4.5. Идентификация продукции

Любая фирма, а также ее товар или услуга должны обладать присущими только им и никому другому отличительными признаками. Увидев эти отличительные признаки, покупатель сможет выделить продукцию этой фирмы из общей массы подобных товаров, идентифицировать их.

Идентифицировать фирму и предлагаемые ею товары или услуги помогают:

1. названия фирм или товаров;

2. торговая марка фирмы, товара или услуги;

3. фирменный стиль и его отдельные элементы;

4. упаковки и этикетки товаров.

Прежде чем фирма начнёт продавать товар, необходимо придумать для него название, которое поможет покупателю идентифицировать, выделить этот товар и саму фирму среди прочих, существующих на рынке. Применяют несколько способов выбора названия для фирмы или ее товара.

Один из способов - присвоение личных имен. Например, так появились названия «Форд» и «Мерседес» у автомобилей, «Гербер» - у детского питания, «Довгань» - у продуктов и напитков. Но поскольку одинаковые имена носят многие люди, товаров и фирм с подобными названиями может быть огромное количество. Особенно в том случае, когда дела у фирмы идут хорошо и товар приобретается покупателем охотно, могут появиться желающие сбыть свой менее качественный товар, прикрывшись уже известными названиями. Проблему помогают решить вымышленные имена, например, энциклопедия «Кирилл и Мефодий», фирма «Эрих Краузе». Часто для этих целей используются псевдонимы, например «Александра Маринина».

Географические названия могут использоваться в произвольной форме, например: сигареты «Ява», лезвия «Нева». В этом случае они выполняют функцию торговой марки.

Наиболее известными становятся названия фирм и товаров, которые являются новообразованиями, например: «Ксерокс», «Кодак» и т.п.

Используются в названиях инициалы, числа, аббревиатуры. Характерными примерами являются производители компьютеров IBM (Ай-Би-Эм). Существуют заводы ВАЗ, ЗИЛ (АМО) и АЗЛК, клей БФ-1 и др. Но использование инициалов, чисел и аббревиатур не рекомендуется из-за трудности произношения и запоминания.

Часто выбирают произвольные названия, то есть из словаря произвольно берут слова и присваивают товару как название. Так появилось название «Тайд» (прилив) или плавленый сыр «Волна». Обычно произвольные слова не имеют отношения к виду товара. Часто название получается пикантным, например: духи «Пуазон» (яд) или сырок «Дружба».

Торговая марка (товарный знак) – оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, которой они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

Эти обозначения помогают отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Это могут быть оригинальные названия, заглавные буквы, слова или символы, особенные виды упаковки, художественные композиции, рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами, обозначающими конкретное изделие или ряд изделий единого происхождения.

Логотип - словесная часть знака, специально разработанное начертание полного или сокращенного наименования компании или группы ее товаров.

Торговые марки (товарные знаки, заводские марки) делятся на четыре основных группы:

1. изобразительные - конкретные изображения (животные, птицы, предметы, люди), символы, орнаменты;

2. словесные - слова («Пума», «Мерседес») или буквосочетания («Инкомбанк» - Инновационный коммерческий банк, ЗиЛ - Завод имени Лихачева);

3. комплексные - знаки, состоящие из различных изображений и слов, буквосочетаний;

4. объемные - изделия особой формы (шоколадная фигурка, брусок мыла и т.д.) или упаковка (флакон, коробка, бутылка).

Торговая марка (товарный знак) несет основную функцию узнаваемости и должна отвечать следующим требованиям:

1. простота, минимум всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

2. индивидуальность, которая должна обеспечивать отличие и узнаваемость знака от знаков других фирм-конкурентов;

3. привлекательность, знак не должен вызывать отрицательных эмоций;

4. охраноспособность, то есть возможность зарегистрировать торговую марку (знак) официально (согласно Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92).

В тех случаях, когда торговая марка (знак) зарегистрирован в стране, он сопровождается символами ® или ™. Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном законодательством.

Закон допускает использование коллективного знака, им является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Коллективный знак и право его использования не могут быть переданы другим лицам.

Статья 30 Закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92 предусматривает возможность использования для обозначения товара наименование места происхождения товара, то есть название страны, населенного пункта, местности и другого географического объекта. Это допускается, если товар обладает особыми свойствами, которые исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и людскими факторами одновременно. Правовая охрана наименования места происхождения товара в РФ возникает на основании его регистрации в порядке, установленном законом.

В настоящее время большую популярность получила идея франчайзинга, заключающаяся в том, что фирма регистрирует свою торговую марку и начинает ее активно рекламировать. После того как марка становится популярной, фирма начинает ею торговать. На рынке существует большое количество мелких, никому неизвестных фирм, которые производят товары высокого качества, но имеют затруднения с их реализацией, поскольку никому неизвестны на рынке. В этом случае на помощь фирме-производителю, не имеющей своей торговой марки, приходит фирма с известной торговой маркой, но которая сегодня производит меньше товара или не производит его совсем. Она продает право фирме-производителю реализовывать свои товары под этой известной торговой маркой.

