Тема 8. Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением-1

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетво­рение потребности. Так, покупатель приобретает не дрель, а отвер­стия которые ему необходимо просверлить этой дрелью.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите­лей. Потребительское поведение часто направляется множеством мотивов. Поэтому важно знать: какие мотивы воздействуют на покуп­ку продукта; как разработать стратегию, основываясь на мотивах по­ведения потребителя.

Мотивация в маркетинге — это совокупность мотивов, соображе­ний, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его при­обретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов марке­тинговой деятельности:

"• выгода — желание человека разбогатеть, эффективно расходо­вать деньги;

• снижение риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно;

• признание — повышение престижа, имиджа;

• свобода — потребность в независимости, самостоятельности.

Мотивация является движущей силой потребителя. Она начина­ется со стимула. На основе стимула возникает потребность, которая, в свою очередь, вызывает побуждение, т. е. стремление удовлетворить эту потребность.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при опре­деленном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются резуль­татом таких состояний психологического напряжения, как потреб­ность человека в признании, уважении или духовной близости. Боль­шая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения.

Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Потребностей мало по количеству, и имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и очень конкретны. Боль­ше того, если потребности покупателя можно обосновать, то его же­лания могут не встретить одобрения.

Маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, од­нако он способен задать направление их развития.

Можно выделить шесть больших категорий потребностей поку­пателей:

1. физиологические;

2. социальные;

3. символические;

4. гедонистические;

5. когнитивные;

6. эмпирические.

Физиологические потребности. Товары и услуги решают пробле­мы (например, питания), облегчают жизнь, позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни.

Социальные потребности. Продукты также приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения потребителя с другими людьми. Продукты, удов­летворяющие функциональные желания, могут в то же время «пред­ставлять» потребителя другим людям, выражая его принадлежность к социальному классу или группе или передавая какую-либо иную информацию о социальных связях потребителя. Эти продукты отве­чают социальным потребностям и желаниям.

Символические потребности. Потребитель приобретает товары и услуги для самовыражения, чтобы сказать другим людям и самому себе о том, во что он верит или что любит. Продукты выступают лич­ностными символами.

Гедонистические потребности. Многие продукты потребляются благодаря их сенсорным выгодам — вкусу, аромату, чувствам кото­рые они вызывают. Эти выгоды продукта сконцентрированы на чув­ствах, вызываемых качеством продуктов, и основанном на этих чув­ствах потреблении.

Когнитивные потребности. Потребность в знании. Удовлетворя­ется книгами, журналами, газетами.

Эмпирические потребности. Некоторые виды потребительского поведения часто осуществляются потому, что они возбуждают в по­требителях определенные чувства. Например, посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, посещение художественных выставок могут быть объектами потребления, посколь­ку возбуждают чувства потребителей, вызывают желаемые эмоции или настроение.

Существует несколько подходов к оценке потребностей.

1. измерения деятельности интереса и мнений.

2. Методы исследования мотивации (метод глубокого интервью и проекционные тесты).

3. Фокус-группы.

4. Качественные исследования.

5. Этнографические наблюдения.

Измерения деятельности, интереса и мнения часто называют пси­хографическими. Основные потребности и мотивы выявляются в процессе поиска ответов.

Метод глубокого (или направленного) интервью относится к чис­лу наиболее распространенных способов исследования мотивации. Он заключается в том, что одновременно интервьюируется небольшое (не более 50) число респондентов, причем интервью не разбито на кон­кретные подпункты и не ограничено во времени. В ходе на­правленного интервью исследователю удается проникнуть в глуби­ны сознания и даже подсознания испытуемого, что недоступно с помощью обычных средств маркетинговых исследований. Проекци­онные тесты представляют собой методику опроса, позволяющую 1$гспонденту отвечать на вопросы от третьего лица. Эта методика основана на предположении, что люди могут избегать прямых вопро­сов и давать уклончивые ответы. Кроме того, иногда человек не зна­ет, какие мотивы им движут. Эти методы применяются до сих пор (карикатуры, незаконченные предложения и другие разновидности).

Метод фокус-группы предполагает обсуждение мотивов и пове­дения в небольших группах. Каждая из них обычно состоит из 10 че­ловек, а само обсуждение длится не более часа. Лидер группы на­правляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер. Окружающая обстановка также помогает расслабиться.

