Upravlenie_izmeneniyami

61

чески сложилось, что правительство воздерживается от использования своей потенциальной мощи, что выгодно для фармацевтической отрасли, но накладно для налогоплательщиков. Только недавно появились свидетельства, что федеральное правительство стремится нагляднее "продемонстрировать силу" в области ценообразования в сфере фармацевтической продукции.

Чтобы объяснить, почему покупатели имеют (или не имеют) стремления воспользоваться имеющейся у них мощью, необходимо посмотреть на другой набор условий, относящийся в большей степени к поведенческим характеристикам. Один из наиболее важных факторов этого рода – доля затрат, приходящаяся на рассматриваемые виды продукции. Разумеется, решения, связанные с покупкой, чаще более значимы в отношении дорогих предметов. Этот факт, возможно, "ахиллесова пята" стальной отрасли, так как на сталь приходится основная доля всех издержек во многих видах продукции, где она используется, – от емкостей для жидкостей до автомобилей.

Другой важный фактор – риск неудачи, связанный с конкретным продуктом. Например, в фармацевтике у пациентов не хватает информации оценить соперничающие друг с другом лекарственные средства. Поэтому они не могут определить затраты, возникающие у них в результате неудачного использования лекарства-субститута. В течение многих лет фармацевтические компании, у которых исследования – основной вид деятельности, убеждали врачей и широкую общественность рассматривать типовые лекарственные средства, выступающие как субституты более известных (и дорогих) лекарств, как менее полезные, утверждая, что их прием связан с повышенным риском для здоровья. Негодование производителей родовых лекарственных средств, возмущенных таким представлением их продукции, не помогало. В результате дорогие лекарственные бренды смогли сохранить большую долю рынка по многим категориям продукции даже после того, как пациентам стали доступны вполне удовлетворительные субституты родового типа.

Этот наглядный пример из фармацевтической отрасли свидетельствует о важности изучения процесса принятия решений при анализе покупательской мощи. Если кто-то хочет спрогнозировать, насколько сильно ценовая чувствительность повлияет на принимаемое решение, ему следует учесть интересы и стимулы всех участников, вовлеченных в процесс принятия решений. Исторически сложилось, что у многих врачей и пациентов нет стимулов требовать более низких цен на лекарства, поскольку фактически плательщиком в этом случае выступает третья сторона (например, бюджетное лечебное учреждение или страховая компания). Однако подобные стимулы все-таки меняются, поскольку постоянно возрастает ценовая чувствительность и указанных категорий людей.

Сила 5. Рыночная мощь поставщиков

Рыночная мощь поставщиков – это зеркальное отражение покупательской рыночной мощи. Поэтому анализ мощи поставщиков фокусируется на относительном размере и концентрации поставщиков относительно отраслевых участников, а во-вторых, на степени дифференциации исходных

62

составляющих, поставляемых ими. Обычно на более высокую рыночную мощь поставщиков (соответственно, на более низкую покупательскую рыночную мощь) указывает возможность установления для разных потребителей разных цен – в зависимости от ценности, созданной для каждого из них.

Ни один из указанных факторов в прошлом не порождал для фармацевтической отрасли больших проблем, чем этот. Традиционные фармацевтические структуры (в противоположность тем, в основе деятельности которых лежат биотехнологии) обычно могут получать исходные ресурсы в нескольких компаниях, выпускающих химические компоненты. Для американской отрасли производства стали интегрированного типа было и остается характерным доминирование очень ограниченного числа производителей. Одной из заинтересованных сторон, имеющей в данном случае весомый голос, являются работники стальной отрасли, члены объединенного профсоюза. Исторически сложилось, что благодаря своей силе руководители этого профсоюза в ходе переговоров с работодателями могут существенно влиять на размер заработной платы для членов профсоюза, превышающий заработную плату в других производственных отраслях, при этом рабочие места на предприятии сохраняются. В конце 80-х годов компенсация такой повышенной заработной платы и политика сохранения занятости в отрасли "съели" одну четвертую общих поступлений компаний, выпускающих сталь. И наоборот, у ученых или врачей-исследователей, занятых в фармацевтической отрасли США, профсоюза нет, хотя долгие годы, затраченные этими людьми на получение образования, также позволяет им иметь сильную позицию при взаимодействии с другими сторонами.

