Upravlenie_izmeneniyami

41

Глава 2. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ИЗМЕНЕНИЯХ

2.1. Диагностический анализ макросреды организации

Все без исключения организационные структуры, все виды бизнеса – большие и малые – вынуждены реагировать, когда СМИ ежедневно сообщают о значимых, чаще всего спонтанных, незапланированных событиях в политической, социальной, экономической, экологической или институциональной среде, т.е. макросреде за пределами организации и за пределами границ отрасли, в которой действует организация. Демографические изменения, переход к интегрированной глобальной экономике, изменения в составе правительства, экологические нарушения и технологические инновации – эти

имножество подобных событий так или иначе влияют на эволюцию отраслей

ина стратегию организаций. Поэтому своевременная подготовка менеджеров к подобным разрывам в макросреде должна занимать одно из первых мест. Однако анализ стратегии, практикуемый во многих организациях, уделяет только поверхностное внимание прогнозированию и оцениванию изменений в макросреде. И лишь некоторые по-настоящему передовые организации периодически проводят своего рода репетиции стратегического реагирования на возможное появление изменений, флуктуаций в среде. Как правило, в учебниках и руководствах по стратегии бизнеса и, тем более, на практике макросреде уделяется очень мало внимания. Это происходит, даже когда существуют явно выраженные причины, побуждающие менеджеров отслеживать тенденции внешних изменений, прогнозировать и оценивать будущее.

Многие виды трансформации и изломов, с которыми сталкиваются не только отдельные организации, но и отрасли, вызываются изменениями в макросреде. При вступлении в XXI век научные прорывы, развитие технологий, изменение факторов государственного регулирования в бизнесе, новые подходы к судебным процессам и новые законы породили широкий поток не только возможностей, но и угроз в таких разноплановых отраслях мирового бизнеса, как авиаперевозки, телекоммуникации, химические вещества, продукты питания и программное обеспечение. Прогнозируемые демографические изменения заставили многие отрасли развитых стран Запада сфокусировать свое внимание на более пожилых группах людей, становящихся основными потребительскими сегментами. Одновременно происходят и другие сложные социальные трансформации, например, в США доля семейных пар, имеющих детей, снизилась с 45% в начале 70-х годов до 26% в 1998 г., что заставило многие отрасли существенно пересмотреть маркетинговые планы.

Еще острее эти проблемы влияния внешней среды стоят в условиях нестабильной экономики многих стран постсоветского пространства, едва-едва вливающихся в рыночные условия функционирования различных структур бизнеса и органов государственного и муниципального управления.

Менеджерам необходимо осознавать, что чаще всего наилучшие возможности для роста – это результат событий, даже незначительно из-

42

меняющих макросреду; в то же время непрогнозируемые изменения в макросреде могут угрожать даже самым лучшим планам.

Следует понимать также и то, какие цели достигаются в результате анализа макросреды, что входит в этот анализ. Подобно любому оцениванию бизнеса с точки зрения будущего, цель анализа макросреды не в том, чтобы предсказать, какие события произойдут, поскольку это пока невыполнимая задача. Анализ макросреды может выполнить следующее:

Помочь понять как текущие, так и потенциальные изменения во внешней среде любой отрасли. На практике доминирующее внимание часто получают текущие изменения – обычно за счет меньшего внимания к потенциальным изменениям. Однако, как свидетельствуют многие примеры, для организации важны оба типа указанных перемен.

Предоставить важные исходные составляющие для стратегического менеджмента, поскольку по-настоящему ценным результатом анализа макросреды является его вклад в создаваемые стратегии.

Способствовать развитию стратегического мышления в организации. Понимание текущих и потенциальных социальных, экономических, политических, экологических, технологических и институциональных изменений может помочь менеджменту и персоналу по-новому взглянуть на многие факты и процессы.

Однако указанные результаты анализа макросреды можно эффективно использовать только в том случае, когда аналитики (то есть специалисты, занимающиеся любым аспектом анализа макросреды) готовы признать необходимость заняться трудной, но необходимой задачей осмысления последствий этих изменений.

Система управления взаимодействует с макросредой в пределах нескольких слоев или уровней внешней среды (рис. 2.1).

Внешняя среда на уровне задачи охватывает потребителей, по-

ставщиков и конкурентов, составляющих ближайшую среду компании. Многие из повседневных операций компании включают виды деятельности или принимаемые решения, связанные чаще всего с этим уровнем. Именно в нем компания может вести переговоры с потенциальными инвесторами по новому источнику капиталов, заключать соглашения о совместной разработке компонентов с поставщиком или модернизировать свое обслуживание для какой-то группы заказчиков. Внешняя среда компании на уровне задачи достаточно специфична и не обязательно такая же, как у ее соперников.

Внешняя среда на уровне отрасли (или конкурентная среда) нахо-

дится за пределами внешней среды на уровне задачи. Факторы среды на уровне отрасли непосредственно влияют на большинство конкурентов. Однако никто из них не ощущает их воздействия с одинаковой интенсивностью. Например, угроза входа в рынок новых участников может быть основной заботой конкурентов в одном сегменте отрасли, но восприниматься гораздо слабее в других сегментах.