Современным вкладом в изучение поведения потребителей мож­но считать и методы, названные интерпретационными (объяснитель­ными) исследованиями. К их числу относятся качественные иссле­дования, задача которых объяснить, каким образом коммуникаци­онные сообщения приобретают смысл для потребителей. С этой целью проводится анализ различных способов компоновки элементов со­общений (знаков, символов, пиктограмм). Основное внимание уде­ляется персональному, субъективному и интроспективному вкладу самого исследователя в проводимый анализ.

Этнографическое наблюдение имеет место в случае, если направ­ленное интервью дополняется наблюдением за поведением испытуемого во время совершения покупок и потребления продуктов. Ис­следование направлено не на построение конкретных гипотез (хотя и они имеют место), а на попытки понять поведение потребителей в широкой перспективе.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целой системой потреб­ностей, содержание и формы, проявления которых весьма многогран­ны, поскольку находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заклю­чается в том, чтобы в практической работе можно было выявить, изу­чить и оценить именно конкретную потребность потребителя.

Важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться са­мому производителю.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потреби­тели, а также организации (предприятия)-потребители. Конечные потребители — индивидуальные потребители, семьи, домашние хо­зяйства. К организациям (предприятиям)-потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для лично­го пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепрода­жи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и по­требительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предпри­ятия розничной торговли покупают товары у предприятий-произво­дителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рек­ламы и выкладки товаров.

Продавцы должны четко понимать связь между потребностями и желаниями конкретного товарного рынка. Выраженные потребителями желания могут не совпадать с их подлинными потребностями, либо в единственном желании может отражаться множество потреб­ностей. Также важно, чтобы продавец мог предложить рынку торго­вую марку продукта, обеспечивающую выгоды, а потребители виде­ли в марке эти выгоды.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис.26).

Рис. 26. Система личных потребностей

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкрет­ным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потре­бительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реаль­ная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности ограничены не только имеющей­ся товарной массой, но и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую по­требительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворе­ния абсолютных и действительных потребностей теми благами и воз­можностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Все осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно разбить на две обширные ка­тегории: утилитарные и гедонистические, основанные на опыте. Ути­литарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимуществами, в то время как гедонистические, основанные на опыте — с субъектив­ным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами.

Принятие решения начинается с осознания или активизации по­требности. Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым (предпочтительным) и фактическим состояниями возникает достаточное несоответствие. С увеличением этого несоот­ветствия активизируется состояние нервного возбуждения, которое называется побуждением. Чем сильнее побуждение, тем больше не­обходимость срочно удовлетворить потребность.

Со временем человек осознает, что одни модели поведения позво­ляют более эффективно удовлетворять потребности, чем другие. Осо­знанная потребность может быть активизирована несколькими спо­собами, один из которых — чисто физиологический. Человек также может думать об объекте или другом человеке, который в данный момент отсутствует, или представлять себе желательные последствия какого-либо действия. Такой мыслительный процесс сам по себе способен активизировать мотивы человека. Сходство между утилитарными и гедонистическими потребностями заключается в том, что в процессе принятия решения о покупке они участвуют одновре­менно.

В понимании мотивации человека важную роль играет заинтере­сованность (вовлеченность) — уровень придаваемой продукту важ­ности. Заинтересованность показывает, насколько важен для челове­ка акт покупки или потребления. Когда она велика, существует мо­тивация для приобретения и обработки информации, а вероятность более тщательного и длительного решения проблемы намного воз­растает.

Заинтересованность или вовлеченность есть отражение мощной мотивации человека в форме восприятия высокой степени уместно­сти данного товара или услуги в конкретной ситуации. В зависимо­сти оттого, насколько человек воспринимает связь между движущи­ми им силами и выгодами, которые несет продукт, заинтересованность может варьироваться от слабой до очень сильной. Она активизирует­ся и ощущается тогда, когда внутренние характеристики личности (потребности, ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках оп­ределенной ситуации с соответствующими маркетинговыми раздра­жителями.

Цель исследования мотивации состоит в выявлении скрытых побуждений.

Одно из самых известных открытий с начала изучения мотивации состояло в том, что женщина печет пироги из неосознанного жела­ния родить. Ответом на это открытие была разработка рекламной кампании под лозунгом «Ничто так не говорит о любви, как вкус­ная выпечка».»Мыслительные и эмоциональные реакции потребите­лей (чувства), появляющиеся у них в процессе обработки информа­ции, в свою очередь, зависят от ряда параметров маркетинговых коммуникаций (источника рекламного обращения и содержащихся в них утверждений) и от самого потребителя (его мотивации, уровня знаний, предварительного отношения и т. д.).

