5.3. Комплекс маркетинга
5.3.1. Понятие комплекса маркетинга
После того, как проведён анализ рыночной ситуации, то есть собрана маркетинговая информация и определена маркетинговая среда, определены и сегментированы рынки, проведено позиционирование товара и самой организации, встаёт вопрос о её дальнейшей деятельности, обеспечивающей конкурентоспособное существование на рынке. Обычно эту дальнейшую деятельность называют комплексом маркетинга, являющимся одним из центральных понятий системы маркетинга.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов, который организация использует в своём стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка (сегмента рынка). В принципе в комплекс маркетинга может входить всё, что организация может использовать для оказания воздействия на спрос на свои товары, но чаще всего в комплекс маркетинга входят сам товар, его цена, методы его распространения и методы стимулирования его продаж (методы продвижения). При этом понимается, что:
товар – это набор изделий и услуг, который организация может предложить целевому рынку в настоящее время и в обозримом будущем;
цена товара – это денежная сумма, которую потребители готовы уплатить и платят за право обладания данным товаром или получения услуг;
методы распространения – любая деятельность, благодаря которой данный товар становится доступнее для потребителей;
методы продвижения (стимулирования) – любая деятельность по распространению позитивной информации о товаре, убеждающей потребителя приобрести его.
Перечисленные составляющие комплекса маркетинга в английском варианте читаются соответственно как product, price, promotion, public relation. Их аббревиатура – 4P (четыре пи) – часто встречается в маркетинговых материалах, в том числе на русском языке.
Некоторые авторы используют не только 4P, но и 5P и даже 6P, добавляя к перечисленным четырём составляющим комплекса маркетинга ещё место продажи товара, соответственно place, а также людей, занимающихся его продажей, соответственно personal. Ниже рассматривается классический вариант, состоящий только из 4P.
5.3.2. Товар в маркетинге
Товаром считается все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, физические и юридические лица, места и территории, организации, идеи и т.п.
При создании нового товара разработчик должен понимать, что вольно или невольно потребитель воспринимает товар на трех разных уровнях (см. схему на рисунке 5.4.2).
Основополагающим является уровень 1, на котором потребитель должен получить ответ на вопрос: что в действительности он приобретает, какая от этого товара будет польза и какие свои проблемы с его помощью он сможет решить? Действительно, сущность любого товара – это возможность решения каких-то своих проблем. Например, если товар – стиральная машина, то польза от неё заключается в том, что она стирает бельё, а надежда – в том, что она это будет делать быстро и в автоматическом режиме, при этом бельё не будет сильно страдать от этой стирки.
Рисунок 5.4.2. Три уровня понимания товара
От уровня 1, то есть товара по замыслу разработчик должен перейти к уровню 2, то есть к товару в реальном исполнении, иначе говоря, придать ему реальные черты и характеристики. Товар в реальном исполнении должен получить конкретный тип исполнения, марку, под которой он будет продаваться, определённые параметры и свойства, приемлемые для потребителей. Для рассмотренного примера со стиральной машиной, следовательно, речь будет идти о машине барабанного типа марки «Samsung», способной подключаться к российской бытовой электросети (220 вольт, 50 герц, до 2-х кВт мощности) и хорошо компоноваться в малогабаритных квартирах.
В заключение разработчик должен выйти на уровень 3 или товар с подкреплением, то есть предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, позволяющих потребителю облегчить и упростить условия получения и использования данного товара. Если взять уже упоминавшуюся стиральную машину, то речь пойдёт об условиях покупки, доставки и монтажа на месте её постоянной эксплуатации, об условиях обслуживания и ремонта, а также о гарантиях, которые берут на себя изготовитель и продавец.