43

Организация

Внешняя среда на уровне

задачи

Внешняя среда на уровне

отрасли

Значимая внешняя среда

Макросреда

Рис.2.1. Уровни внешней среды

Общая среда или макросреда – это самая широкая и самая сложная область, воздействующая на организацию. К счастью, организации не нужно анализировать каждую грань социального, политического, экономического, экологического, технологического и институционального сегмента этой среды. Более того, в полном объеме она и не сможет этого сделать. В реальной жизни опытные практики сужают область интереса для своих организаций, рассматривая "значимую внешнюю среду", показанную на рис. 2.1 отдельно.

Значимая внешняя среда задает границы общей среды с точки зрения аналитических целей. В основе определения границ лежат ключевые аспекты, существенно влияющие на конкретную организацию. Например, компания, выпускающая потребительские товары, и компания, выпускающая промышленную продукцию, могут определять свои значимые внешние среды совершенно по-разному. Если для первой из указанных компаний критически важны демографические параметры и стили жизни, то эти же параметры для компании, выпускающей промышленную продукцию, менее значимы.

Структура макросреды

С целью облегчения анализа макросреды, обычно выделяют шесть основных ее сегментов: 1) социальный, 2) экономический, 3) политический, 4) технологический, 5) экологический, 6) институциональный (рис 2.2).

Социальный сегмент включает демографию, стили жизни и социальные ценности (рис.2.3). Анализ этого сегмента учитывает изменения в структуре и мобильности населения, изменения стилей жизни и трансформацию социальных ценностей. Изменения в социальной среде непосредственно

46

назвать очень немного отраслей, на которые изменения в избирательных, законодательных, регулирующих или правовых системах на практике не действуют.

Технологический сегмент относится к уровню и направленности технологического прогресса или совершенствования, происходящего в обществе, в том числе к появлению новых видов продукции, процессов или материалов; к общему уровню научной деятельности и достижениям в фундаментальной науке (например, в физике). Технологическая среда включает разработку знаний и их использование в варианте "как производить товары и услуги". В широком смысле ее разделяют на следующие подсистемы (рис.2.6).

Технологическая среда

Рис.2.6. Структура технологической среды

Экологический сегмент охватывает физические и естественные ресурсы, находящиеся в пределах региона: землю, море, воздух, воду, флору и фауну. Многие компании должны инвестировать миллионы долларов, чтобы не допустить загрязнения или ухудшения физической среды (например, устанавливать технологическое оборудование для снижения степени загрязнения воздуха или предотвращения возможности такого загрязнения) или устранить последствия от предыдущего невнимания к окружающей среде (например, когда химические компании создают горы токсических отходов или когда производственные компании сбрасывают отходы своего производства в реки и тем самым загрязняют местные воды).

Институциональный сегмент связан как с физической, так и с интеллектуальной инфраструктурой, а также с институтами, входящими в них. Физическая инфраструктура включает как транспортные элементы (дороги, железнодорожные пути и водные системы), так и коммуникации (почта, телефон и другие системы связи). Интеллектуальная инфраструктура охватывает научные учреждения, университеты и другие организации этого рода.

Совершенно очевидно, что каждый сегмент связан с другими, подвергается их воздействию и, в свою очередь, сам влияет на них. В конечном счете, макросреду можно понять, рассматривая ее как систему взаимодействующих сегментов. Однако приведенная модель не конкретизирует типы связей. Это –

47

область, использующая методы анализа процессов и выводов из такого анализа. Аналитики выявляют ключевые связи в ходе сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания изменений в макросреде.

Анализ макросреды

Рассмотрим основы анализа, помогающего идентифицировать, отслеживать, прогнозировать и оценивать изменения, происходящие в макросреде. Такой анализ состоит из следующих четырех этапов:

1.Сканирование окружающей среды для выявления имеющихся и возникающих изменений.

2.Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения с целью определения характера их эволюции.

3.Прогонзирование – определение будущего направления изменений в окружающей среде.

4.Оценивание текущих и будущих изменений окружающей среды с точки зрения стратегий и их последствий для организации.

Особенности каждого из указанных этапов определяется стратегическими установками конкретной организации: чем более высокое положение в рынке стремится занять конкретный бизнес и чем обширнее его связи с различными отраслями бизнеса, тем более часто такая структура бизнеса сталкивается со всеми проблемами, относящимися к макросреде.