Согласно модели вероятностной актуализации процесс убеждения в рекламе протекает по двум основным путям. Если используется так называемый прямой путь убеждения, потребитель рационально оце­нивает те положения, которые преподносятся ему в рекламном со­общении, следовательно, степень восприятия этого сообщения оп­ределяется силой содержащихся в нем доводов, При низком уровне подготовленности мышления потребителя к восприятию рекламно­го обращения выбирается косвенный путь убеждения, опре­деляющими факторами которого становятся косвенные намеки.

При этом необходимо учитывать как характеристики самого про­дукта, так и характерные черты потребителя. Мотивация, уровень знаний, степень возбуждения, настроение, индивидуальные особен­ности и укоренившиеся предубеждений — все эти человеческие ка­чества оказывают масштабное влияние. Не менее важную роль играют и характеристики самого товара, а именно фаза жизненного цикла то­вара, позиционирование на рынке, относительные показатели.

Как уже отмечалось, принцип взаимности дает потенциальную точку опоры тем, кто предпринимает попытку повлиять на поведе­ние человека. Религиозные группы нередко используют этот метод для того, чтобы побудить людей делать благотворительные взносы. Многие благотворительные организации вкладывают в свои письма небольшие подарки, получая взносы в знак благодарности. Компа­нии по производству пищевых продуктов часто организуют дегуста­цию своих продуктов. При этом они исходят из предположения, что покупатель почувствует себя неловко из-за того, что он попробовал что-то бесплатно и станет считать себя обязанным купить предлага­емый товар.

Сам акт принятия какого-нибудь обязательства (часто в письмен­ной форме) может оказать сильное влияние на последующее поведе­ние человека. Принятие какого-либо обязательства — хороший способ «повернуть» поведение этого человека в нужное для продавца русло.

Таким образом, простой акт записи своего мнения может увели­чить чувство обязанности подтверждать его и дальше.

Компании, торгующие вразнос, тоже научились использовать письменные обязательства. Они предлагают покупателю самостоя­тельно заполнить форму контракта. В торговой практике использу­ется прием «навешивания ярлыка», состоящий в том, что человеку громогласно присваивается какая-нибудь характеристика, например: «Вы — добрый человек». Такой ярлык не может не льстить. В ре­зультате его обладатель и сам начинает о себе так думать, что, в свою очередь, увеличивает шансы, что он будет стараться соответствовать этой характеристике. Однако использование такого приема может быть кратковременным. Продавцу детских товаров полезно ласкать слух своих потенциальных покупателей словами «заботливые роди­тели».

Понятие «средства стимулирования покупателей» охватывает широкий спектр средств продвижении товара на рынке сбыта, вклю­чая скидки, премии, конкурсы, тотализаторы, лотереи и купоны. Стимулирование представляет собой важный компонент стратегии продвижения товара на рынок.

Подобную стратегию использовала корпорация General Motors, когда в рекламном объявлении этой корпорации покупатели полу­чали скидку при покупке автомобиля General Motors с условием ис­пользования пластиковой карточки при совершении других поку­пок.

Раздавая различные купоны для увеличения сбыта, производите­ли делают ставку на появление у потребителей дополнительного сти­мула для совершения покупки.

Одноразовое предоставление стимула для совершения покупки часто может быть недостаточным с точки зрения долгосрочного из­менения поведения покупателей. Для оказания длительного воздействия на поведение необходимо предоставить целую серию стимулов. Вместо того чтобы предлагать покупателю единичный купон, гораздо продуктивнее предоставить ему целую серию купонов, которые могут использоваться при последующих покупках. Продавец надеется, что привычка приобретать товар, используя купон, будет продолжаться даже тогда, когда стимулирование прекратится.

Программа фирмы Coca-Cola по продвижению на рынок нового вида напитка основана именно на таком многократном подходе. Покупателям предлагают бесплатные образцы товара (банки с напитком) и набор купонов. Срок действия купонов с самой большой скидкой истекает раньше всего, срок действия купона с самой не­значительной скидкой — наиболее длительный.

