- •ОСновы предпринимательства Учебное пособие
- •Содержание
- •Введение
- •1. Основные понятия предприни-
- •1.1. Сущность предприниимательской
- •1.1.1. Определение сущности предпринимательства
- •1.1.2. Определение сущности предпринимательства в
- •1.1.3. Место предпринимательства в системе научных знаний
- •1.1.4. Краткая история развития учений о предпринимательстве
- •1.1.5. Предпринимательство как явление и как процесс
- •1.1.6. Функции предпринимательства
- •1.2. Типы и виды предпринимательской
- •1.2.1. Подходы к классификации предпринимательской
- •1.2.2. Производственное предпринимательство
- •1.2.3. Коммерческое предпринимательство
- •1.2.4. Финансовое предпринимательство
- •1.2.5. Консультационное предпринимательство
- •1.2.6. Организационно-правовые формы предпринимательства
- •1.3. Предпринимательская среда
- •1.3.1. Сущность предпринимательской среды
- •1.3.2. Экономическая свобода как фактор
- •1.3.3. Внешняя предпринимательская среда
- •1.3.4. Внутренняя предпринимательская среда
- •1.3.5. Рынок – среда существования предпринимателей
- •1.4. Субъекты предпринимательской
- •1.4.1. Физические лица как предприниматели
- •1.4.2. Юридические лица как предприниматели
- •1.4.3. Права предпринимателей
- •1.4.4. Обязанности предпринимателя
- •1.4.5. Личностные качества предпринимателя
- •1.4.6. Индивидуальный предприниматель
- •2. Содержание предприни-
- •2.1. Методология предпринимательства
- •2.1.1. Генерирование предпринимательской идеи
- •2.1.2. Экспертная оценка идеи
- •2.1.3. Сбор и анализ рыночной информации
- •2.1.4. Расчёт издержек производства
- •2.1.5. Выявление предпринимательского эффекта от
- •2.1.6. Экспертная оценка информации, полученной
- •2.1.7. Принятие предпринимательского решения
- •2.2. Логика предпринимательской деятельности
- •2.2.1. Поведение предпринимателя и факторы на него
- •2.2.2. Основные направления действий предпринимателя
- •3. Организация и управление
- •3.1. Создание собственного дела
- •3.1.1. Общие условия создания собственного дела
- •3.1.2. Государственная регистрация предпринимательской
- •3.1.3. Лицензирование деятельности предпринимательской
- •3.1.4. Товарные знаки и знаки обслуживания
- •3.2. Планирование предпринимательской
- •3.2.1. Планирование деятельности и бизнес-план
- •3.2.2. Общая характеристика фирмы
- •3.2.3. Характеристика товара/услуги
- •3.2.4. Рынок сбыта товаров/услуг
- •3.2.5. Конкуренция на рынках сбыта
- •3.2.6. План маркетинга
- •3.2.7. План производства
- •3.2.8. Организационный план
- •3.2.9. Риски в деятельности фирмы
- •3.2.10. Финансовый план
- •3.2.11. Приложения к бизнес-плану
- •3.3. Культура предпринимательства
- •3.3.1. Сущность культуры предпринимательства
- •3.3.2. Культура предпринимательской фирмы
- •3.3.3. Этика и этикет в предпринимательстве
- •3.4. Предпринимательская тайна
- •3.4.1. Сущность предпринимательской тайны
- •3.4.2. Формирование сведений, составляющих
- •3.4.3. Понятие о механизмах защиты предпринимательской
- •4. Экономическое управление
- •4.1. Внутрифирменное планирование
- •4.1.1. Цели, виды и этапы планирования
- •4.1.2. Бюджетное планирование
- •4.2. Финансы предпринимательской фирмы
- •4.2.1. Основные понятия финансов фирмы
- •4.2.2. Понятие финансового менеджмента
- •4.2.3. Структура капитала
- •4.3. Бухгалтерский учёт и налогообложение
- •4.3.1. Бухгалтерский учёт
- •4.3.2. Основные понятия налогообложения
- •4.4. Ценообразование в предпринимательской
- •4.4.1. Затраты предпринимателя и цена товара
- •4.4.2. Норма и масса прибыли
- •4.4.3. Калькуляция цены
- •4.5. Предпринимательское инвестирование
- •4.5.1. Понятие инвестиций и инвестиционного проекта
- •4.5.2. Инвестиционные расчёты
- •4.5.3. Основные правила инвестирования
- •5. Маркетинговое управление
- •5.1. Основные понятия маркетинга
- •5.1.1. Маркетинг как явление современной жизни
- •5.1.2. Субъекты, объекты и функции маркетинга
- •5.1.3. Основные определения маркетинга
- •5.1.4. Маркетинговые инструменты
- •5.2. Анализ рыночной ситуации в маркетинге
- •5.2.1. Маркетинговая информация
- •5.2.2. Маркетинговая среда
- •5.2.3. Рынки и поведение покупателей на рынках
- •5.2.4. Сегментация рынков
- •5.2.5. Позиционирование товара
- •5.3. Комплекс маркетинга
- •5.3.1. Понятие комплекса маркетинга
- •5.3.2. Товар в маркетинге
- •5.3.3. Марка товара
- •5.3.4. Жизненный цикл товара
- •5.3.5. Ценообразование
- •5.3.6. Факторы, влияющие на цены
- •5.3.7. Распространение товара
- •5.3.8. Продвижение товара
- •5.4. Реализация маркетинговых мероприятий
- •5.4.1. Маркетинговые стратегии
- •5.4.2. Маркетинговое планирование
- •Список рекомендуемой литературы
- •Вопросы для подготовки к зачёту
5.4. Реализация маркетинговых мероприятий
5.4.1. Маркетинговые стратегии
Любая организация для обеспечения эффективности работы в условиях рынка должна иметь общую стратегию своего развития.
