2. Среда деятельности организации

Маркетинговая деятельность фирмы осуществляется в определенной среде, которая имеет внутреннюю и внешнюю составляющие.

Среда

Внутренняя

Внешняя:

макроокружение и микроокружение

Сильные стороны

Слабые стороны

Возможности

Угрозы

Рисунок 1 - Среда маркетинговой деятельности¹

Внутренняя среда присуща самой фирме, внешняя — находится за ее пределами и, в свою очередь, состоит из двух частей: макроокружения (дальнего окружения) и микроокружения (непосредственного окружения).

С позиций современной теории управления состояние фирмы, эффективность ее деятельности в настоящем и будущем зависят от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей природе воздействия извне, т. е. от эффективности взаимодействия факторов внешней и внутренней сред.

Чтобы понять механизм этого взаимодействия, рассмотрим группы факторов, характеризующих внешнюю и внутреннюю среду.

Факторы внешней среды

Факторы внешней среды в соответствии с делением ее на две части также делятся на две группы: факторы макроокружения и факторы непосредственного окружения.

Макроокружение характеризуют такие факторы, как: социально-культурные, технологические, экономические, политические — STEP-факторы (аббревиатура составлена из начальных букв английских слов: социальный, технологический, экономический, политический).

Социально-культурные факторы (социальная структура и социальное обеспечение общества, занятость, уровень образования и культуры, традиции, религия, демографические тенденции - численность, половозрастная структура населения, динамика рождаемости и смертности и т. д.).

Технологические факторы (научно-технический потенциал страны и отрасли, направления его развития, технический уровень производства, доля наукоемких отраслей, требования стандартов, периодичность появления новых товаров и др.).

Экономические факторы (уровень развития экономики, ее текущее состояние, фаза цикла конъюнктуры, структурные сдвиги, уровень экономического роста страны, уровень жизни, характер распределения доходов, состояние материального производства, уровень инфляции, состояние валютного курса и др.).

Государственно-политические факторы (уровень стабильности политической обстановки; государственное регулирование экономики: налоговая политика, кредитно-денежная политика, протекционизм, таможенные пошлины, антидемпинговые мероприятия и т. д.). Сюда же относят правовые, географические, природные и экологические факторы.

Для более полного анализа SТЕР-факторов необходимо учитывать, что значительная часть их действует постоянно. Фактор «цикл конъюнктуры» действует циклически, поэтому при анализе нужно учитывать текущую и будущую фазы цикла. Есть также факторы временного действия, такие как военные и социальные конфликты, стихийные бедствия, политические кризисы, олимпиады, фестивали и т. п., которые могут быть источниками возможностей или угроз для фирмы.

SТЕР-факторы фирма должна знать, но влиять на них или контролировать их она не может.

Непосредственное окружение характеризуют факторы, возникающие в результате взаимодействия покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, рынка рабочей силы и т. д.

Информация о факторах непосредственного окружения включает: данные о рынках фирмы, перспективах их развития; потребителях, их нуждах, намерениях, поведении, отношении к тому, что предлагает фирма, о степени удовлетворения их потребностей и о возможном изменении этих потребностей; о конкурентах, характере конкурентной борьбы, насыщенности рынка, о продукции конкурентов; о поставщиках и взаимоотношения фирмы с ними; о емкости рынка и перспективах его развития: об инфраструктуре рынка и т. д.

Компании трудно контролировать факторы непосредственного окружения, но оказать на них определенное влияние она может. Знание внешней среды позволяет компании прогнозировать трудности, которые могут возникнуть в будущем, и возможности, которые могут открыться для повышения эффективности ее деятельности. Поэтому необходимо, глубоко изучать внешнюю среду, концентрируя внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она в себе таит.

К угрозам относятся те факторы внешней среды, которые негативно влияют на деятельность фирмы. Например, экономические кризисы, нестабильность политической обстановки, выпуск нового товара конкурентом, появление нового соперника, предлагающего более низкие цены, и т. д.

К возможностям относятся те факторы внешней среды, которые могут способствовать бизнесу фирмы. В качестве возможностей можно рассматривать появление новых рынков для продукции фирмы, благоприятные курсы валют, принятие законов, способствующих развитию производства, более интенсивное развитие отрасли, потребляющей продукцию фирмы, и т. д.

Факторы внутренней среды. Ключевые факторы успеха

Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но, не обладая потенциалом для их использования, упустить их.

Следовательно, помимо выявления угроз и возможностей внешней среды, необходим анализ факторов внутренней среды для того, чтобы понять, какими сильными и слабыми сторонами обладает сама фирма.

