращает производство товара, либо подвергает его каким-то серьезным изменениям.

Но, разумеется, значения Н и B у всех участников будут свои собственные. Для некоторых товаров расстояние от Н до В относительно невелико, например, для однотипных продуктов питания. Для других оно может изменяться сотнями тысяч и даже миллионами рублей, например при аукционной продаже автомобилей, квартир.

5.1. Факторы, определяющие величину цены.

На величину цены оказывают существенное влияние внутренние и внешние факторы.

Среди внутренних факторов выделяют:

1. себестоимость производства и реализации продукции;

2. размер отчислений для формирования прибыли организации.

Среди внешних факторов выделяют:

1. потребители: они формируют спрос на продукцию;

2. рыночная среда: конкуренция производителей;

3. посредники: оптовые и розничные торговцы;

4. государство: фискальная политика.