Отношения с покупателями и поставщиками имеют важные элементы как сотрудничества, так и конкуренции. "General Motors" и другие американские компании, выпускающие автомобили, упустили это из виду, когда "загнали в угол" производителей комплектующих, заставив их играть по своим правилам и друг против друга. И наоборот, японские производители автомобилей стараются установить со своими поставщиками долгосрочные отношения. В конечном счете, это вознаграждается более высоким качеством поставок и высокой скоростью разработок новой продукции. Важность сотрудничества и учета соперничества учитывается в модели чистой ценности, использующейся для анализа конкурентного ландшафта.

Чистая ценность

После разработки М.Портером модели "пяти сил" появилась необходимость учета и других переменных (конкуренции по импорту и действия на большом числе рынков), влияющих на интенсивность каждой из пяти конкурентных сил. Что еще более важно, в анализ теперь необходимо включать и новые типы участников. Наиболее успешной попыткой сделать это стала модель чистой (итоговой) ценности Адама Брандербургера и Бэрри Нейлбаффа.

Модель чистой ценности показывает важную роль, исполняемую поставщиками дополняющих составляющих, т.е. субъектами деятельности, у которых покупатели приобретают дополнительные товары или услуги или

63

кому поставщики продают дополнительные исходные составляющие, существенно влияющие на успех или неудачу бизнеса. Роль таких поставщиков зеркально отражает позицию соперников (включая новых участников, субституты и конкурентов, уже действующих на рынке). С точки зрения спроса они повышают желание покупателей платить за определенную продукцию. С точки зрения предложения – снижают цену, требуемую поставщиками за исходные составляющие.

Рассматривая, например, фармацевтическую отрасль, можно выяснить, почему важно включить в общую модель поставщиков дополняющих составляющих. Здесь важное влияние на успех производителей лекарств играют врачи, выписывающие пациентам те или иные лекарства. Во принципе, врачей нельзя рассматривать как покупателей, поскольку деньги, как правило, непосредственно от них к фармацевтическим фирмам не идут. Но эти люди действительно играют важную роль, поскольку от них во многом зависит готовность пациентов платить за какие-то конкретные лекарственные средства.

Более убедительный пример – промежуточная зона между компьютерным "железом" и программным обеспечением. Скажем, Windows'97 корпорации "Microsoft" работает эффективнее на компьютерах с микропроцессором Pentium компании "Intel", а не с чипом 486. Но даже в этих условиях "Microsoft" и Intel, если они работают на основе модели "пяти сил", могут друг друга не учитывать. Конечно, здравый смысл заставляет предполагать, что "Microsoft" и "Intel" должны относиться друг к другу как к важным участникам своего бизнес-ландшафта. Такой подход становится очевидным. Однако недавно появилась информация о разногласиях интересов этих двух участников, что породило проблемы для обоих. По словам Энди Гроува, председателя совета директоров, именно поэтому компания "Intel" начала взаимодействовать с другими поставщиками дополняющих составляющих для своих сканирующих устройств, используемых в экологических целях.

Поставщики дополняющих составляющих широко встречаются во многих бизнес-ландшафтах. Но они особенно важны в ситуациях, когда виды бизнеса создают совершенно новые способы выполнения каких-то действий или там, где для комбинирования различных типов систем, по отдельности работающих хорошо, нужны стандарты, позволяющие согласовывать их друг с другом. В первые дни существования автомобильной отрасли, чтобы побудить строительство первого шоссе в США от одного побережья страны к другому, "General Motors" и другие производители автомобилей, многих из которых сейчас уже нет, финансировали строительство коротких участков этой дороги. И сегодня в секторе высоких технологий конкуренция между альтернативными информационными инфраструктурами, такими, как приложения Java или программы Unix, тиражируемыми через Интернет, и настольными системами Wintel, делает роль дополняющих составляющих очень важной.

