Upravlenie_izmeneniyami

31

единицы в другую. Диверсификация как средство получения выгоды от синергии, возникающей между видами бизнеса или между отдельным бизнесом и корпоративной родительской структурой, действительно может создать экономическую ценность. В таком понимании поиск синергии может рас-

сматриваться как инструмент эффективного преобразования бизнесландшафта.

Различают два типа синергии – структурную и управленческую. Структурная синергия означает объединение ресурсов компаний, позволяющее снизить издержки и увеличить объем продаж. Управленческая синергия позволяет добиться улучшения показателей работы, благодаря повышению качества управления без каких-либо структурных изменений.

Чаще всего синергию отыскивают в структурных преобразованиях: объединение служб сбыта двух компаний позволяет снизить издержки; продукция одной компании может реализовываться через сбытовую сеть другой, что ведет к возрастанию объемов продаж и снижению издержек, приходящихся на единицу продукции. Структурная синергия особенно велика, если две компании производили аналогичную или взаимосвязанную продукцию, но имели разные системы сбыта и разных клиентов. В таких случаях сокращение издержек достигает 15–25%, а объем продаж возрастает на 25–30%.

Управленческая синергия имеет место в случаях, когда компанияпокупатель способна более эффективно управлять приобретенным производством, в частности, благодаря внедрению новой системы финансового контроля, повышению ответственности менеджеров за исполнение бюджета, сокращению необоснованных расходов (без структурных изменений), продаже не основного бизнеса компании покупателю, для которого он представляет большую ценность, чем для продавца. Управленческая синергия позволяет добиться снижения издержек, значительно реже она ведет к увеличению объема продаж компании.

Заметим, что синергия может иметь место и без процессов слияния – в совместных предприятиях и стратегических союзах, в более тесных отношениях с поставщиками, в уже существующей группе компаний, когда менеджеры систематически приходят на помощь коллегам. Такого рода синергию обычно называют "дешевой синергией", в том смысле, что здесь синергия не связана с затратами на слияние компаний. Синергия может возникать в любой группе предприятий; это потенциал, который может быть реализован при правильной организации и распределении ресурсов группы.

Используя синергетический подход, можно оценить структурное состояние системы управления, ее способность к изменениям. Определяющую роль при этом играет соотношение в системе разнообразия (неопределенности) и информации, структурирующей систему.

Здесь необходимо отметить дуалистический характер информации, циркулирующей в системе. С одной стороны, информация является отра-

жением свойств входящих в нее элементов – это совокупность "портрет-

ных" характеристик разнородных элементов, образующих систему. Назовем

32

ее условно элементной информацией. Эта информация непосредственно связана с уровнем разнообразия, наблюдаемого в системе, и может свидетельствовать о вероятности тех или иных путей развития данной системы. Такая информация с позиций разнообразия отражает степень непредсказуемости, неопределенности системы и соответствует уровню ее (системы) энтропии.

С другой стороны, информация является структурным элементом

системы, характеризующим межэлементные связи и тем самым обеспе-

чивающим целостность системы. Поскольку целостность является фундаментальным свойством системы, отражающим примат связей в ней над свойствами входящих в нее элементов, именно информация, обеспечивающая связи (структурная информация) выделяет систему как целостное образование и является мерой определенности (предсказуемости) ее поведения.

Таким образом, истинное состояние системы существенно зависит от соотношения этих двух составляющих: если преобладает элементная информация, то система более склонна к хаосу, к диссипации, к распаду. Если "побеждает" структурная информация, то в значительной мере система определенна, предсказуема и, добавим, управляема. Как отмечает И.Пригожин: "Между устойчивостью, обеспечиваемой связью, и неустойчивостью из-за флуктуаций имеется конкуренция. От исхода этой конкуренции зависит порог устойчивости".

В исследованиях по проблемам синергетики, проведенных Е.А. Седовым, предпринята попытка описать стадии перехода системы от состояния предельного хаоса и максимальной энтропии до состояния жесткой детерминации и нулевой энтропии.

Переход от максимального хаоса к максимальной детерминации представлен Е.А.Седовым в виде витка спирали (рис.1.2), исходной точкой которого ("X") является состояние хаоса и максимальной энтропии, когда количество структурной информации равно нулю. Конечная точка ("Д") – состояние жесткой детерминации и максимального количества структурной информации. Путь из точки "X" к точке "Д" – это процесс накопления структурной информации, когда наращиваются межэлементные связи, когда появляется

избыточная структурная информация, соответствующая жестким (детер-

минированным) связям между элементами. В деятельности системы эти связи по существу не имеют прямого и непосредственного отношения к преследуемой цели, но не позволяют системе использовать любой способ для достижения цели. Они ориентируют систему на выбор способа, наиболее приемлемого по нравственным, моральным, мировоззренческим, религиозным, этическим и иным ценностным соображениям и правилам, распространенным в данном обществе.