Подобное снижение размера скидки является крайне желатель­ным, так как в этом случае работают не только стимулы, но и сам то­вар. Постепенное снижение скидки готовит покупателя к нормаль­ной цене, и одновременно, как уже говорилось, покупатель привы­кает к товару. Продавец, однако, знает, что существует категория покупателей, у которых решение о покупке связано с уровнем предо­ставляемых при продаже льгот. Как отмечалось, стимулы бывают иногда весьма эффективны для увеличения сбыта. Но такое увеличе­ние может отрицательно сказаться на общих итогах работы компа­нии.

Каждая покупка со скидкой несет определенную потерю прибы­ли. Это следует учитывать при планировании прибыльности фирмы. Другая проблема, связанная со стимулированием спроса, заключа­ется в том, что если стимулы использовать слишком часто, то потре­битель может привыкнуть покупать только те товары, на которые в данный момент предлагается скидка.

Рекламное стимулирование продвижения товара на рынке при­влекает больше покупателей. Завершение кампании может привести к тому, что товар перестанут покупать. Однако, если требуется, что­бы покупатель стал постоянным клиентом, средства стимулирования не должны «заслонять» сам товар. На рынке особенно важно, чтобы побуждение к покупке исходило непосредственно от самого товара, иначе продажа превратится в нескончаемую череду сделок с покупа­телями.

На поведение потребителя можно повлиять с помощью одной из методик модификации его поведения. Для формирования желатель­ного поведения применяют приемы однократного (подсказка) или многократного запроса («закинуть удочку» или «меньшее зло»). Кроме того, поведение человека успешно подвергается модифика­ции при обращении к принципу взаимности (подарок) или связыва­нии его обязательствами (конкурс «почему мне нравится этот товар»). Наконец, для стимулирования покупательского спроса нередко ис­пользуются купоны или скидки. Эти вопросы рассмотрены ниже.

Подсказка — это не что иное, как к месту заданный вопрос. Про­давцы обуви, к примеру, не упустят возможности спросить даму, покупающую туфли, не желает ли она приобрести к этим туфлям подходящую сумочку. Подсказки заставляют покупателя, по край­ней мере, рассмотреть возможность такой покупки. Естественно, при­обретение товара становится более вероятным, когда покупатель уз­нал об этой возможности.

Предварение основного вопроса другим способно воздействовать еще эффективнее, чем простая подсказка. Метод заключается в том, что, прежде чем задать покупателю главный вопрос — о том, что его интересует, — ему сначала задают предварительный вопрос. В зави­симости от сути этого первого вопроса данный метод можно свести к одному из приемов: «закинуть удочку» или «меньшее зло».

«Закинуть удочку» — прием, при котором начальный вопрос яв­ляется «версией».

Прием «меньшее зло» — оборотная сторона приема «закинуть удочку». При таком подходе человека сначала просят о чем-то, что явно превосходит основную просьбу. Фактически первоначальная просьба изначально составлена с таким преувеличением, что человек непременно отказывает. Но после этого отказа делается второй запрос. Исследования показали, что при применении метода «меньшее зло» готовность согласиться со второй просьбой заметно возрастает.

Причиной успеха является контраст восприятия, при котором вторая просьба кажется небольшой по сравнению с первой. Вторая причина — принцип взаимности, который утверждает, что мы стара­емся отплатить другим людям той же монетой, т. е. если кто-то идет нам на уступку, мы тоже готовы уступить. А резкое снижение требо­ваний между первой и второй просьбами и создает такое впечатле­ние, что проситель пошел на уступку. При этом ожидается, что в от­вет на такое благородное поведение человек, к которому обратились с просьбой, также смягчится и согласится хотя бы со второй, более умеренной, просьбой.

Стратегия (от большего к меньшему) лежит в основе популярно­го в розничной торговле приема «начинать с самого дорогого». По­купателю сначала показывают модели класса «люкс». Если он при­обретает эту вещь — тем лучше. Если же он не заинтересуется, то продавец предложит ему менее дорогую модель.