Большая выгода от серьезного подхода к поставщикам дополняющих составляющих проявляется в том, что это добавляет в модель конкурент-

ных сил координату сотрудничества. Брандербургер и Нейлбафф выразили

64

эту идею следующим образом: "Использование варианта на основе дополняющих составляющих – это совершенно новый подход к осмыслению бизнеса. Это вариант, при котором вы думаете о том, чтобы сделать пирог больше, вместо постоянной драки за кусок пирога одного и того же размера. Чтобы получить большую выгоду, подумайте лучше, каким образом можно увеличить размер пирога. Для этого можно воспользоваться разработкой новых дополняющих составляющих или обеспечением большей доступности к уже имеющимся дополняющим составляющим".

Однако при анализе сотрудничества с поставщиками дополняющих составляющих с целью увеличения общего размера пирога необходимо помнить: ваша компания рано или поздно будет вынуждена вступить с ними в борьбу за получение большей доли этого пирога. На основе здравого смысла можно предположить, на какой размер пирога будут претендовать эти поставщики как отдельный класс участников. Но в любом случае это будет часть пирога, которую они смогут получить только за счет конкурентов, действующих в отрасли. С учетом сказанного следует рассмотреть следующие аспекты.

Относительная концентрация. Поставщики дополняющих составляющих, скорее всего, будут иметь достаточно сил для защиты собственных интересов, если они, в отличие от конкурентов, действующих на рынке, являются концентрированными структурами. И напротив, у них будет меньше возможности для этого, когда они относительно разрознены. Поэтому некоторые компании по производству видеоигр, например, "Nintendo", преднамеренно фрагментировали собственную базу поставщиков дополняющих составляющих (независимых разработчиков игр), чтобы снизить их силу.

Относительные затраты покупателей или поставщиков на пере-

ход на другую продукцию. Когда расходы покупателей или продавцов при замене поставщиков дополняющих составляющих выше, чем их расходы при замене конкурирующих друг с другом структур, это повышает общие возможности поставщиков дополняющих составляющих добиваться достижения своих целей. Затраты на переход на другое программное обеспечение в вашем персональном компьютере, скорее всего, будут существенно выше, чем затраты на замену вашего интернетовского провайдера. При этом вы хорошо понимаете, какой кусок экономического пирога каждая из указанных двух категорий участников рынка (поставщики программного обеспечения и интернетовские провайдеры) стремится получить.

Легкость распакетирования. Поставщики дополняющих составляющих, как правило, имеют меньшую мощь, если потребители могут покупать и использовать продукцию независимо от них. Именно в этом причина, по которой компьютерные программы-приложения, являющиеся дополняющими составляющими для производителей микропроцессоров, как правило, менее важны, чем операционная система

65

(например, Windows). Многие категории программных приложений могут приобретаться и действительно покупаются отдельно.

Различия в поставках в режиме "преодолеть сопротивление". По мере того как в варианте поставок в режиме "преодолеть" поставщики дополняющих составляющих играют все большую роль, их сила, скорее всего, возрастет. Так, в секторе медийных средств и развлечений провайдеры контента (текстовой, графической, звуковой информации, размещаемой на веб-страницах), хотя и выступают поставщиками дополняющих составляющих, уже вызывает заметное беспокойство других участников этого рынка.

Угрозы асимметричной интеграции. Поставщики дополняющих со-

ставляющих, скорее всего, будут иметь большую силу, когда их угрозы вторгнуться на территорию, где действуют конкуренты, будут реальнее, чем ответные угрозы вторжения в сферу деятельности этих поставщиков.

Темпы роста размеров пирога. С поведенческой точки зрения, конкуренция с поставщиками дополняющих составляющих, вероятно, будет менее интенсивной, когда размер доступного пирога, делимый между соперниками и поставщиками дополняющих составляющих, быстро растет.

Разумеется, приведенный список факторов, объясняющих мощь поставщиков дополняющих составляющих, можно продолжать. Конечный результат этого процесса иногда описывается как появление в модели "пяти сил" Портера дополнительной составляющей – "шестой силы". Однако анализ бизнес-ландшафта с учетом поставщиков дополняющих составляющих не следует просто рассматривать как расширенный вариант модели "пяти сил", применяемый для анализа отрасли. В любом случае надо учитывать отношения конкуренции для всех участников, независимо от того, по какой категории "сил" они проходят.