Замечательным примером франчайзинга в нашей стране стала торговая фирма «Довгань». Под этой маркой выпускается огромное количество различной продукции, производимой разными фирмами. Сам же торговый дом «Довгань» не производит ничего. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров или услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль способствует выполнению основных функций торговой марки и состоит из определенных элементов: фирменного блока, фирменных цветов, фирменного слогана. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений фирмы.

Фирменный стиль весьма положительно влияет на культурный уровень фирмы, способствует повышению корпоративного духа, сформированного у персонала на всех уровнях, чувства причастности к общему делу, обеспечивает повышение производительности и качества труда.

В известной степени, фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее технической, технологической и торговой политики, внутренней организации. Товары, оформленные с использованием фирменных цветов и других элементов фирменного стиля, помогают фирме завоевывать популярность, а значит, и обеспечить сбыт в будущем. Но все это будет возможно лишь тогда, когда товары фирмы и ее услуги будут действительно высококлассными. Плохой товар, обманувший ожидание покупателей, немедленно соотносится с фирменным стилем, и теперь уже он превращается из притягательного в отталкивающий. Это способно подорвать бизнес фирмы.

Фирменный блок может состоять из торговой марки (товарного знака), полного названия фирмы, логотипа, ее почтовых и банковских реквизитов, пояснительных надписей (например, перечисление услуг фирмы), слогана и графических декоративных элементов. В фирменный блок может входить только часть перечисленных компонентов.

Фирменные цветаслужат для характеристики рекламируемых товаров, помогают привлечь внимание и удержать его. Он оказывает сильное эмоциональное воздействие. Известны случаи, когда цвет становится вторым фирменным знаком: красный и белый цвета «Кока-колы», желтый фирмы «Кодак», синий - IBM.

При выборе цветов фирмы необходимо учитывать психологические, эмоциональные особенности восприятия, а также специфику товаров или услуг фирмы. Красный, желтый, синий и зеленый являются основными цветами, отражающими главные психологические потребности человека; фиолетовый, серый и черный являются дополнительными цветами.

Фирменный слоган - это постоянный рекламный лозунг, девиз фирмы, который преследует две основные цели: обеспечивает последовательность в проведении рекламных кампаний и дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению фирмы, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы моментально.

Фирменный слоган должен быть кратким, простым, запоминающимся, легко воспроизводимым, помогающим отличить товар или фирму от конкурентов. Это сильно действующее рекламное средство: его легко запомнить, он одновременно воздействует на зрение (как товарный знак), слух и эмоции (как цвет). Удачные слоганы не стареют, например, слоган фирмы «Белый ветер», занимающейся продажей компьютеров: «Маленькие компьютеры для больших людей». Многие до сих пор помнят слоган фирмы МММ: «У МММ нет проблем!».

Упаковка товара играет большую роль в его идентификации. Любая упаковка, будь то тюбик зубной пасты, бутылка молока или картонная коробка, в которой находятся конфеты, представляет собой неотъемлемую часть товара.

С функциональной точки зрения упаковка защищает товар на всем пути его движения от производителя к потребителю. С эстетической точки зрения упаковка поддерживает привлекательный образ марки товара. Это наиболее бросающаяся в глаза характерная принадлежность товара, воспринимаемая потребителем и, следовательно, призванная всецело поддерживать и укреплять рыночную позицию марки фирмы.

Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления упаковки должны четко говорить об особенностях фирменной марки. Чтобы обеспечить максимально полное использование всех возможностей упаковки, проводится серия испытаний, в итоге которой получают ответы на следующие вопросы:

1. В какой мере упаковка способствует продаже товара (привлекательность, опознаваемость)?

2. Соответствует ли цвет и форма упаковки, надписи на ней требованиям и обычаям страны, где продается данный товар?

3. Охраняет ли упаковка товар от повреждений?

4. Облегчает ли упаковка работу продавца?

5. Можно ли использовать упаковку в рекламных целях?

Решения по упаковке должны удовлетворять как каналы сбыта, так и конечных пользователей. План создания упаковки согласовывается и разрабатывается в сотрудничестве с представителями производства и транспорта, посредниками и юристами. Ошибки в решении могут обойтись очень дорого.

Важную роль в привлекательности товара играет инструкция (руководство) для потребителя по использованию новых товаров. Основное содержание инструкции должно быть посвящено последовательной процедуре действий потребителя, позволяющих обеспечить условия пользования товаром в соответствии с его назначением. Целесообразно в инструкцию помещать только ту информацию, которая непосредственно нужна потребителю. Потребитель также должен знать, как гарантированы его права в случае обнаружения дефектов в товаре или его выходе из строя до окончания гарантийного срока.