Оптимальным, по Седову, соотношением детерминации и свободы (энтропии) является показатель 80% / 20% (позиция "О"). После преодоления этой точки система быстро теряет свои адаптивные свойства и входит в состояние полной детерминации, при котором она может существовать только в

35

Под "эффектом" может пониматься любая измеряемая величина, отражающая степень достижения системой поставленной цели. Это может быть, например, величина прибыли, доля рынка, объемы продаж и т.п.

Таким образом, численное значение коэффициента синергии показывает, во сколько раз эффект, вызванный в системе явлением синергии, больше аддитивного вклада в этот эффект составляющих систему элементов.

Например, Эi может быть стоимостью акций, переданных каждой из компаний при их слиянии в корпорацию. При слиянии, в силу сложившейся конъюнктуры, акции объединенной структуры резко возрастают в цене на фондовом рынке – это и есть эффект синергии. При этом Эс - стоимость акций корпорации - может в несколько раз превышать сумму стоимостей акций, вложенных каждым из ее членов. Если, например, Эс больше Эi в 5 раз, то синергический эффект описанного структурного преобразования равен 5.

Заметим, что коэффициент синергии не эквивалентен коэффициенту пропорциональности, как это имеет место в линейных взаимосвязях. Синергический эффект, являющийся отражением структурных преобразований, кроется в степени связности системы, в тесноте связей ее элементов, и, как следствие, обладает существенно нелинейными свойствами.

Запишем полный эффект системы с проявленной синергией Эс в виде

где коэффициенты kэi = kэi(rij) выражают долю эффекта Эi, которая обеспечивается синергией за счет установления связи i-того элемента с j-тым элементом системы;

rij – расстояние между связанными друг с другом i-тым и j-тым элементами в

пространстве индивидуальных характеристик;

Ji – множество связей i-того элемента (множество номеров элементов, с которыми связан i-тый элемент).

Расстояние между элементами в пространстве индивидуальных характеристик по сути представляет собой величину индивидуальных различий между элементами. Это интегральная характеристика, которая должна оцениваться количественно (например, это может быть сумма квадратов относительных различий по набору существенных характеристик элементов). При этом евклидово расстояние в пространстве параметров нормируется так, что максимально возможное расстояние равно 1.

Исходя из формулы (1.2) , коэффициент синергии kc можно записать в

Таким образом, коэффициент синергии может изменяться в пределах

36

1 kc <

Строго говоря, при системных преобразованиях, в том числе и с ростом сложности организационных структур или с изменениями в управленческих процессах, за счет затрат по установлению связей (то есть затрат на структурные преобразования) может возникать и эффект, обратный синергии (в некоторых источниках его называют, на наш взгляд ошибочно, отрицательной синергией). Это явление заключается в том, что при соответствующих преобразованиях с ожидающимся синергическим эффектом на практике происходит уменьшение итогового эффекта по сравнению с суммой эффектов, вложенных составляющими компонентами преобразования. Чтобы отличать этот негативный эффект от синергии, которая, по определению, всегда дает только положительный эффект, назовем такое явление негергией (от лат. negativus – отрицательный и греч. energeia – деятельность), то есть деятельность, действие, приведшее к негативному результату. Определение этому явлению можно дать, используя в качестве аналогии определение синергии.

Негергия – возникающее в сложных системах явление, состоящее в

том, что результат деятельности объединенных в систему элементов уменьшает сумму результатов, получаемых каждым из элементов отдельно.

В качестве меры негергии осуществляемых преобразований введем коэффициент негергии kн, отражающий потери, вызванные изменениями

где Эс – полный эффект преобразованной системы с проявленной негергией; Эi – эффект, обеспечиваемый i-тым компонентом системы;

Эн – отрицательный эффект преобразований – негергия;

kзi = kзi(rij) – коэффициенты, численно выражающие долю эффекта Эi, которую составляют затраты на структурные преобразования (установление связи между другом i-тым и j-тым элементами);

rij – расстояние между связанными друг с другом i-тым и j-тым элемен-

тами в пространстве индивидуальных характеристик;

Ji – множество связей i-того элемента (множество номеров элементов, с которыми связан i-тый элемент).

Понятно, что коэффициент негергии изменяется в пределах

– < kн 1.

