Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
KR_MK.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
22.11.2019
Размер:
2.36 Mб
Скачать

Разработка стратегии

Стратегия представляет механизм, посредством которого должны осуществляться действия по достижению целей, включает стратегию обращения и медиастратегию (стратегию размещения) обращений.

Рекламная стратегия для Victoria’s Secret будет характеризоваться недифференцированным характером мотивации, то есть компания будет выступать с одним обращением для рынка в целом.

По направлению инициативы по продвижению товара будет использована стратегия протаскивания, то есть сообщения будут направлены на потребительскую аудиторию.

Стратегия обращения

Обращение должно концентрироваться на создании имиджа товара или эмоциональном воздействии на потребителя. Поэтому в отношении данного продукта и данного бренда можно использовать известный инструмент в рекламном мире: рекламное обращение, содержащее сексуальность или намек на секс. Сексуальность в рекламе вызывает любопытство и хорошо запоминается, но если производители рекламы переступят грань, а их реклама из сексуальной превратится в вульгарную для большинства потенциальных покупателей, то это может навсегда отвернуть людей от данного продукта. Кроме того, если не учесть стереотипов и менталитета потенциальной аудитории, то данный вид рекламного обращения более других рискует оказать на продажи товара обратный эффект.

Стратегия обращения рекламной кампании Victoria’s Secret будет ориентирована на потребителя, а не на сам товар, то есть будет сконцентрирована на потребностях и нуждах потребителей.

Victoria’s Secret – это узнаваемый бренд, который помогает продавать прежде всего «сексуальность». В рекламе данного бренда нельзя встретить подробности о покрое и удобстве бюстгальтеров, основной мессидж этой марки – «выглядите сексуально!». Реклама Victoria’s Secret не перегружена «техническими подробностями», информацией о замечательном обслуживании в магазинах и.т.п. В основе их рекламы – образы привлекательных женщин и обещание сделать их более сексуальными.

Прежде всего, стоит обратить внимание на особенности рекламы нижнего белья. В целом реклама нижнего белья довольно однообразна: белье – это чувственность, эротика, шик. Поэтому и рекламные обращения носят шико-чувственно-эротический характер. Модель обычно располагается на кровати или находится в своем будуаре, или на подиуме. Также на странице представлены не все возможные изделия, а наиболее типичные для бренда или наиболее успешные модели. Имиджевое фото должно в первую очередь доносить идею бренда, рассказывать интересную историю.

Даже если цель рекламы – воздействовать на «основной инстинкт» потребителя, подчеркнуть чувственность – это можно сделать разными способами:

Во-первых, не обязательно, чтобы в объективе была женщина-модель. Полуобнаженная модель наверняка привлечет мужские взоры, но женщинам это скучно – какой интерес смотреть на то, что каждый день видишь в зеркале? Например, компания Triumph для рекламы одной из своих линий Bee Dees обошлась вообще без женщин, и это у нее неплохо получилось.

Во-вторых, реклама, ориентированная на дам, для которых белье – это средство привлечения внимания, должна не демонстрировать других красоток, а убеждать, что все мужчины будут оборачиваться, как только дама наденет рекламируемый бюстгальтер. Поэтому в центре должна быть реакция мужчины, а не тело потенциальной соперницы. Особенно вышесказанное актуально для женщин, не обладающих идеальными формами.

В-третьих, представления о том, что эротично, а что – нет, сугубо индивидуальны – кто-то видит себя роскошной тигрицей, а кто-то – Лолитой (причем зависимость от возраста тут скорее, обратно пропорциональная). И представление двух этих героинь должно отличаться не только формами фотомоделей и кроем изделий, но и самим представлением марки, в том числе слоганами и визуальным рядом.

Эксперты полагают, что современной бельевой рекламе не хватает «жизненности». В рекламе используются статичные позы, типовые лица, в намерении показать раскрепощенность чувствуется неестественное напряжение. Как полагают эксперты, нижнее белье – та золотая сфера, где можно сделать рекламу провокационной без лишних усилий – здесь и так достаточно пикантных ситуаций и недомолвок.