Психологами разработано несколько основных концепций моти­вации человека. 3. Фрейд разграничивал сознательные и бессознатель­ные источники мотивации. По его мнению, сознание — это арена текущего мышления и знания. Подсознание держит информацию, идеи, воспоминания, не являющиеся на данный момент частью со­знания, но при необходимости человек способен их вспомнить. Фрейд полагал, что личность состоит из взаимодействия трех сил: id (оно), требующего исполнения всех желаний и мечтаний: ego (Я), контролирующей и направляющей силы, стремящейся обуздать дей­ствие id\ и superego (Сверх-Я), моральной и критической части лич­ности, которая стремится совместить поведение с социальными пра­вилами. Детально рассматривая бессознательное, Фрейд разграничи­вает эти уровни личности как три источника мотивации«Оно» — самая старшая часть психического аппарата, к которой восходят другие элементы. Эмоциональное и алогичное id действует по принципу удовольствия, согласно которому стремится избежать или свести к минимуму боль и максимизировать немедленное воз­награждение. Как хранилище главных человеческих страстей и асо­циальных желаний, id заключает в себе все инстинкты, в том числе секс и агрессию, которые, выходя из-под контроля, вызывают безот­ветственность и крайне эгоистическое поведение.

«Я». Хотя новорожденные мотивированы преимущественно id-импульсами, их крепнущая связь с объективным миром, реагирую­щим на них по-своему, а не как они того требуют, налагает строгие ограничения на поведение. В результате человек усваивает принцип реальности — тот руководящий и направляющий свет ego, который поощряет реалистические и разумные мысли и действия. В нормаль­ной личности ego выполняет функцию общего контроля и сохране­ния равновесия, определяющую с учетом условий и обстоятельств, следует ли свободно выразить или обуздать основные инстинктивные мотивы. Таким образом, порывы id сдерживаются и направляются в русло социально приемлемого поведения.

«Сверх-Я». Третий компонент личности по Фрейду можно назвать социально определенным сознанием. Как таковое, оно постоянно конфликтует с id, действуя через ego, которому оно угрожает наказа­ниями вроде чувства вины, если id выходит из-под контроля. Равным образом superego может наградить ego, действующее согласно мораль­ным предписаниям, например не поддающееся соблазну, повышая самооценку. Superego стремится к совершенству. Слишком сильное его влияние порождает робость, замкнутость. При недоразвитом superego, напротив, в личности и поведении доминирует стремление к вознаграждению. Ego призвано обеспечивать равновесие между id и superego и тем самым развитие нормальной, здоровой личности. Из этой структуры выводятся базовые человеческие мотивы, которые втор­гаются в сферу покупательского поведения и потребления.

Теории содержания мотивации анализируют факторы, оказываю­щие влияние на мотивацию. В значительной мере предмет этих тео­рий сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мо­тивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их со­держание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка дать от­вет на вопрос о том, что побуждает человека к деятельности. Наибо­лее известными теориями мотивации этой группы являются: 1) тео­рия иерархии потребностей Маслоу; 2) теория ERG, разработанная Альдерфером; 3) теория приобретенных потребностей МакКлеллан-да; 4) теория двух факторов Герцберга.

Теория иерархии потребностей Маслоу. Одна из самых известных теорий принадлежит Абрахаму Маслоу, выдвинувшему идею об иерархии человеческих потребностей. А. Маслоу делит потребности на низшие физиологические побуждения (жажда, голод), потребно­сти в безопасности (жилище), аффективные потребности (любовь) и потребности высшего порядка — в самооценке и самовыражении (по сути, это потребность человека выразить лучшее, что в нем есть).

Удовлетворение потребностей низшего порядка активизирует следующий, более высокий уровень потребностей, требуя от челове­ка поведения по иным схемам. Естественно, в первую очередь долж­ны быть удовлетворены базовые потребности. Но когда биогенные (жизненно важные) потребности удовлетворены, человек обращает внимание на возможность реализации более высоких социогенных требований. Мотивационную иерархию венчает потребность в том, что А. Маслоу называет «самоактуализацией». Он не дает сколько-ни­будь точного определения этому термину, но, по-видимому, пони­мает под ним то, что другие психологи называют «самореализацией» или «самовыражением». Это процесс, связанный с возможностью вкладывать свой талант и способности в деятельность, которую чело­век считает важной и которая помогает развить личность, например через досуг, творческую деятельность или работу.

Маслоу предлагает сгруппировать мотивы в пять категорий (рис. 27).

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые ста­новятся движущим мотивом его поведения.

Знать мотивы, которыми руководствуются потребители, очень важ­но, поскольку они определяют критерии выбора. Например, потре­битель, движимый мотивом уважения и утверждения статуса, может выбрать собственный имидж в качестве основного критерия выбора для покупки автомобиля, одежды, обуви и прочих аксессуаров, ко­торые находятся на виду.