Как понятие стратегия не имеет достаточной чёткости. В разных словарях и справочниках «стратегия» определяется, хоть и близкими формулировками, но всё-таки отличающимися. Поэтому здесь под стратегией будет пониматься следующее:
Стратегия организации (стратегии развития организации) – это совокупность действий, с помощью которых она переходит из текущего состояния в желаемое будущее, то есть достигает свои основные долгосрочные цели. Стратегия, как правило, принимается на длительный период – один год и более и оформляется в виде специального документа, в котором прописываются основные качественные элементы движения к поставленной долгосрочной цели. Этим стратегия отличается от тактики, в которой рассматривается достижение относительно краткосрочных целей (всегда меньше года), от планов, в которых кроме краткосрочности обязательно прописываются конкретные количественные характеристики (время, место, суммы, сроки, ответственность и т.п.) и от программ, которые представляют собой планы, дополненные конкретизацией используемых технологий и ресурсов.
В качестве стратегий развития организации могут выступать: поглощение других организаций или слияние с ними, открытие филиалов и представительств, приобретение акций других организаций, налаживание деловых контактов с другими организациями, вертикальная или горизонтальная интеграция и др. Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развитие организации в целом. В связи с этим могут рассматриваться:
Маркетинговые стратегии развития рынков сбыта:
расширение существующих рынков;
проникновение на новые рынки;
поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
концентрация усилий на меньшем числе рынков в целях
эффективного использования ограниченных ресурсов;
уход с рынка (ликвидация или постепенное сворачивание);
стандартизация маркетинга (унифицированный комплекс
маркетинговых мероприятий для нескольких рынков).
Маркетинговые стратегии развития продукта (товара):
стратегия лидерства (дифференциации), то есть придание продукту особых качеств, отличающих его от конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенного спроса на рынке; такая стратегия обычно ориентирована на создание определённого имиджа фирмы;
стратегия низких издержек, то есть конкурентные преимущества получаются за счёт более дешёвого производства и сбыта и, как результат – увеличение доли рынка;
стратегия диверсификации или специализации продукта;
стратегия расширения областей использования продукта.
Стратегии оптимизации комплекса маркетинга:
неадаптивная стратегия, то есть не зависящая от каких-либо
факторов;
стратегия, зависящая от времени;
стратегия, адаптивная к поведению конкурентов;
стратегия, реагирующая на объемы продаж;
стратегия, реагирующая на величину прибыли и др.
Маркетинговые стратегии охвата рынка:
стратегия недифференцированного или массового маркетинга; эта стратегия ориентирует организацию на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношений покупателей к товару и процессу покупки; здесь путем разработки таких товаров и такой маркетинговой программы, которые бы удовлетворяли среднюю массу покупателей, организация достигает свою цель благодаря нахождению компромисса; стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха организаций, которые придерживаются такой стратегии; такая стратегия полагается на методы массового распределения и массовой рекламы; организация, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка;
стратегия дифференцированного маркетинга или множественная сегментация; в данном случае организация решает выступить на нескольких сегментах рынка и предлагает для каждого из них специально разработанные товары и маркетинговые программы; эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представления; стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, под силу крупным предприятиям;
стратегия концентрированного маркетинга или сегментации; эта стратегия привлекает организации с ограниченными ресурсами, так как требует от них сосредоточения усилий на одном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка; организация концентрирует на этих сегментах один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами.
Конкурентные стратегии, определяемые позицией организации на рынке:
ценовое лидерство, то есть уникальная цена;
долевое лидерство, то есть максимальная доля рынка;
претензия на лидерство – атаки на лидера для увеличения своей доли;
дифференцирование, то есть уникальный продукт или уникальное
маркетинговое предложение;
фокусирование, то есть специализации на чётко определенных
рынках;
подражательство лидерам (для организаций с небольшой долей
рынка и не имеющих ресурсов для дальнейшего быстрого роста);
рыночная ниша, то есть специализация на определенном рынке,
продукте или покупателях.
Оборонительные маркетинговые стратегии:
защита сильной позиции (например, с помощью торговой марки);
защита слабой позиции;
мобильность и готовность к бою (разработка новых рынков,
продуктов, использование возможностей);
отказ от рынка или продукта в случае крайней необходимости.
Наступательные маркетинговые стратегии:
атака отдельных слабых мест конкурента;
«зубастая» стратегия, то есть атака конкуретнов сразу по
нескольким направлениям;
«партизанская война», то есть раздражение конкурента своими
постоянными непредсказуемыми действиями.