Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами

Отчет

по курсовой работе по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» по теме

«Разработка рекламной кампании для Victoria’s Secret»

Исполнители:

студенты 3482 группы

Червоненко Д.С.

Янковская А.А.

Работу проверила

Ст. пр. Чернышева Е.К.

Дата : 01.12.2011

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

Введение 3

Анализ отрасли 4

Анализ конкуренции 7

ГК «Дикая Орхидея» 7

«Эстель Адони» 9

«Золотая стрекоза» 10

«Women`secret» 10

Анализ потребности и потребителей 11

Цели рекламной кампании 13

История бренда 13

Маркетинговая концепция Victoria’s Secret 15

Целевая аудитория кампании 18

Разработка стратегии 19

Стратегия обращения 19

Медиапланирование 27

Телевидение 27

Определение бюджета на проведения кампании 33

 График рекламной кампании 34

Разработка методов оценки результатов кампании 35

Список использованной литературы 41

Приложение №1 1

Приложение №2 1

Введение

В данной работе будет разрабатываться рекламная кампания для американской сети магазинов по продаже нижнего белья Victoria's Secret, которая в этом году выходит на российский рынок.

Открытие первого магазина запланировано на 30 сентября в «Меге Теплый Стан» в Москве. До конца 2011 г. торговые точки Victoria's Secret появятся ТЦ «Капитолий» на пр. Вернадского, «Меге Химки» и в ТЦ «Европейский».

Все они будут работать по системе франчайзинга. Право на открытие магазинов американской марки в России получила компания «Монэкс трейдинг» (дочерняя компания Alshaya Group), которая также развивает в нашей стране сети магазинов Next, The Body Shop, Claire's, M·A·C, Mothercare, American Eagle и др.

Подготовку к выходу на российский рынок Victoria's Secret начала еще в 2008 г., зарегистрировав в Роспатенте товарный знак Victoria's Secret Pink по трем классам — розничная торговля, одежда и косметические средства. Позже были зарегистрированы марки Victoria`s Secret (розничная торговля, парфюмерные изделия), Angels by Victoria`s Secret (интимные предметы одежды), Victoria`s Secret The Miracle Bra (нижнее белье) и Victoria`s Secret Second Skin Satin (парфюмерные изделия, эфирные масла, косметические средства).

О том, что франшизу на развитие марки в России получила компания «Монэкс Трейдинг» стало известно в январе 2011 г. Тогда же стало известно о планах Limited Brands развивать на российском рынке другую свою марку Bath & Body Works.

Таким образом, в связи с выходом на новый рынок компании необходимо осуществлять рекламную деятельность.

Задачи данной работы:

• обоснование выбора целей и целевой аудитории кампании Victoria’s Secret

• создание творческой концепции продвижения и разработку стратегии обращения

• планирование бюджета на проведение кампании маркетинговых коммуникаций;

• разработку медиастратегии маркетинговых коммуникаций;

• планирование графика выхода маркетинговых коммуникаций по продвижению товара (предприятия);

• разработку методов оценки эффективности разработанного мероприятия;

Анализ отрасли

Рынок нижнего белья относительно молод – ему не более 120 лет. За это время произошло много изменений – появились новые материалы и технологии, менялась мода и отношение к белью. Свой вклад внесла и «товарная конвергенция», смешавшая традиционные представления о предназначении того или иного предмета одежды. Все это усложнило задачу определения границ современного рынка нижнего белья, а значит, и задачи позиционирования и продвижения отдельных товарных групп.

В 2010 г. отмечались небывалые показатели роста импорта нижнего белья в Россию. По оценке GLOBAL REACH CONSULTING (GRC), объемы импорта в натуральном выражении по итогам года выросли почти на 90% в сравнении с показателями 2009 г. Интересным является тот факт, что существенно изменилась и структура импорта по странам происхождения белья. Китай заметно укрепил свои позиции в этом отношении, согласно маркетинговому исследованию рынка нижнего белья его доля в структуре импорта женского и мужского нижнего в натуральном выражении белья превышает 60%. Еще выше этот показатель по купальникам - более 80%. Учитывая, что из Китая поставляется по большей части дешевая небрендированная продукция, в денежном выражении импорт нижнего белья продемонстрировал куда более низкий рост, чем в натуральном.

Самую крупную долю импорта имеют чулочно-носочная продукция – почти 50% от общей массы ввозимого белья. На втором месте стоят футболки и майки, а после женское нижнее белье. Меньше всего в Россию импортируется купальных костюмов.