Некоторые товары (особенно жидкости и прочие продукты) поставляются в стеклянной или жестяной таре. В этом случае на тару приклеивается этикетка, которая служит идентификации, узнаваемости товара. В качестве примера можно привести этикетку на бутылке водки «Столичная», которая в этом случае помогает найти именно эту продукцию среди огромного количества подобных бутылок и служит своего рода гарантией качества содержимого бутылки.

Еще одна отличительная черта упаковки и этикетки - это многократность воздействия на покупателя.

Многие страны мира, кроме этикетки, используют штриховой код, который имеет различные комбинации вертикальных линий (темных штрихов и белых полос) и цифры. Штриховой код содержит определенный запас информации, которую считывает специальное лазерное устройство (сканер) и трансформирует графическую систему штрихов и полос в цифровой символ, введенный в память ЭВМ. На штриховом коде предусматривается также система защиты. В магазинах, оборудованных современной техникой, кассовый аппарат - это и компьютер, в память которого занесены изображения штрих-кодов всех имеющихся товаров и соответствующие им цены. Эти цены устанавливают в каждом магазине, и в разных магазинах они могут быть разными, несмотря на то, что на них стоит один и тот же штрих-код.

На рис. 4.5.1. приведен образец штрихового кода для Москвы с указанием элементов защиты выпуска 2/98 «77»:

Рис. 4.5.1.

1, 7 - фоны, выполненные в виде гильошей,

2, 11 - поле химической защиты, проверяемое специальным карандашом;

3,12-микротекст;

4 - вогнутый формат;

5,10- линейный растр 77 для Москвы;

6 - защитная просечка;

8 - серия;

9 - выпуклый формат;

13- партия;

14 - регион;

15 - фон, исполненный реактивной краской, проверяемый специальным карандашом;

16 – дата поставки, напечатанная невидимой краской флуоресцирующей под ультрафиолетовым облучением

17 – 9-значный порядковый номер;

18 – штриховой код (это цифровой ряд, расположенный под вертикальными линиями, не считывается сканерами, а служит для удобства прочтения кода человеком: код страны 460 – Россия; завод-изготовитель 0100 – кристалл, г. Москва; код продукции 00077 – водка «Столичная» 0,7л, 40%, экологически чистый продукт; 3 – контрольная цифра).

Штриховой код потребительского товара имеет определённую систему. За её основу взят Американский стандарт UPC (универсальный товарный код), используемый и в промышленности и в торговле. С его помощью разработана европейская система кодирования EAN. Основное отличие этих систем – длина штрихового ряда: 13-значным штриховым кодом пользуются в Европе, 12-значным - в Америке и Канаде.

На рисунке 4.5.2 схематически показано содержание европейской системы кодирования.

XXX XXXX XXXXX X

Обозначение страны-производителя или продавца продукта (флаг страны)

Обозначение предприятия-изготовителя

Наименование товара, его потребительские свойства, размеры, масса, цвет

Контрольный индекс, используемый для проверки правильности считывания штрихов сканером.

Рис. 4.5.2.

На российском рынке чаще встречаются товары с кодом EAN. Членом данной ассоциации является ЮНИСКАН, который представляет интересы организаций и предприятий России и стран СНГ и выдает штриховые коды для всех товаров, которые будут продаваться у нас в стране (и российских, и импортных), если их производитель заинтересован в регистрации на территории России. И тем и другим присваивается идентификационный номер, начинающийся с цифры 460 (460 - Россия, 474 - Эстония, 599 - Венгрия, 690 - Китай и т.д.). Определить по коду изготовителя товара можно, только имея доступ к банку данных ЮНИСКАН. Но это не главное. Важно знать страну происхождения товара, а также что товар не фальсифицирован.

Применение штрихового кода приносит значительный экономический эффект оптовой и розничной торговле, так как дает возможность вести количественно-стоимостной учет реализации отдельных товаров, позволяет знать, какой товар и по какой цене пользуется наибольшим спросом, дает информацию о состоянии рынка, облегчает учет, контроль, складирование продукции и проведение инвентаризации.

С принятием Закона РФ «О защите прав потребителей» создана комплексная система защиты потребительских интересов. Она включает три составляющих: органы государственного управления (входит Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур и его территориальные управления); судебную власть и органы местной администрации. Введена обязательная сертификация товара.

Обязательная сертификация - подтверждение уполномоченным на то органом соответствия товара (работы, услуги) обязательным требованиям стандарта.

В соответствии с п. 4 статьи 7 Закона РФ «О защите прав потребителей» не допускается продажа товара, в том числе и импортного, без информации о проведении обязательной сертификации и не маркированного в установленном порядке знаком соответствия российскому стандарту.

Знак соответствия (рис. 4.5.3) состоит из большой буквы С (С[тандарт]) в виде скобы, символизирующей измерение, и малой Т (начальная буква в слове «товар»). Вписанная в букву С стилизованная буква Р указывает на принадлежность данного знака России.

Рис. 4.5.3.