Медиапланирование

В соответствии с поставленными задачами, целевой аудиторией и позиционированием распределение рекламных сообщений будет происходить по телевидению и в печатных СМИ. Таким образом, основным инструментов продвижения бренда в России выступает реклама. Что касается остальных инструментов, то стоит подчеркнуть положение компании на рынке сегодня, описанное выше. Продвижение в сети, проведение акций, предоставление онлайн сервисов через социальные сети (Facebook) и веб-ресурсы уже осуществляется компанией, поэтому для адаптации к российскому рынку компании стоит только предоставить русифицированные версии. В отношении PR, надо отметить, что компании VS трудно остаться незамеченной по приходу на российский рынок, поэтому необходимое информационное обеспечение реализуется без особых усилий.

Телевидение

Размещение рекламы на телевидение будет осуществляться на эфирном телевидении. Размещение рекламы на телевидении считается максимально эффективным вариантом для тех организаций, которые настроены на долгосрочную деятельность. Потенциальные потребители товаров или услуг часто проводят свое свободное время наедине с «голубым экраном». Такой досуг является наиболее популярным для различных возрастных и социальных категорий. Именно широкий охват аудитории и стабильность воздействия, в первую очередь, определяет положительный результат для заказчиков от размещения рекламы на ТВ.

В настоящее время существует два метода размещения прямой рекламы на телевидении, это фиксированное размещение и размещение по рейтингам (далее по GRP). Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика. При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории. По последней схеме работает большинство телеканалов. Для реализации такой возможности, как телеканалами, так и различными компаниями ведется постоянный мониторинг телеэфира, с помощью чего, впоследствии и прогнозируется количество телезрителей той или иной программы или кинофильма. Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.

Размещение осуществляется по прогнозным рейтингам рекламных блоков (TVR). Расчет рейтингов базируется на данных people-meter panel TNS Россия. Базовая целевая аудитория телеканалов, которая удовлетворяет стратегии кампании – каналы формата «Все», «11-34», «Россия» (рейтинги рассчитываются по всей России).

Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР) - это стоимость охвата 1% от общей базовой целевой аудитории канала (Все, 11-34, Россия), для 30 сек ролика, где  «Все, 11-34, Россия»  - это  все люди в возрасте 11-34 лет, проживающие в городах,  участвующих в измерении рейтинга.

GRP 30 секунд - это  сумма рейтингов, для всех выходов рекламных роликов в рамках данной рекламной кампании для ролика 30 секунд, выраженной в % от базовой целевой аудитории канала, которая рассчитывается  в зависимости от рейтингов рекламных блоков. Таким образом, стоимость размещения  рассчитывается по следующее формуле:

Реклама будет размещена на следующих каналах, так как их формат наиболее полно соответствует целевой аудитории кампании.

Первый канал: «ВСЕ 18+»

Сегодня Первый канал является не только самым масштабным (программы Первого канала принимаются на территории, где проживает 98% населения страны), но и самым популярным телеканалом страны, в том числе для рекламодателей, осуществляющих размещение рекламы на ТВ . С сентября 1995 года и по сей день Первый канал является единоличным лидером в эфире - доля аудитории Первого канала больше, чем у основных конкурентов.

ТНТ: «ВСЕ 6-54»

Стоимость размещения рекламы на телеканале ТНТ (Москва). ТНТ сегодня – это более 77 миллионов телезрителей, 600 городов, 260 телекомпаний, это молодая, перспективная и динамично развивающаяся телекомпания. Вещание покрывает практически всю территорию России от Калининграда до Владивостока. ТНТ вещает во всех городах-миллионниках и во всех городах с населением свыше 500 тыс. чел. ТНТ смотрят молодые, уверенные в себе, амбициозные и платежеспособные люди 18-45лет.

МузТВ: «ВСЕ 11-34»

На Муз-ТВ 70% музыки российского происхождения. ет найти на Муз-ТВ что-то для себя. Муз-ТВ покрывает всю территорию России, СНГ и Балтии. Каждый месяц к сети Муз-ТВ подключается около десятка городов. Редкий пример, когда слово "национальный" употреблено к месту;

МТВ: «ВСЕ 11-34»

MTV - целиком и полностью российский канал. Больший процент программ, выходящих в эфир MTV, российские создатели MTV генерируют самостоятельно и с не меньшим энтузиазмом, чем их западные коллеги. В то же время MTV Россия использует материалы и программы, созданные каналами MTV по всему миру. Программы и оформление российского телеканала постоянно обновляются с учетом изменения зрительских потребностей. MTV - это не просто телеканал, а стиль жизни. Невооруженным глазом видно, что на MTV работают настоящие творческие маньяки, которые занимаются созданием оригинального и неподражаемого стиля телеканала.