Информация о факторах внутренней среды включает данные о товарно-рыночной стратегии фирмы: о комплексе маркетинга: продукции. неновой политике, каналах сбыта, рекламе и других средствах продвижения товара на рынок; об основных показателях деятельности фирмы; ее финансовом потенциале, культуре, кадровом составе; о заинтересованности сотрудников в эффективной и добросовестной деятельности, их мотивации, опыте, образовании, степени использования их способностей; об организационной структуре фирмы; о состоянии исследований и разработок, оборудования, производственно-сбытовом потенциале, об обеспеченности информационной техникой; о системах контроля и т. д.

К сильным сторонам относятся такие внутренние факторы, которые дают преимущества в конкурентной борьбе. К ним можно отнести: высокое качество товара, высокий профессионализм сотрудников, гибкую ценовую политику, эффективную рекламу, хорошую сбытовую сеть, сильный финансовый потенциал фирмы и т. д.

Среди сильных сторон важно выделить наисильнейшие, так называемые ключевые факторы успеха (КФУ). Остановимся на КФУ более подробно, так как они имеют важное значение в деятельности фирмы.

КФУ — это наисильнейшие стороны фирмы, представляющие явные, труднодостижимые для конкурентов преимущества.

КФУ — это, безусловно, сильные стороны компании, но они имеют существенные отличии. Так, высокое качество продукта, гибкая ценовая политика, своевременная доставка, хорошие деловые отношения с партнерами и т. д. — это сильные стороны компании, которыми она должна обладать в условиях конкуренции. Но сильная сторона может и не быть ключевым фактором успеха, если конкуренты имеют или могут сделать, то же самое. Так, если фирма лидирует на рынке, если она имеет большое преимущество в издержках, недосягаемое для конкурентов, и если при этом она проводит гибкую ценовую политику, то такую политику можно рассматривать как КФУ. Если же ценовая политика фирмы является просто достаточно гибкой — то это сильная сторона фирмы.

Таким образом, КФУ — это больше, чем сильная сторона, это то, что при правильной маркетинговой программе должно воодушевить и привлечь покупателей, выделить предложение фирмы на фоне предложений других компаний.

Вообще говоря, хорошо обладать таким КФУ, который представлял бы явное, но труднокопируемое конкурентное преимущество

Так, японцы в свое время сделали акцент на высокое качество продукции, существенно опередив в этом своих конкурентов. Это позволило им выйти в лидеры мирового маркетинга.

В качестве КФУ можно рассматривать: превосходство в инновационной политике; производство материалов, не имеющих аналогов и представляющих высокую ценность для потребителей, или эксклюзивные права на продажу таких материалов и т. д.

Например, КФУ российской компании «Si. Реtеrburg Вusinеss & Вuilding System Group» являются эксклюзивные права на продажу высококачественных добавок для бетонов, не имеющих аналогов на территории России, стран СНГ и Балтии.

Фирмы должны уделять КФУ серьезное внимание, кропотливо «выращивать» КФУ, опираться на них при разработке стратегий и планов; при решении текущих проблем, так как от этого в большой степени зависит конкурентоспособность фирмы. К сожалению, часто директора фирм, реально обладая КФУ, слабо используют их в своей деятельности. Для того чтобы правильно выделить и использовать КФУ, необходимо:

1) узнать, что хотят потребители;

2) узнать, что делают конкуренты;

3) решить, что нужно делать фирме с учетом ее целей и ресурсов.

Более подробно это может быть представлено следующим комплексом мероприятий:

- определить требования потребителей и ранжировать их по приоритетности;

- узнать, что делают для удовлетворения этих требований конкуренты;

- определить, где существует несоответствие между требованиями потребителей и предложениями конкурентов;

- решить, закрывают ли товары (услуги) фирмы эти несоответствия (если да — у фирмы есть реальные конкурентные преимущества, если нет — потенциальные);

- определить, насколько сильны эти преимущества (т. е. насколько ценны они для потребителей и насколько быстро и просто их могут повторить конкуренты), сможет ли компания защитить свои преимущества;

- подумать, как можно акцентировать преимущества в программах продвижения и сбыта;

- изложить, что должна сделать компания в области исследований, разработок, производства и сбыта для реализации имеющихся и потенциальных конкурентных преимуществ, а также определить, каких ресурсов это потребует.

При определении КФУ и работе с ними необходимо всегда помнить: то, что сегодня является КФУ фирмы, завтра может стать нормой для всех. Многочисленные примеры из деятельности фирм подтверждают это.

К слабым сторонам относятся такие внутренние факторы, по которым фирма слабее своих конкурентов. Например: слабый финансовый потенциал, низкий профессиональный уровень и плохая мотивация персонала, малые размеры фирмы по сравнению с основными конкурентами, более высокие цены, слабая реклама и т. д. Вообще, это могут быть факторы, которые важны для потребителей, но по которым фирма слабее своих конкурентов.