Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
shpory_marketing.docx
Скачиваний:
7
Добавлен:
23.11.2019
Размер:
128.58 Кб
Скачать

26. Марочные стратегии

Стратегия расширения границ использования марки – любая попытка использования имеющегося успеха марочного названия при выведении на рынок модифицированного товара. Сэкономить на продвижении.

Стратегии многомарочная (когда используют 2 или более марки)

Причины

-производитель имеет возможность получить болушую торговую площадь

-не так уж и много приверженцов одной марки среди потребителей

-это стимулирует инициативу и отдачу работников

-позволяет акцентировать внимание на выгодах и специфических чертах товара.

Марочные стратегии

  1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.

  1. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

  1. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

  1. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы.

В заключение отметим, что владельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду от использования марки.

27. Упаковка товара

Разработка и производство вместилища или оболочки товара

-внутренняя упаковка –оболочка товара

-внешняя упаковка – материал,кот служит защитой д\внутренней упаковки и удаляется при спользовании

-транспортная упаковка – вместилище необходиоме д\хранения или транспортировки товара

Маркировка и печатная инф-я – необходимые атрибуты

-самообслуживание в торговле – упаковка должна выполнять функции продавца- описывать сво-ва, увер в подход

-рост достатка потребителей – потребитель готов платить больше за удобство и престижность, надежность

-образ фирмы и образ марки – упаковка явл помошником производителя в том, чтобы фирму\марку узнавали мгновенно

-возможность для новаторства –новинка в упаковке приносит больше выгоды

Решения относительно маркировки (ярлыки,этикетки, бирка, композиция)

Функции этикетки :

-идентификация товара

-указывает сорт товара

-описание товара

-пропагандирование товара

Этикетки быстро устаревают, необходимо постоянно их менять. Может ввести покупателя в заблуждение если упущены какие-то св-ва.

- Решение относительно услуг для клиентов

Сервис :

-решение относительно комплекса услуг (маркетинг должен изучить потребителя, каковы значимые услуги для них)

-решение об уровне сервиса ( потребителя интересует объем и кач-во услуг, необходимо следить за уровнем услуг ,соответствуют ли они нуждам, за уровнем услуг у конкурентов)

Ряд приемов :

-проведение сравнительных закупок

-регулярные опросы покупателей

-установление ящиков для предложений

-система работы с жалобами

-решение о форме сервисного обслуживания – (маркетолог должен решить в каких формах будут предоставлены различные услуги)

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]