2.3. Внутренний анализ системы управления и ее подсистем

Внутренний диагностический анализ направлен на то, чтобы помочь менеджменту детально разобраться в вопросах деятельности компании, понять, оправдывают ли себя применяемые организацией стратегии, и выяснить, насколько эффективно используются ресурсы компании для поддержания этих стратегий. За последние годы значение внутреннего анализа существенно возросло, потому что все-таки именно деятельность компании, как показывают исследования, определяет ее способность опережать своих конкурентов. Внутренний анализ позволяет менеджерам компании выявить потенциал конкурентного преимущества, а также определить те области, которые требуют экстренного вмешательства для обеспечения ее выживаемости на рынке.

Компания проводит внутренний анализ для того, чтобы:

66

–определить ресурсы, общие и стержневые компетенции компании с целью их дальнейшего развития и применения;

–оценить, насколько эффективно организован процесс по развитию ценностной цепочки;

–установить слабые стороны деятельности организации и учесть их при реализации будущих стратегий;

–оценить качество продукта;

–проанализировать финансовую деятельность, сравнив ее, в частности,

споказателями конкурентов;

–оценить инвестиционный потенциал компании в случае, если финансирование осуществляется из внешних источников;

–произвести предварительную оценку пригодности, обоснованности и приемлемости будущих стратегий.

Компоненты внутреннего диагностического анализа

Внутренний анализ включает все или выборочную часть следующих аспектов деятельности организации:

ресурсный анализ;

проверка и анализ компетенций;

анализ внутренней деятельности с использованием модели ценностной цепочки Портера;

сравнительный анализ (сопоставление результатов деятельности компании с показателями деятельности конкурентов при помощи финансового анализа и бенчмаркинга – оценки сравнительной эффективности различных процессов, продуктов и процедур);

человеческие ресурсы и культура;

финансовые ресурсы и результаты финансовой деятельности;

продукты и их позиция на рынке.

Приведем определения некоторых понятий, составляющих компоненты внутреннего диагностического анализа, и рассмотрим эти компоненты.

Ресурсный анализ

Ресурсы (от франц. resource – вспомогательное средство) – это все то, чем располагает компания в своей деятельности по производству товаров (услуг). Успех организации в основном зависит от того, насколько эффективно она превращает свои ресурсы в продукцию.

Ресурсы (активы) подразделяются на две большие группы: материальные (человеческие, финансовые, помещения, оборудование, запасы и т.п.), а также нематериальные, т. е. интеллектуальные (ноу-хау, патенты, юридические права, бренды, зарегистрированные дизайны и др.).

Чтобы заниматься управлением и использованием активов, менеджерам необходимо их классифицировать. Один из подходов классификации заключается в делении ресурсов на категории, классы и типы (табл.2.3).

Любая организация начинает с выяснения того, какими основными категориями активов она располагает. Этот список всегда содержит активы фи-

67

нансового, человеческого и физического характера. Скорее всего, в каждой организации используются и более расширенные категории активов, содержащие больший перечень классов. Например, категория политических отношений может предусматривать и другие отношения (с поставщиками, дистрибьюторами, заказчиками, властными структурами), а категория знания может содержать и знания о потребителях, рынках и технологиях.

68

Рассмотрение классов активов, входящих в каждую категорию, требует от менеджеров и других сотрудников конкретного и творческого подхода одновременно. Например, выделяя классы в такой категории активов, как знания, менеджеры могут использовать знания о различных внешних структурах или заинтересованных сторонах – потребителях, каналах, поставщиках, конкурентах, структурах власти и группах общественности. Они могут также рассматривать знания о тенденциях и образцах отдельных внешних сфер: демографии, отдыхе, социальных ценностях, технологиях, законодательстве и экономике.