Теория ERG Альдерфера. Так же как и Маслоу, Клейтон Альдер-фер исходит из того, что потребности человека могут быть объедине­ны в отдельные группы. Однако, в отличие от теории иерархии по­требностей Маслоу, он считает, что существует три группы потреб­ностей:

1. потребности существования;

2. потребности связи;

3. потребности роста.

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соот­носятся с группами потребностей теории Маслоу.

Потребности существования как бы включают две группы по­требностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, за ис­ключением групповой безопасности, и физиологические потреб­ности. Группа потребностей связи явно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности. Потребность связи, по Альдерферу, отражает социальную природу человека, его стремление быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из «пирамиды» Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, также ту часть потребностей безо­пасности «пирамиды» Маслоу, которые связаны с групповой безо­пасностью. Потребности роста аналогичны потребностям самовыра­жения «пирамиды» Маслоу и включают также те потребности груп­пы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т. п.

Эти три группы потребностей, так же как и в теории Маслоу, рас­положены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдер­фера есть одно принципиальное различие: по Маслоу, движение про­исходит от потребности к потребности только снизу вверх — удов­летворил потребность нижнего уровня, перешел к следующей; Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если не удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не

удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом в слу­чае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается сте­пень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потреб­ности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня по­требностей на нижний. В соответствии с теорией Альдерфера иерар­хия потребностей отражает восхождение от более конкретных потреб­ностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более простую потребность. И этот процесс определяет наличие движения сверху вниз. Процесс движения вверх по уровням потребностей Аль­дерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз — процессом фрустрации, т. е. поражения в стремле­нии удовлетворить потребность.

Наличие двух направлений движения в удовлетворении потреб­ностей открывает дополнительные возможности в мотивации людей.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда. Концепция МакКлелланда связана с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. В соответствии с концепцией эти потреб-нбсшГеЕли они достаточно четко проявляются у человека, оказыва­ют заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать уси­лия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлет­ворению этих потребностей. При этом МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных об­стоятельств, опыта и обучения.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека до­стигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это де­лал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения пред­почитают самостоятельно ставить себе цели. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели и задачи исходя из своих возмож­ностей. Люди с выраженной потребностью достижения, принимая умеренно рискованные решения, ожидают немедленной обратной связи. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одер­жимы теми задачами, которые решают, и легко берут на себя пер­сональную ответственность.

МакКлелланд на основе проведенных исследований пришел к выводу, что данная потребность может быть отнесена не только к ха­рактеристике отдельных людей, но и отдельных обществ. Те обще­ства, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо раз­витую экономику. И наоборот, в обществах, характеризуемых низ­кой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается. Потребность соучастия проявляется в виде стремления к друже­ским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отноше­ния, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окру­жающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

Потребность властвовать — третья крупная потребность, влияние которой на поведение человека было изучено и описано МакКлел-ландом. Данная потребность, как и две предыдущие, является при­обретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и про­цессы, протекающие в его окружении.

Лица с высокой мотивацией властвования могут быть подразделены на две, в принципе взаимоисключающие друг друга группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради власти. Ко второй группе относятся лица, которые стремятся к получению власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач.

Теория двух факторов Герцберга. Фредерик Герцберг изучил фак­торы, оказывающие мотивирующее и демотивирующее воздействие на поведение человека и вызывающие его удовлетворенность или неудов­летворенность. При этом выяснилось, что процесс обретения удовлет­воренности и процесс нарастания неудовлетворенности сточки зре­ния обусловливающих их факторов — два различных процесса, т. е. устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обя­зательно приводило к увеличению удовлетворенности. И наоборот, из того, что какой-либо фактор способствовал росту удовлетворенно­сти, никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти неудовлетворенность.

Взаимосвязь «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенно­сти» в основном находится под влиянием факторов, связанных с ха­рактером потребности, т. е. с внутренними по отношению к ней фак­торами. Данные факторы оказывают сильное мотивирующее воздей­ствие на поведение человека, которое может привести к полному удовлетюрению потребности. Если эти факторы не присутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Герцберг называл та­кие факторы «удовлетворителями».