При этом, когда негергия отсутствует (Эн = 0), предельное значение коэффициента негергии (kн =1) совпадает с минимальным значением коэффициента синергии, то есть это тот случай, когда преобразование, по крайней мере, не ухудшает ситуацию. Приближение коэффициента негергии к нулю, по сути, означает, что производимые преобразования ставят компанию на

37

грань разрушения, так как эффекты, вкладываемые включенными в преобразование элементами, аннигилируют. Отрицательные значения коэффициента негергии сигнализируют о том, что потери от преобразований превышают суммарный вклад элементов, вовлеченных в эти изменения. Величина (1 – kн) непосредственно соответствует доле потерь в суммарном вкладе при преобразованиях. Поскольку негергия меньше единицы, величина, например, kн = 0,3 означает, что "эффект" преобразования измеряется лишь 30% суммарного вклада, а потери, соответственно, составили 70%. Отрицательное значение коэффициента негергии, например, kн = - 2 означает, что потери катастрофичны и в данном случае втрое превышают исходный суммарный вклад.

К сожалению, явление негергии не является сугубо теоретическим построением. В реальной практике преобразований известны случаи, когда изменения с ожидаемой синергией приводили к обратному эффекту. В связи с этим существует мнение, что, например, при диверсификации выгоды синергического характера чаще декларируются, чем демонстрируются на практике. Иногда предположение о предстоящей синергии не соответствует действительности, если ее обоснование строится на ложных предпосылках.

Типичная ошибка в этом случае – переоценка синергии, связанной с генерированием прибыли, причем довольно значительная. Например, в 80-е годы отдельные компании в США, предоставляющие финансовые услуги, стали предлагать своим клиентам широкий ассортимент таких услуг при возможности получить их сразу и в одном месте. Менеджеры считали, что единовременное получение целого пакета услуг обеспечит компании конкурентное преимущество и резко увеличит число клиентов. Однако эти надежды не оправдались. "American Express", например, понеся серьезные убытки, заплатила высокую цену за этот урок.

Есть еще одна типичная ошибка – завышение оценки возможностей управления отношениями. Например, рекламные агентства, преобразовавшиеся в управленческие и консалтинговые структуры, обнаружили, что продажа дополнительной продукции – дело более трудное, чем ожидалось, потому что отношения с одним подразделением компании-клиента нельзя использовать для влияния не только на центральное руководство, но даже на другое подразделение этой компании. В конечном счете, большинство подобных преобразований потерпело крах, т.е. капиталовложения были изъяты, а компании либо вернулись к прежнему бизнесу, либо прекратили свое существование.

Систематическому завышению на практике ожидаемых эффектов синергии способствуют три фактора. Во-первых, синергию обычно рассматривают только как чистую (итоговую) положительную синергию. На практике же нередко при осуществлении преобразований одновременно с генерацией синергии создается и негергия. Например, при слияниях компаний в виде поглощения к составляющим негергического вклада в суммарный эффект организационного преобразования можно отнести:

38

надбавку за получение контроля над компанией (величина, на которую цена покупателя превышает рыночную стоимость компании);

денежные средства, обеспечивающие сделку (гонорары инвестиционным банкирам, юристам и бухгалтерам);

начисление части корпоративных расходов на поглощаемую структуру;

негергию при взаимодействии с другими частями бизнеса;

расходы на ошибки, связанные с освоением управления новым видом бизнеса или контролем над ним.

Во-вторых, многие сторонники диверсификации значительно переоценивают степень управленческой синергии. Мнение, что менеджмент во всех

отраслях, по сути, одинаков и может легко переноситься с одного рынка на другой, от одной отрасли к другой без учета отраслевых знаний или существенного учета сущности бизнеса, давно считается ошибочным.

Признание этой ошибки явилось результатом многолетнего опыта внедрения "менеджмента вообще", "менеджмента как такового", то есть управления без учета специфики отрасли или конкретной организации. Хотя управленческие навыки, умения и практический опыт действительно можно использовать в разных видах бизнеса и в разных условиях, лишь немногие из них эффективны в любых ситуациях. Отраслевой контекст и сущность бизнеса оказывают огромное влияние на характер управления компанией. Управленческая синергия, хотя и существует, но она, как правило, довольно скромно влияет на показатели деятельности. К сожалению, зачастую слепо перекладывая опыт американского менеджмента (да еще и старых образцов) на управление организациями постсоветского пространства, управленцы отечественных предприятий даже не озабочены необходимостью учитывать специфику конкретного бизнеса, где нередко от менеджера требуется высокий профессионализм

вконкретной сфере деятельности. Образцы такого подхода мы наблюдали при внедрении "менеджеров вообще" в сферу деятельности средств массовой информации (как это было в 2001 году в России при смещении с поста директора телекомпании НТВ известного журналиста Е.Киселева и назначении на эту должность американского менеджера Йордана, мало что смыслящего в деятельности медийных средств) или возложение руководства вузом на людей, за всю свою жизнь ни разу не входивших в студенческую аудиторию в роли преподавателя.

В-третьих, административные трудности, связанные с достижением синергии, обычно недооцениваются. Достижению синергии между разными видами бизнеса могут препятствовать как используемые стратегии и операционные приемы, так и различия, обусловленные корпоративной культурой. На практике родительская структура обычно сталкивается с трудностями, обеспечивая необходимую гибкость и стабильность при создании синергии со вновь приобретенной единицей бизнеса.

