17.Оценка привлекательности сегментов.

При оценке рыночных сегментов учитываются 2 группы факторов: привлекательность сегмента и возможности предприятия для его освоения.

Привлекательность сегмента определяется с помощью след. Показателей:

1.емкость.-возможный объем продаж конкретного товара. Сегмент рынка д.б. достаточно емким, чтобы окупить затраты на его освоение.

2.темпы роста рынка.необходимо изучить перспективы развития рынка.быстрорастущий сегмент рынка более привлекательный для предприятия.

3.норма прибыли.высокая норма прибыли будет свидетельствовать в пользу освоения данного сегмента.

4. наличие конкуренции.привл-ть сегмента уменьшается,если на нем уже действуют много сильных конукурентов.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры,темпы роста и высокую норму прибыли,пред-е дожно проанализ-ть собст. Возможности применительно к нему.анализ осущ-ся с учетом след. Обстоятельств:

1.соответствие долговрем.целям предприятия

2.наличие финансовых ресурсов и произодственных мощностей

3.соответствие технолог.возможостей

4. наличие квалифицир.персонала

18. Позиционирование товара

Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

1.Каковы главные характеристики продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.)

2. Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?

3. Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?

Чтобы разобраться, почему потребители покупают той или иной товар, нужно сравнить их свойства. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товаров Затем фирма должна выяснить какие именно свойства потребители хотят видеть в товаре и готовы платить за них деньги. На основании опроса строится схема потребительских предпочтений Совместив обе схемы, можно увидеть, что многие потребители хотели бы покупать.

Осуществляя позиционирование, фирма может выбрать один из двух путей: позиционирование себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка; разработать модель, которой нет на рынке. Выбирается тот путь, где выше ожидаемая прибыль и меньше риск.

19. Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1)недифференцированный маркетинг, 2)дифференцированный маркетинг и 3)концентрированный маркетинг.

1)Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

2) в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

3) Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

20. Товар и товарнаяолитика.

Товар- это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания потребителей, покупателей, приобретения, использования или потребления. Жто могут быть физ. Объекты, услуги, лица, места, орг-ци и идеи. Различают 1. Товар по замыслу- основополагающий. Что в действительности будет приобретать клиент. Задача маркетинга на данном этапе выявить скрытые для этого товара нужды и продавать не свойства, а выгоды от него. 2 Товар в реальном исполнении. Сущ-ет 5 характеристик : 1) Уровень качества 2) Набор св-в 3) Специфич. Оформление 4) Марочное название 5) Специфическая упаковка 3. Товар с подкреплением- рассм. Доп услуги и выгоды. Гарантир. Обслуж-е, сервис и тд. Выявл- ся возм. Подкрепления товаров с т.з. конкуренции. Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации. Товарная политика включает в себя: 1.Ассортиментная политика. Товарный ассортимент- группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торг. Заведений или в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент может быть узким или широким. Наращивание товарного ассортимента может осущ-ся вниз, вверх, и в обе стороны. Насыщение товарного ассортимента может быть связано со стремлением получать доп прибыли, задействовать неисп. Производ. Мощности, стать ведущей фирмой с исчерпывающшим ассортиментом 2Политика в области качества. Качество – это расчетный способ марочного товара выполнять свои функции 3 Ценовая политика 4 Сбытовая политика