Мотивирующие факторы в этом случае рассматриваются как са­мостоятельная группа потребностей. Если данные потребности удов­летворяются, то и человек испытывает удовлетворение. Взаимосвязь «неудовлетворенность — отсутствие неудовлетворенности» определя­ется влиянием факторов, в основном связанных с окружением, в ко­тором существует человек. Это внешние факторы. Их отсутствие вызывает у человека чувство неудовлетворенности. В то же время они не обязательно вызывают состояние удовлетворенности, т. е. данные фак­торы не играют мотивирующей роли, они как бы связаны с устране­нием «боли», «страдания». Обычно их называют гигиеническими факторами, или факторами здоровья, как бы подчеркивая этим, что они создают нормальные здоровые условия бытия.

На основе разработанной концепции двух факторов Герцберг сде­лал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудов­летворенности необходимо обращать первостепенное внимание на факторы, вызывающие неудовлетворенность, и делать все для того, чтобы устранить это чувство.

Все четыре описанные теории мотивации имеют нечто общее, позволяющее установить определенные параллели между ними. Ха­рактерной особенностью всех теорий является то, что они изучают потребности и дают классификацию потребностей, позволяющую делать некие выводы о механизме мотивации человека.

Исходя из повседневных контактов с людьми можно говорить о том, что характеры людей сильно отличаются. Индивидуальность — это внутренние психологические качества личности, которые приво­дят к соответствующим реакциям на окружающие условия. У людей могут проявляться следующие противоположные черты характера: добросердечие — равнодушие, господство — подчинение, общи­тельность — замкнутость, приспособляемость — негибкость, склон­ность к сотрудничеству — соперничество и т. п. Если в результате маркетинговых исследований обнаруживается, что определенный товар покупают люди с определенным профилем индивидуальности, то реклама, демонстрирующая применение этого товара, должна ори­ентироваться на людей такого же типа.

Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения. И это эффективнее, чем предсказывать поведение по личностным качествам.

Личность представляет собой те характеристики конкретного че­ловека и людей вообще, которые объясняют схемы поведения. Свой­ствами личности объясняют те аспекты поведения, которые остаются относительно неизменными, отсюда и возможность использовать па­раметры личности для прогнозирования поведения. Таким образом, личность — это уникальный способ организации в человеке черт характера, отношений, склонностей. Личность представляет собой врожденные импульсы-инстинкты, а также приобретенный опыт и мотивы.

Позитивные личностные и поведенческие данные включают:

• благоприятное отношение к переменам;

• способность справляться с сомнениями; благоприятное отношение к обучению;

• благоприятное отношение к науке;

• мотивацию на достижения;

• высокие устремления.

Негативные связи с новаторством обычно обусловлены:

• догматизмом;

• фатализмом.

Большинство исследователей, анализирующих социоэкономические переменные, говорят о положительной связи с новаторством сле­дующих показателей:

• образование;

• грамотность;

• высокий социальный статус;

• социальная мобильность;

• коммерческая, а не потребительская ориентация;

• доступность кредитов;

• широкая специализация деятельности.

Личностные факторы — это особенности, характеризующие по­стоянные, устойчивые формы поведения. Например, требователь­ность, агрессивность или покорность отражают глубоко укоренивши­еся наклонности, которые сформировались в детстве. Потребители, как личности, могут быть разделены на консерваторов и новаторов. Консерваторы (иногда их называют адаптерами) нацелены на макси­мально качественное выполнение знакомых задач ив организацион­ных и иных социальных условиях их решения могут, как правило реализовываться без нарушения установленных рабочих режимов или целей взаимодействия.

В отличие от них новаторы далеки от того, чтобы искать реше­ния, вписывающиеся в существующие системы. Их главный подход к решению проблемы с очень большой вероятностью предполагает переоценку всей системы решений. Новатор может пересмотреть не только саму проблему, но и пути ее решения. В результате новаторы находят особые, непохожие на другие способы удовлетворения по­требностей и решения проблем.

Связь определенных свойств личности с этими стилями обработ­ки информации подтверждается. По сравнению с новаторами консер­ваторы считаются более сдержанными, методичными, последователь­ными, спокойными, надежными, благоразумными, чувствительны­ми, практичными, рациональными и организованными. Новаторы обычно более экстравертные, менее догматичные, более толерантные к неоднозначности, радикальные, гибкие, настойчивые, целеустрем­ленные и недисциплинированные; этим людям необходимы новые ощущения.