Итоговая синергия может стать обоснованной мотивацией для преобразований, в частности, для диверсификации. Однако необходимо подходить к этому процессу очень внимательно и заранее определить:

39

ожидаемую величину синергии;

неизбежные отрицательные моменты и соответствующую этим потерям величину негергии;

чистый итоговый эффект.

Чистый итоговый эффект kи может быть вычислен через коэффициенты синергии (kс) и негергии (kн) по формуле

Если итоговый эффект будет больше единицы, можно утверждать, что преобразование создаст экономическую ценность, так как имеет место синергия.

В заключение приведем сформулированные Р.Акоффом принципы, на которых должна строиться организация социальных систем, чтобы обеспечить синергический эффект. По сути, эти принципы являются путеводителем поиска синергии для эффективного преобразования бизнес-ландшафта.

1.Организация является демократической, в которой каждый ее член заинтересован в том, что делает организация, имеет свой голос при решении вопросов, касающихся организационной деятельности, и в которой любое наделенное властью над другими индивидами лицо подчиняется их коллективной власти.

2.Организация основывается на внутренних принципах рыночной экономики, когда каждая часть организации может покупать требуемые товары и/или услуги из любого внутреннего или внешнего источника по своему выбору и продавать свои товары любому покупателю. В решения о продаже или покупке может вмешиваться высшая власть, которая, тем не менее, обязана компенсировать вызванные интервенцией потерю дохода или увеличение издержек той части организации, которой это решение коснулось.

3.Многомерность организационной структуры – на каждом уровне организации имеются структурные единицы трех разных видов: а) определяемые их функцией (т. е. единицы, продукция которых потребляется преимущественно внутри организации), б) определяемые их продукцией (изделиями и услугами, потребляемыми преимущественно на внешнем рынке) и в) определяемые их пользователями (рынками, типом или местонахождением покупателей). Такой тип организации устраняет необходимость постоянных реструктуризаций, которые здесь заменяются перераспределением ресурсов.

4.Применение интерактивного планирования, которое включает идеализированный редизайн организации и определение наибольшего реализуемого приближения к проекту. Планирование предполагает выбор средств,

спомощью которых такое приближение может быть получено, обеспечение ресурсов, требуемых для его достижения; точное определение этапов реализации, сроков и исполнителей и, наконец, расчет мониторинга и контроля над реализацией и результатами выполнения плана.

5.Организация располагает системой обеспечения решений, облегчающей обучение и адаптацию путем: а) фиксации ожиданий, связанных с

40

каждым важным решением, б) предположений и информации, на которых эти ожидания основаны, и в) знания о процессе, путем которого было принято решение, и о том, кем оно было принято. Система осуществляет мониторинг исполнения прогнозов и результатов каждого решения, корректирует их там, где прогнозы оказались неверными или ожидания не оправдались, и сохраняет полученные результаты в легко доступной форме. И наконец, она выполняет непрерывное слежение за окружающей средой для обнаружения произошедших изменений или изменений, которые могут произойти и которые потребуют адаптации организации.

Любое изменение, единичное или системное, основанное на перечисленных принципах, способно значительно улучшить работу организации. Все вместе они дают мощный и многократный синергический эффект – эффект, который намного весомее, чем просто сумма его составляющих.

Контрольные вопросы:

1.В чем проявляется объективный характер изменений в общественных системах?

2.Какова роль изменений в деятельности организационных структур?

3.Что представляет собой процесс адаптации организации к изменениям?

4.Охарактеризуйте типы адаптивных механизмов систем управления.

5.Каким образом изменения могут обеспечить стабильность и успех организации?

6.Опишите признаки основных изменений в информационном обществе.

7.Какие возможности дизайна бизнес-ландшафта открывает взаимосвязь признаков общественного развития и соответствующих организаций?

8.Определите понятия "синергетика" и "синергия".

9.В чем состоит различие структурной и управленческой синергии?

10.Как измерить синергический эффект?

11.В чем проявляется эффект негергии?

12.Какие типичные ошибки в изменениях могут приводить к негергии? 13.В чем состоит управленческая синергия, и каковы трудности ее дости-

жения?

14.Как административные трудности препятствуют получению синергии в процессах структурной диверсификации?

15.Опишите энтропийные и негэнтропийные процессы в сложных открытых системах.

16.Какова роль информации в накоплении негэнтропии?

17.Как с позиций синергетики осуществляется циклическое развитие социальных систем?

18.В чем выражается положительный эффект энтропийных процессов в развитии систем управления?

19.В чем состоит поиск синергии для организационных структур? 20.Какие принципы построения организации обеспечивают синергический

эффект в их преобразованиях?