Сканирование

Организации сканируют окружающую среду, чтобы выявить индикаторы или сигналы текущих и потенциальных изменений или новые проблемы в социальных, экономических, политических, технологических, экологических и институциональных сферах. Чтобы иметь индикаторы текущих и возникающих изменений, компания должна сканировать каждый из описанных выше сегментов макросреды. Сканирование социального и политического сегментов может помочь компании, производящей, например, продукты питания с использованием генной инженерии и новейших достижений химии понять, как в социуме меняются отношение к биоинженерным продуктам и поведение людей, связанное с этим. Сканирование технологической сферы должно привлечь внимание компании к уже имеющимся и проводимым разработкам в химии. Сканирование экономической среды должно показать, как фермеры покупают исходные составляющие (например, генетически обработанные семена) и продают свою готовую продукцию (например, кукурузу, пшеницу или сою со специальными характеристиками, требующимися на рынке). Многие из первостепенно важных вопросов, задающих общее направление сканированию и мониторингу, приведены в табл. 2.1.

Сканирование информирует организацию о будущих конфликтах или возможностях. В результате у нее появляется время, чтобы заранее рассмотреть альтернативные варианты действий и адаптироваться к ним. Действительно, успешное сканирование привлекает внимание организации к определенным явлениям будущего, как благоприятным для нее, так и чреватым

48

опасностями, задолго до того, как возможные конкуренты разберутся в их сущности.

Сканирование поставляет первые индикаторы (сигналы) потенциальных технологических изменений, которые затем используются в процессах мониторинга и прогнозирования. Когда организация узнает о потенциальных изменениях, она начинает вести мониторинг их развития, прогнозировать их эволюцию, изучать их последствия.

Таблица 2.1

Направляющие вопросы для сканирования и мониторинга

1Какие сегменты макросреды особенно значимы?

Какие сегменты наиболее значимы?

Какие области внутри каждого сегмента наиболее значимы?

2Каковы текущие и возникающие тенденции?

Каковы возникающие тенденции?

Что представляет собой каждая из тенденций?

3Каковы текущие и появляющиеся образцы (продукции)?

Каковы конкретные образцы?

Что обнаруженные тенденции вносят в каждый образец?

Какие образцы, скорее всего, появятся в ближайшем будущем?

4Каковы индикаторы указанных тенденций и образцов?

Какой индикатор относится к каждой тенденции?

Свидетельствует ли о какой-то конкретной тенденции более одного индикатора?

5Какова эволюция выявленных тенденций и образцов в ретроспективном плане?

Как часто каждый индикатор изменяется со временем?

Каков временной период действия индикатора?

6Какова степень изменения рассмотренных образцов?

Являются ли изменения небольшими или крупными?

Насколько отличаются ожидаемые изменения от текущего состояния или прошлых результатов?

Часто сканирование получает индикаторы изменений, требующие немедленного действия. Например, сканирование может выявить, что конкурент в ближайшее время займется маркетингом продукта, созданного на основе технологий прорывного типа. После того как фармацевтический гигант "Bayer Corporation" инвестировал $700 млн. в современное предприятие по извлечению белка, необходимого для лечения гемофилии, его конкурент

49

"Avigen Inc." провел предварительное тестирование терапии на основе внедряемого гена, которое могло сделать новый проект "Bayer" устарелым. С учетом этого аналитикам "Bayer" нужно взвесить, следует ли теперь продвигаться вперед и заниматься расширением своего проекта, на что планировалось выделить еще $300 млн.

Мониторинг

Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией тенденций (например, демографических, экономических или экологических индикаторов), за последовательностью событий (например, технологического или политического характера, результатами выборов) или динамикой видов деятельности (например, деятельностью регулирующих органов).

Предназначение мониторинга в значительной степени отличается от предназначения сканирования. Аналитики ведут мониторинг, чтобы получить достаточно данных, позволяющих им выявить появление типовых видов поведения. Эти типовые образцы, скорее всего, будут состоять из нескольких новых тенденций, например появляющийся образец стиля жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привычках, связанных с работой и предпочтениями мест проживания.

В ходе мониторинга аналитики должны уточнять отношение организации, формируемое на основе интуитивных суждений, по поводу слабых сигналов, наблюдаемых во время сканирования. Такие суждения как позитивного, так и отрицательного характера необходимо отслеживать, чтобы получить им подтверждение, наращивать, модифицировать, обосновывать или отклонить.

На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизированно, чем в ходе сканирования.

По мере того как мониторинг продолжается, тенденции аккумулируются в виде образцов. Картина динамики изменения, которая вначале, при возникновении в ходе сканирования, может быть расплывчатой и неопределенной, во время мониторинга начинает пониматься более глубоко и всесторонне.

Компании, имеющей много направлений бизнеса, необходимо вести мониторинг индикаторов в каждом из шести сегментов макросреды. Например, упомянутая фирма по производству новейших продуктов питания могла бы наблюдать появление новых социальных или потребительских групп, выступающих против биоинженерных продуктов; типов активистов, включающихся в противостояние против биоинженерных продуктов; приемы, к которым они прибегают. Все это становится одной из исходных составляющих, анализ которых позволяет определить широту и глубину социального и политического антагонизма к биоинженерным продуктам питания и исходным составляющим, требующимся фермерам. Мониторинг отдельных технологических разработок в сфере сельского хозяйства и вне его, таких как скорость адаптации программного обеспечения сельскохозяйственного назначения или распространения спутниковой информационной системы предсказания пого-