Диаграмма составлена на основании данных маркетинговой компании "Index Box"

В отчете GRC говорится о том, что отечественные производители нижнего белья занимают наименьший сегмент бельевого рынка и прочно держат нижний и средний ценовой сегмент.  По данным маркетологов «Index Box» на конец 2010 года в России расчитывалось около 80 производителей неглиже, в том числе и собственные фабрики ГК «Дикая Орхидея». Предпосылки к развитию российских производителей есть. Российское белье отличается высоким коэффициентом использования  хлопка и других натуральных волокон. Именно этот фактор, возможно, станет ключевым при выходе на европейский рынок. Как известно, Европа отличается особой любовью к натуральным тканям.

По оценкам «Index Box», российский бельевой рынок оценивается экспертами в 105-11 млрд. рублей.

Отечественных производителей нижнего белья немного, и они имеют маленькую долю на рынке. Перспективы возможного роста для них колоссальны, к тому же переориентация спроса на более дешевую продукцию в кризисный период и после открыла большие возможности российским производителям закрепиться в нижнем и среднем ценовых сегментах. Однако, как показывают исследования, рост отечественного производства не успевает за увеличением объемов поставок импортной продукции в страну, и как результат - доля импортной продукции в структуре рынка продолжает расти.¹

По данным исследовательских компаний рынок белья в России составляет порядка 10% от всего оборота одежды и оценивается в 2,5-3 млрд. долларов и растет на 10-12% в год. Так, в 2005 году Рост российского рынка нижнего белья находился на уровне 17 %, и, с тех пор не понижался менее 10 %.

Женское белье продается значительно активнее мужского – 67 % всех продаж (в натуральных показателях), что не удивительно из-за более широкого функционального ассортимента. Наиболее активные покупательницы – женщины в возрасте 15–24 лет (23,6 % покупок).  А в целом на молодых россиянок (15–35 лет) приходится 58 % всех продаж в натуральных показателях.

В ходе исследования R-Lingerie’05 были определены главные тенденции развития мирового рынка нижнего белья, которые проявляются сегодня и в России: обострение конкуренции между глобальными брендами и частными марками; ограничение роста рынка в связи с трудностями распространения западной культуры нижнего белья в развивающихся регионах мира; влияние различных функциональных стратегий ключевых игроков рынка и разнообразия форматов бельевого ритейла на ценообразование и изменение традиционного позиционирования продуктов; снижение доли традиционного среднеценового сегмента (из-за повышения качества и роста цен в нижнем сегменте, демократизации спроса, изобилия брендов); рост популярности «спортивного» белья среди молодежи; ключевыми критериями при выборе белья покупателем становятся качество, удобство, комфорт, эмоции, соблазнение; изменение отношения к белью в развивающихся странах (все меньше белье воспринимается как предмет первой необходимости и все больше – как символ следования прагматизму и моде); стремление к снижению издержек всеми игроками рынка; использование новых волокон способствует расширению функциональности белья (с косметическим эффектом, влагоотводящее и т. д.).

Региональные рынки будут сохранять более высокие темпы развития по сравнению со столичным рынком, который с каждым годом сокращает свою долю в общенациональном объеме продаж. Стремление к расширению, а также желание укрепить позиции в регионах, усилить контроль над производством и сократить издержки в ближайшее время приведут к новым слияниям и поглощениям. Стратегическими целями ведущих игроков становятся повышение капитализации, инвестиции в производство и в собственные бренды.

Российский рынок нижнего белья перспективнее европейских и растет быстрее. По данным Esper Group, среднегодовые темпы роста продаж белья в России — 10-12% в отличие от рынков европейских стран, растущих на 2-3% в год, и американского (3,5% в год). Продажи белья в России в 2010 г., по оценкам Esper, выросли на 12% до 3,82 млрд евро, из которых 2,44 млрд пришлось на женское белье. Но потребление в России остается ниже, чем в более развитых странах. .

Наибольшие перспективы роста сегодня — у бюджетного и нижнего среднего сегментов в цивилизованном формате. При средней цене до 15 евро за изделие темп прироста продаж может достигать 25-30% в год у наиболее успешных игроков отрасли. Victoria's Secret работает в среднем сегменте. В США стоимость одного бюстгальтера в интернет-магазине варьируется в пределах $29-55, трусов — $9-19, купальников — $28-174.