Цели рекламной кампании

Нельзя отрицать, что необходимость в разработке рекламной кампании возникает в первую очередь при выходе на новые рынки (предложения продукции любым новым для продукта или услуги категориям потребителей). Для определения цели рекламной кампании необходимо проанализировать положение компании на рынке и существующие принципы её функционирования на рынке.

История бренда

Сейчас бренд Victoria’s Secret известен как один из ведущих в области продаж женского белья. Его годовой оборот превышает 1 млрд. долларов, а количество фирменных магазинов перевалило за тысячу. Товары от Victoria’s Secret рекламируют известные супермодели, а шоу-показы новых коллекций бренда с участием знаменитых «ангелов» каждый год привлекают к себе повышенное внимание. 

Все начиналось в далеком 1977 году с не очень удачного опыта и более чем удачной идеи. Молодой человек по имени Рой Раймонд попытался купить комплект белья для своей супруги в одном из типичных для того времени магазинов женского белья в пригороде Сан-Франциско. Попытка оказалась неудачной: молодой человек просто не сумел разобраться в женском белье, скопом висящем на вешалках и лежащем на полках. Продавцы также не сумели облегчить ему задачу, так как не обладали опытом работы с мужчинами-клиентами.

Итак, Рой Раймонд не приобрел белье для жены, зато в скором времени сам открыл магазин нового типа. Его интерьер был выдержан в стиле будуара викторианских времен и создавал атмосферу уюта и элегантности. Персонал был обучен помогать в выборе столь интимного товара как белье даже самым застенчивым и неопытным клиентам, особенно мужчинам. Помимо традиционных полок и вешалок с моделями белья в магазине можно было увидеть уже подобранные комплекты в разных стилях. И в довершении всего, Рой Раймонд придумал рассылать каталоги с коллекциями белья Victoria’s Secret по почте.

Уже через 5 лет после открытия первого магазина бренд Victoria’s Secret стал одним из лидеров продаж женского белья. В это время его перекупил у создателя Лесли Векснер, владелец корпорации The Limited Brands. Он сделал бренд еще более популярным и успешным, сосредоточившись на женской аудитории и предлагая роскошное, сексуальное, модное белье для представительниц среднего класса. Бренд Victoria’s Secret декларировал принцип: любая женщина может и должна себе позволить иметь красивое белье на каждый день. Этот лозунг вывел Victoria’s Secret на совершенно новый уровень и позволили ему расширить производство.

Лесли сделал акцент исключительно на женских вещах, следовательно, и вся реклама была нацелена на женский пол. А чтобы придать бренду больше престижа, решили, что необходимо указать в каталогах по продажам одежды, будто офис расположен в Лондоне, несмотря на то, что фактический адрес нахождения – Огайо.  Ценовая стратегия, выбранная Лесли, способствовала успеху компании. Вещи Victorias Secret позиционировалось как роскошь, доступная всем. В магазинах всегда царила изысканная и романтичная атмосфера, а бельё выгодно подчёркивало женскую сексуальность. Благодаря этому девушки отдавали предпочтение именно Victoria’s Secret и обеспечивали высокие продажи компании. 

Если Ремонд в первую очередь был творцом, то Векснер – бизнесменом. К моменту покупки бренд Victoria’s Secret был уже хорошо известен, чем Векснер не преминул воспользоваться. Он запустил серийное производство белья, объединив при этом изысканный стиль дорогого гламура и сексуальности прежней «Виктории» с ценами, доступными среднему покупателю. Помимо увеличения объемов, компания расширила ассортимент продукции с помощью популярных почтовых каталогов, которые издавались восемь раз в год. Теперь ярлык «Victoria’s Secret» красовался не только на нижнем белье, но и на других товарах, производимых концерном Limited Brands. Мягкие игрушки, шелковые пижамы, обувь, одежда, духи – все это теперь было доступно получателям каталога Victoria’s Secret.

Чтобы еще больше утвердить статус «доступной роскоши» Векснер развернул жесткую и очень эффективную рекламную стратегию. Благодаря чему рост продаж заметно поднялся, и в начале 90-х компания заняла ведущие позиции на рынке нижнего белья в США. А в середине девяностых компания стала использовать супермоделей в своей рекламе и на фешн-показах. В разные годы «ангелами» Victoria’s Secret были Стефани Сеймур, Летиция Каста, Хелена Кристенсен, Карен Малдер, Жизель Бундхен, Адриана Лима, Хайди Клум и другие известные модели.

Проницательный маркетинг, введение прямых продаж, красивые товары – все это основы успеха Victoria’s Secret . Некоторые говорят, что компания завоевала на рынке ведущие позиции с помощью агрессивной рекламы. Тем не менее, их яркие и романтические коллекции и впечатляющий объем продаж говорят о том, что, выбирая белье, женщины отдают предпочтение чувственности и роскоши.

На сегодняшний день Victoria’s Secret выпускает не только коллекции дамского белья и купальники, но и одежду, обувь, аксессуары, косметику, парфюмерию и даже мягкие игрушки. Кроме того, бренд известен своими фантастическими по красоте шоу и показами эксклюзивных коллекций белья, в том числе и моделей, инкрустированных драгоценными камнями.