Кроме анализа по категориям, анализ ресурсов можно проводить в соответствии с их специфичностью. Ресурсы могут быть специфичными и неспецифичными. Например, квалифицированные рабочие могут обладать специальными и узкоспецифичными знаниями и умениями, применяемыми только в данной отрасли. Некоторые технологии, например, программное обеспечение для компьютеров, были разработаны для широкого применения в мире бизнеса (а не для узких отраслей). Это компьютерная обработка текстов, создание и ведение баз данных, использование электронных таблиц. Другие компьютерные программы (например, система бронирования авиабилетов) составлены для высокопрофессионального применения. В то время как неспецифичные ресурсы, являясь более гибкими, создают основу компетенций, специфичные отраслевые ресурсы, скорее, действуют как основа для стержневых компетенций (например, знания ученых в химической отрасли).

Компетенция является свойством или рядом свойств, присущих всем или большинству компаний отрасли. Лишь обладая данными свойствами, компания может стать участником отрасли или выжить в ней. Компетенция порождается ресурсами и воплощает в себе навыки, технологию или ноу-хау.

Стержневой (ключевой) компетенцией, или отличительной способ-

ностью, является свойство или ряд свойств, специфичных для конкретной организации, которые позволяют ей производить товары качеством выше среднего, принятого в данной отрасли.

Кроме того, ресурсы могут быть оценены с точки зрения их роли при анализе внутренних и внешних показателей результатов деятельности.

Внутренние показатели отражают роль ресурсов при:

формировании целей и задач (финансовые показатели, показатели результатов деятельности, показатели объема производства);

исторической ретроспективе (показатели результатов деятельности компании за определенный промежуток времени - например, по сравнению с предыдущими годами);

сравнении работы подразделений и отделов компании.

Внешние показатели могут включать:

сравнение с конкурентами, особенно с теми компаниями, которые лидируют на рынке отрасли, являются самыми ближайшими соперниками и включены в стратегические разработки организации;

сравнение с компаниями в других отраслях.

69

Применяя внутренние и внешние методы анализа, компания может дать оценку результатов своей деятельности и, исходя из этого, наметить пути совершенствования своей деятельности в будущем.

После того как классы и типы активов идентифицированы, следующая задача – оценка запасов каждого актива организации – требует от менед-

жеров получения определенных оценок, сущность которых зависит от типов активов. Если такие оценки количественные, разброс численных значений может быть очень большим, поскольку для некоторых типов активов (финансовых и человеческих) существуют хорошо известные методологии расчета объема их запасов, тогда как по другим (восприятия, политические и организационные аспекты, знания) ситуация совершенно другая.

В табл. 2.4 приведены некоторые иллюстративные примеры возможных методов анализа, которыми можно воспользоваться для определения запасов по многим классам активов. Так, компания может прибегнуть к известным методам финансового анализа, чтобы определить свои запасы наличных средств, долговых обязательств и акционерного капитала, а также в любое время определить запасы имеющихся у нее книг, видеоматериалов, информации на CD-дисках.

Таблица 2.4

Определение запасов активов

70

Вполне уместно заметить: актив может быть ценным в одном контексте и бесполезным в другом. Скажем, такой капитал бренда "Amazon.com", как онлайновая продажа книг, возможно, не создаст положительных восприятий этой компании как сильного онлайнового продавца продукции медицинского назначения или игрушек. Компания "IndCompSupp", поставщик производственных компонентов, пытающаяся постепенно расширить свои предложения продукции на новые отраслевые сегменты, может обнаружить, что ее знания, связанные с операциями потребителей в одной отрасли, мало помогают ей в разработке программ маркетинга и продаж для других отраслей.

Свести методику оценки запасов активов до нескольких простых в использовании правил практически невозможно. Однако независимо от типов активов менеджеры должны постоянно задавать себе три вопроса:

1.Каким образом мы разграничиваем типы активов и определяем их?

2.Существуют ли индикаторы, которыми можно воспользоваться, чтобы измерить: чем мы располагаем и насколько этого достаточно для наших целей?

3.Каковы источники получения необходимых данных?

Рассмотрим пример потребительских восприятий – очень важный актив для многих компаний. Восприятие потребителей можно разделить на множество типов: восприятие компании; ее отдельных брендов; услуг, предлагаемых компанией; того, как компания реагирует на жалобы, какую ответственность несет за дефекты, поломки своей продукции или какие-то другие сбои.