Реклама глобальных брендов часто эффектно и ненавязчиво использует один из основных психологических методов рекламного бизнеса  создание условно-рефлекторной связи

Сексуальный инстинкт — один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Большинству мужчин и многим женщинам нравиться смотреть на хорошеньких  девушек с полуоткрытой грудью. Это вызывает положительные эмоции. Удовольствие, которое испытывает мужчина, разглядывая двух сексапильных дам, автоматически переносится и на логотип уважаемого бренда, скромно размещенный в левом верхнем углу  (это т.н. «эффект ореола», известный всем профессиональным психологам). После того, как потребитель увидит эту рекламу в разных вариациях раз 50 — в метро, в журналах и по телевизору, — условно-рефлекторная связь прочно закрепится в его голове. Вскоре потребитель забудет о рекламных красавицах. Но рано или поздно он придет в магазин за покупкой, увидит знакомый логотип на предлагаемом товаре и по каким-то причинам, непонятным даже для него самого, он понравится ему  больше, чем аналогичные товары других производителей. Она вызовет положительные эмоции, будет ассоциироваться с чем то, светлым, легким, приятным, сексуальным... Сработает условно-рефлекторная связь: знакомый логотип — воспоминание о чем-то хорошем— положительные эмоции.

Используя механизм условной связи, рекламодатели очень часто прибегают к услугам сексуально привлекательных и не перегруженных одеждой моделей обоего пола. Соблазнительные части тела постоянно атакуют нас с экранов телевизоров, обложек журналов и уличных биллбордов.

Ежедневно среднестатистического потребителя атакуют  сотни информационных сообщений коммерческого характера. Поэтому одна из главных задач любой рекламы — обратить на себя внимание, выделится из общей массы. Сексуальная тематика подходит для этого лучше всего. Ведь инстинкт продолжения рода — один из самых сильных у человека, по силе он уступает только инстинкту самосохранения. Наша нервная система устроена так, что любой относящийся к сексу сигнал, воспринимаемый организмом, мгновенно вызывает ориентировочную реакцию. Внимание человека сразу фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Поэтому сексуальные образы — самый эффективный и универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию. Выставляя секс на общее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, рекламисты нередко стремятся довести это внимание до состояния психологического шока. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и  рекламируемой торговой марки.

Согласно приему полунамеков,  не обязательно говорить о сексуальной составляющей прямо, демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Сегодня многие рекламисты вполне резонно полагают, что сама по себе эта тематика не может «продавать» товар. Реклама должна быть еще и смешной, интригующей. А сексуальные мотивы должны идти всего лишь как дополнение. Такая реклама должна только сделать намек, показать полутона,  предоставив потребителю возможность самому додумать до конца, сделать самостоятельные выводы. Ведь люди, выступающие в каком-либо действе в качестве активных участников, в большей степени меняют свои взгляды в пользу мнения, рекомендуемого ее сценарием, чем пассивные наблюдатели происходящих событий. Поэтому самой эффективной будет не та реклама, которая дает готовые схемы и образы, а та, которая возбуждает мыслительные процессы потребителя, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно. 

В большинстве случаев потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать. Другими словами, использование сексуальных мотивов не является положительным фактором для повышения эффективности рекламы. 

При разработке рекламного обращения, необходимо учесть, что в предновогоднее время приобретение товаров становится особо актуальным, и следующий отсюда «покупательский бум» и настроения покупателей могут весьма положительно сказаться на продажах компании VS при правильно разработанной рекламе.

  1. Рекламный ролик

Форма обращения мягкая – потребителю демонстрируется минисюжет развлекательного характера, право принятия решения о покупке товара остается за потребителем.

Раскадровка ролика

В течение всего ролика играет музыка Husky rescue - Sound of love

Темный фон, безлюдное место, заволоченное снегом. Играет медленная тревожная музыка.

