1.3. Анализ текущего положения фирмы. Swот- анализ

В эффективно развивающихся компаниях рыночной ориентации разрабатываются долгосрочные цели, стратегии и планы по их реализации. Планирование маркетинговой деятельности включает следующие этапы:

- анализ текущего положения фирмы;

- определение целей;

- разработка стратегии и планов;

- корректировка целей и стратегии по результатам деятельности фирмы и изменений во внешней среде.

Определение положения фирмы в окружающей среде — первый шаг в процессе планирования. Это положение можно представить как «текущую реальность», а план должен предусмотреть совокупность действий, выполнение которых переведет предприятие в «реальность будущую». При этом нужно учитывать, что сама окружающая среда будет изменяться. Описание текущей реальности является отправной точкой процесса планирования.

Широко признанным методом, применяемым для анализа текущего и прогноза будущего положения фирмы с помощью совместного рассмотрения факторов внешней и внутренней сред, является SWОТ-анализ

SWОТ-анализ — это аббревиатура английских слов: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности). threats (грозы).

SWОТ- анализ можно применять для анализа фирмы в целом и отдельных ее подразделений (в этом случае меняются границы внутренней среды). Он может использоваться как для разработки долгосрочной стратегии и планов фирмы, так и для решения ее текущих проблем. SWОТ- анализ состоит из трех этапов:

1) сбор информации;

2) построение матрицы SWОТ;

3) соотнесение сильных и слабых сторон фирмы с возможностями и угрозами внешней среды и определение направлений деятельности, а также комплекса мероприятий для достижения желаемых целей.

Сбор информации для проведения SWОТ-анализа

Для проведения SWОТ-анализа необходимо собрать информацию о факторах внешней (макроокружения и непосредственного окружения) и внутренней сред.

Кроме того, необходимо собрать информацию о группах людей макро- и непосредственного окружения, которые могут быть заинтересованы в деятельности фирмы, и глубоко проанализировать их интересы.

Структура информации, необходимой для проведения SWОТ-анализа, показана на рис.

Факторы внутренней среды Факторы

STEP - факторы

макроокружения

- товарно-рыночная стратегия фирмы;

- комплекс маркетинга;

- результаты деятельности;

- финансы;

- культура фирмы;

- организационная структура;

- научные исследования и разработки;

- производственно сбытовой потенциал;

- информационные технологии;

- кадры и мотивация;

- система контроля

Факторы непосредственного окружения

SWОТ- анализ

Покупатели, конкуренты, поставщики,

товары конкурентов

S

W

O

T

Интересы групп людей

Макро- и непосредственного окружения

Рисунок 2.1- Структура информации, необходимой для проведения SWОТ-анализа

Безусловно, от поставленной задачи зависит глубина проводимого анализа, а следовательно, объем и структура собираемой информации. Так, при разработке долгосрочных целей и долгосрочной стратегии по их достижению фирма должна рассматривать макроокружение с присущими ему SТЕР-факторами.

Если же, например, туристическая фирма хочет увеличить объем продаж своих туров в зимнее время, то здесь достаточно обойтись анализом микроокружения. Для этого нужно собрать информацию только о клиентах и конкурентах.

Построение матрицы SWОТ

Для построения матрицы SWОТ необходимо:

- из собранной информации о внутренней среде выделить сильные и слабые стороны деятельности фирмы;

- из собранной информации о внешней среде выделить возможности и угрозы;

- представить все выделенные факторы в виде матрицы, как показано на рисунке 2.2.

Сильные стороны(S):

1.

2.

3.

n.

Возможности (O):

1.

2.

3.

n.

Слабые стороны(W):

1.

2.

3.

n.

Угрозы (T):

1.

2.

3.

n.

Рисунок 2.2 - Построение матрицы SWОТ

При заполнении этой матрицы можно опустить те возможности и угрозы, степень важности которых для фирмы является крайне низкой, но делать это нужно весьма осторожно.

Представление собранной информации в виде матрицы очень удобно, так как все факторы, от которых может зависеть текущее и будущее положение фирмы, расположены в удобном порядке («разложены по полочкам») и одновременно находятся перед глазами людей, которые будут принимать решения.

Соотнесение сильных и слабых сторон фирмы с возможностями и угрозами внешней среды и определение направлений деятельности

Этот этап, как правило, не выделяется в литературе по маркетингу, но он очень важен с точки зрения удобства практического использования структурированных данных матрицы SWОТ:

- соотнести сильные стороны фирмы с открывающимися возможностями и на основе этого предложить совокупность мероприятий, повышающих эффективность деятельности фирмы, ее конкурентоспособность;

- соотнести сильные стороны с угрозами, которые могут возникнуть со стороны внешней среды, и подумать, как ликвидировать, или ослабить негативное влияние угроз, используя свои преимущества. То же самое нужно проделать и со слабыми сторонами. Нужно подумать, нельзя ли избавиться от слабых сторон или даже превратить их в сильные, используя благоприятные возможности.

Особое внимание необходимо обратить на то, как могут проявить себя слабые стороны в условиях действия угроз, так как они могут существенно ухудшить положение фирмы. Вышесказанное иллюстрирует матрица на рисунке 2.3.

	O	T
S	SO	ST
W	WO	WT

Рисунок - 2.3 Матрица соотнесения сильных и слабых сторон фирмы с возможностями и угрозами со стороны внешней среды:

SO — соотнесение сильных сторон фирмы с благоприятными возможностями; SТ — соотнесение сильных сторон фирмы с угрозами; WО — соотнесение слабых сторон фирмы с благоприятными возможностями; WT - соотнесение слабых сторон фирмы с угрозами

Данная матрица не записывается на бумаге, она является как бы виртуальной матрицей наших размышлений, в результате которых вырабатывается комплекс нужных мероприятий для достижения желаемых целей.

Еще раз отметим, что при определении направлений работы и конкретных действий необходимо учитывать как внутренние интересы (руководства фирмы, сотрудников, акционеров), так и интересы групп людей, проявляемые к деятельности фирмы со стороны внешней среды (потребителей, поставщиков, государства, общественности, различных, в том числе и криминальных, структур).

SWОТ - анализ — конкретный, достаточно простой метод, успешно и широко используемый не только зарубежными, но и многими отечественными фирмами для анализа положения фирмы и определения направлений деятельности фирмы и комплекса конкретных мероприятий, которые должны обеспечить желаемое будущее и достижение желаемых целей.