3. Рынок как объект маркетинга

Рынок – это механизм реализации рыночной экономики, характеризующийся экономическими отношениями по поводу купли и продажи товаров, работ или услуг по ценам, установившимся на основании взаимодействия спроса и предложения в результате конкуренции [9]. Современный рыночный механизм это сложная система отношений хозяйствования, способная решать широкий круг жизненно важных задач в общественном производстве, обмене и распределении.

Рынок выполняет ряд важнейших функций:

1. Связующее звено между производством и потреблением.

2. Информационное обеспечение участников рыночных отношений. Это позволяет участникам производства и покупателям иметь объективную информацию о ценах на товар, услугах, процентных ставках на кредит и т.п.

3. Стимулирует оптимизацию пропорций отраслевого и территориального разделения труда. Межотраслевая конкуренция вынуждает предприятия постепенно следить за альтернативными вариантами эффективного вложения своего капитала и своевременно менять ассортимент продукции либо вообще перепрофилировать своё производство.

4. Определяет ЧТО? КАК? ДЛЯ КОГО? и СКОЛЬКО? производить продукции. Современный рынок – это рынок покупателя, то есть это такое состояние рынка, при котором имеет место превышения предложения товаров над спросом на них при фиксированной цене.

5. Очищение общественного производства от экономически слабых, нежизнеспособных хозяйственных единиц, и, напротив, даёт «зелёный свет» более эффективным и перспективным.

Итак, рынок – это систематический товарно-денежный обмен, организованный по законам товарного производства и обращения.

В орбиту рыночных отношений втянуты все сферы человеческой деятельности: производственная, финансовая, непроизводственная и духовная. В этой связи очень важно понять механизмы регулирования рынка.

3.1. Механизм регулирования рынка.

Рынок – это механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов конкретного товара или услуги. Если в этом механизме выделить самое существенное, то следует отметить, что это совокупность актов купли и продажи, то есть главные герои рынка – спрос и предложение.

Закон спроса и предложения.

Спрос отражает зависимость объёма продукции, который потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определённого периода времени.

Спрос показывает то количество товара, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах [8].

Коренное свойство спроса заключается в том, что при понижении цены спрос возрастает и наоборот, то есть существует отрицательная, обратная связь между ценой и величиной спроса.

Эта обратная связь и получила название закона спроса.

Спрос может быть и индивидуальным, и рыночным. На рынке, как правило, есть много покупателей и есть конкуренция, поэтому спрос одного индивидуального покупателя отличается от характера спроса многих покупателей. Рыночный спрос определяется суммированием по горизонтали всех индивидуальных величин спроса при одинаковой цене. Но на рынке может быть тысячи покупателей, поэтому практически рыночный спрос определяется произведением величины спроса одного покупателя на число покупателей. Графически спрос можно представить в виде кривой (СС), изображенной на рис. 3.1.1

Рис. 3.1.1.

Говоря об изменении спроса необходимо обратить внимание на различия в содержании понятий «изменение спроса» (сдвиг кривой спроса) и «изменения величины спроса» (изменение количества покупок), или перемещение от одной точки спроса к другой на стабильной кривой спроса, то есть переход от одной комбинации цена, объём, к другим их комбинациям.

Причиной изменения величины спроса является изменение цены данного продукта, а изменения спроса, то есть смещение кривой спроса, вправо – увеличение, влево – уменьшение, обусловлено рядом факторов:

1. вкусами или предпочтениями потребителей;

2. числом потребителей на рынке;

3. денежными доходами потребителей;

4. ценами на сопряженные товары и др.

Влияние ряда факторов совершенно понятно и логично, а вот влияние цен сопряженных товаров целесообразно пояснить.

Сопряженные товары могут быть взаимозаменяемыми товарами или сопутствующими продуктами. Например, сливочное масло и маргарин представляют собой взаимозаменяемые товары. Когда цена на сливочное масло возрастает, потребители покупают его в меньшем количестве, а это вызывает повышение спроса на маргарин. В этом случае потребитель сливочного масла передвигается вверх по кривой спроса на масло, но одновременно кривая спроса маргарина сдвигается вправо (спрос возрастает), а это значит, сбыт увеличивается, и цена на маргарин тоже возрастает.

Итак, когда два продукта взаимозаменяемы, то между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь.

Для сопутствующих пар продуктов характерно то, что спрос на них сопряжённый. Например, когда цена на бензин повышается, поездок становится меньше, а это ведёт к тому, что спрос на моторное масло тоже падает, то есть спрос на бензин и моторное масло сопряжен.

Закон предложенияотражает прямую зависимость между ценой и количеством предлагаемого товара. Предложение показывает какое количество продукта будет предъявлено к продаже по разным ценам, притом все прочие факторы остаются неизменными. С повышением цен соответственно возрастает и величина предложения, со снижением – сокращается и предложение.

На рис. 3.1.1 приведена кривая предложения (ПП). Так же как при анализе спроса необходимо различать изменения в величине предложения и изменении предложения, то есть смещения кривой предложения. На смещение кривой предложения влияют следующие факторы: цены на ресурсы, технология производства, налоги и дотации, цены на другие товары, число продавцов на рынке и т.п.

Для того, чтобы определить характер смещения кривой предложения необходимо проанализировать ситуацию с изменениями издержек производства. Между издержками производства и предложением существует самая тесная связь: снижение издержек производства ведёт к увеличению предложения. А величина издержек определяется главным образом стоимостью ресурсов, то есть снижение цен на ресурсы увеличит предложение – сдвинет кривую предложения вправо и вниз.

Если свести вместе понятия спроса и предложения, то можно выяснить, как взаимодействия решений покупателя о покупке продукта и решения производителей о его продаже определяет цену продукта и количество, которое реально покупается и продаётся на рынке. Этой реальной цене будет соответствовать точка (А) пересечения кривых спроса и предложения на рис. 3.1.1. Цена, соответствующая этой точке, называется рыночной равновесной ценой или ценой рыночного клиринга.

Таким образом, рыночная равновесная цена и определяет ЧТО? КАК? ДЛЯ КОГО? и СКОЛЬКО? производить продукции. Следует отметить, что равновесие никогда не бывает статичным, оно постоянно меняется под воздействием как спроса, так и предложения. Рассмотренные нами кривые спроса и предложения отражают идеальную картину рынка и его механизма. В реальной жизни спрос и предложение испытывают на себе влияние многочисленных факторов и по-разному реагируют на них. Степень изменения спроса и предложения под воздействием того или иного фактора характеризуется коэффициентом эластичности по цене Э_с, который рассчитывается по формуле:

или

где О₁ и О₂ количество товара при соответствующих ценах.

Обычно выделяют три качественные категории эластичности (таблица 3.1.1.).

Таблица 3.1.1.