Бюджет	-6 221 481 руб.
Дата начала кампании	- 5 декабря 2011
Длительность	- 4 недели
Формат ролика	- 30 сек.
Региональный охват	- Россия
Целевая аудитория	- ВСЕ 18-34

Для планирования размещения рекламного ролика по выбранным каналам воспользуемся следующими данными:

Рейтинг выхода (%) - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Данные взяты с результатов исследований TNS³ с 21.11.2011 по 27.11.2011 в разрезе выбранных телеканалов с учетом наиболее высокого возможного рейтинга.

СPP - цена размещения рекламы при продажах телевизионного рекламного эфира по рейтингам, то есть стоимость 1 пункта рейтинга. Данные основаны на экспертной оценке стоимости ТВ рекламы.⁴

Стоимость размещения = СPP х GRP 30 сек.

Выход ролика	Хронометраж выхода, сек	Рейтинг выхода	Частота	GRP	СРР, руб	Стоимость размещения рекламы, руб.
1 канал	30	7	5	35	76 039	35x76 039 = 2 661 365
Рен ТВ	30	6	4	24	69 539	24х69539=1 668 936
ТНТ	30	5	4	20	84 598	20x84 598 = 1 691 960
МузТВ	30	1	2	2	49 278	2x49 278= 98 556
MTV	30	1	2	2	50 332	2x 50 332= 100 664
Итого	150	-	-	83	-	6 221 481

Печатная реклама

Реклама в журналах эффективна тем, что покупают и читают такую периодику люди, имеющие возможность приобрести предлагаемый рекламный товар. Реклама в женских журналах не будет отвлекать читательниц от чтения, но ее запоминающиеся элементы непременно отразятся в совершаемых в будущем покупках.

Реклама в женских журналах имеет свои преимущества. Девушки и женщины любят разглядывать красивые картинки и мечтать о шикарной жизни. Реклама в глянцевом журнале – это отражение желаний потребителей, изображенное во всех красках. 

Эффективность такой рекламы доказана давно, что видно в женских журналах (реклама занимает порой больше половины объема издания). Кроме этого, и тираж таких журналов неуклонно растет, что благоприятно сказывается и на цене на рекламу в журналах.

Реклама в глянцевом журнале – это возможность заставить посмотреть на ваш бренд или услуги особо любопытных девушек, которые всегда ищут новые способы привлечь к себе внимание.

Большая часть журналов адресована строго определенным группам читателей. Поэтому такие издания — прекрасное рекламное средство для компаний, целевые рынки которых четко очерчены, поэтому печатное рекламное обращение будет размещаться в женских глянцевых журналах, таких как:

• Ok

• Hello

Cosmopolitan

Glamour

Еlle

Vogue

Marie Claire

Выбор данных изданий обусловлен тем, что целевые аудитории журналов совпадают с целевой аудиторией маркетинговой кампании для Victoria’s Secret.

Данные о читательской аудитории представлены в таблице в Приложении №1.

Просчитаем охват печатной рекламы Victoria’s Secret.

Пример

Рассчитаем охват для журнала COSMOPOLITAN (аудиторию журнала разделим на численность женского населения России в возрасте от 15 до 64 лет):

3 444 660⁵/52114018,305=0,066099

Аналогично рассчитаем показатель обхвата целевой аудитории для других периодических изданий.

Журнал	Аудитория	Охват
OK	516900	0,009919
Hello	396200	0,007603
COSMOPOLITAN	3444660	0,066099
Glamour	421120	0,008081
Elle	597250	0,01146
Vogue	414820	0,00796

Рассчитаем показатель частоты, т.е. количество раз в месяц, когда потребитель подвергается воздействию сообщения.

Журнал	Тираж	Периодичность	Частота
OK	1 050 000	еженедельно	4
Hello	240 000	еженедельно	4
COSMOPOLITAN	650 000	ежемесячно	1
Glamour	350 000	ежемесячно	1
Elle	185 000	ежемесячно	1
Vogue	150 000	ежемесячно	1

Таким образом, совместим два показателя, охват и частоту, в объединенный показатель совокупный рейтинговый пункт.

Журнал	GRP
OK	4200000
Hello	960000
COSMOPOLITAN	650 000
Glamour	350 000
Elle	185 000
Vogue	150 000

Стоимость размещения рекламного обращения в журналах

Журнал	Формат	Стоимость, руб.
OK	1-й разворот	605 0006
Hello	1/1 полосы	450 0007
COSMOPOLITAN	1/1 (215х275)	1 293 6008
Glamour	1/1 п. (176х231/168х223)	731 6009
Elle	Полоса в рубрике "ELLE Стиль"	800 00010
Vogue	2/1 п. (434х285/426х277)	1 085 60011
Итого		4 965 800