Камера едет правее, на снегу видны следы ангелов.

Камера едет вглубь, появляется красивый дом, в котором горит свет.

Громкая музыка. Резкий яркий свет. В доме праздник. Девушки с крыльями ангелов в нижнем белье от Victoria’s Secret танцуют и пьют коктейли.

«Остаться незамеченными - невозможно».

Victoria’s Secret

Определение целевой аудитории

К целевой аудитории относятся преимущественно женщины, от 15 до 40 лет, со средним и высоким доходом, ведущие активный образ жизни.

Определение атрибута позиционирования

В основе позиционирования лежит обращение к эмоциональной составляющей – героиня телеролика испытывают уверенность, комфорт, радость, гармонию. Кроме того, можно выделить в качестве атрибута репутацию данного мирового бренда, который широко освещается в СМИ.

Определение инструмента МК

В качестве инструмента продвижения выступает реклама.

Средства рекламы и канала распространения

Средством рекламы является рекламный ролик. В качестве каналов распространения данного рекламного обращения федеральные каналы тедевидения.

Определение источника мотивации

Применяемый в данном обращении мотив относится к эмоциональному виду, так как содержание обращение подразумевает чувства, эмоции и настроения, возникшие у каждого зрителя индивидуально. Предполагается, что зрители знакомы с данным брендом, что он ассоциируется с красивым и женственным бельем, которое помогает женщине чувствовать себя на высоте всегда.

Определение модели поведения

Данное рекламное обращение построено на модели поведения AIDA, так как в первую очередь оно привлекает внимание, затем проявляется интерес, потом может быть выявлено желание и действие.

Законность

Нарушений ФЗ «О рекламе» не выявлено.

Степень адаптации

Так как в данном рекламном обращении отсутствует текстовая информация, за исключением слогана, то в отношении адаптации можно сказать лишь то, что наполнение универсально, подходит для любой территории, любых зрителей и.т.п.

  1. Печатная реклама

Макет печатного рекламного обращения

Непреодолимое желание раздеться


Определение целевой аудитории

К целевой аудитории относятся преимущественно женщины, от 15 до 40 лет, со средним и высоким доходом, ведущие активный образ жизни.

Определение атрибута позиционирования

В основе позиционирования лежит обращение к эмоциональной составляющей – героиня телеролика испытывают уверенность, комфорт, радость, гармонию. Кроме того, можно выделить в качестве атрибута репутацию данного мирового бренда, который широко освещается в СМИ.

Определение инструмента МК

В качестве инструмента продвижения выступает реклама.

Средства рекламы и канала распространения

Средством рекламы является печатное рекламное обращение. В качестве каналов распространения данного рекламного обращения выступают печатные периодические издания, в частности, женские глянцевые журналы, аудиторией которых является целевая аудитория кампании.

Определение источника мотивации

Применяемый в данном обращении мотив относится к эмоциональному виду, так как содержание обращение подразумевает чувства, эмоции и настроения, возникшие у каждого зрителя индивидуально. Предполагается, что зрители знакомы с данным брендом, что он ассоциируется с красивым и женственным бельем, которое помогает женщине чувствовать себя на высоте всегда.

Определение модели поведения

Данное рекламное обращение построено на модели поведения AIDA, так как в первую очередь оно привлекает внимание, затем проявляется интерес, потом может быть выявлено желание и действие.

Элементы рекламного обращения

Слоган: Непреодолимое желание раздеться

Сюжет: Офис. Рабочий день. Девушка в белье Victoria’s Secret, в окружении одетых коллег.

Цвета: оформление офиса в спокойных, серых тонах, белье выполнено в ярком цвете.

Законность

Нарушений ФЗ «О рекламе» не выявлено.

Степень адаптации

Так как в данном рекламном обращении отсутствует текстовая информация, за исключением слогана, то в отношении адаптации можно сказать лишь то, что наполнение универсально, подходит для любой территории, любых зрителей и.т.п.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]