Приверженцев новых товаров, в свою очередь, можно с известной степенью условности разделить на познавательных и сенсорных. У по­знавательных новаторов устойчиво предпочтение поиска новых мен­тальных (умственных, психологических) ощущений. Сенсорные новаторы обладают устойчивым предпочтением новых чувственных Ощущений. Познавательным новаторам нравится думать, решать про­блемы, находить решения сложных вопросов и заниматься другой умственной деятельностью, тогда как сенсорное новаторство включает такой новый опыт, как фантазии, мечты, а также новые внешние за­хватывающие и рискованные ощущения.

Реклама и другие способы коммуникации могут быть нацелены как на познавательных, так и на сенсорных новаторов, однако рек­ламные обращения для них должны быть разными.

Рекламные обращения для познавательных новаторов должны подчеркивать относительные преимущества инновации в сравнении с другими существующими товарами и услугами и сглаживать ощу­щение риска. В обращениях, предназначенных сенсорным новато­рам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать ощуще­ние его сложности и риска с помощью предложения долгосрочных гарантий, фирменных сервис-центров, бесплатных служб консульти­рования покупателей, простых и понятных инструкций.

Для познавательных новаторов руководства по эксплуатации и другая информация о товаре могут быть сложными и детализирован­ными, содержать сведения о технологии изготовления и другую до­полнительную информацию.

Обычно сенсорные новаторы — это молодые люди, а познаватель­ные новаторы, как правило, имеют высшее образование. Это дает возможность выбрать такие средства информации, которые позволят обратиться непосредственно к этим группам потребителей со специ­ально разработанными для них обращениями.

Потребители, являющиеся новаторами для многих товаров, называются полиморфными, те, кто является новатором по отноше­нию только к одному товару, — мономорфными. Если инновация потенциально мономорфична, процесс поиска новаторов для опре­деленного товара может не оправдать себя. Однако если новинка полиморфна, то поиск новаторов вполне оправдан.

Показатели коммуникативного поведения, положительно связан­ные с новаторством, включают:

• социальную активность;

• связь с социальной системой;

• космополитизм;

• контакт со средствами массовой информации;

• контакт с каналами межличностного общения;

знание инноваций.

В поисках связи между особенностями личности и ее привычка­ми в сфере потребления потребители классифицируются на покла­дистых, агрессивных и независимых. Покладистые люди не любят одиночества нуждаются в любви, признании, помощи, руководстве. Такие потребности обусловливают их порой чрезмерную доброту и чувствительность, они смущаются от любой критики и подвержены чужому влиянию. Агрессивные, или деятельные, люди стремятся к успеху, считают жизнь соперничеством. Нуждаясь в восхищении ок­ружающих, они обладают так называемыми задатками лидера. Нако­нец, независимые пытаются обособиться от других эмоционально и в поведении; не желают брать на себя ответственность или обязатель­ства и не стараются произвести впечатление на окружающих. Каждый из типов личности вмещает уникальные черты, отличающие их друг от друга, хотя практика показывает, что во многих людях могут при­сутствовать элементы более чем одного типажа.

Имеется соответствие между типами личности и их предпочтени­ями и коэффициентами использования продуктов и марок. Напри­мер, очень покладистые люди с большей вероятностью, чем менее покладистые, используют ополаскиватели для полости рта, пьют вино, по крайней мере, несколько раз в месяц. Респонденты, показавшие себя при тестировании людьми агрессивного типа, покупали боль­ше дезодорантов, чем менее агрессивные личности. Покладистые и независимые люди пьют чай несколько раз в неделю, а агрессивные делают это значительно реже.

Еще одна теория типов личности, приложимая к выбору потре­бителя, строится на поведенческих категориях. Она подразделяет людей на ориентирующихся на традицию (у них есть четкое личное представление о прошлом), ориентирующихся на себя (собственное понимание того, что считать правильным поведением) и ориентиру­ющихся на других (свои ценности, отношения и поведение они в основном перенимают от других людей). Видя два рекламных объяв­ления, одно из которых нацелено на ориентирующихся на себя по­требителей, а другое — на ориентирующихся на других, респонденты тяготеют именно к тому, которое соответствует их собственному типу личности. Обе группы выразили мнение, что обращения, нацелен­ные на ориентирующихся на других, будут в значительной степени влиять на большинство людей; но ни одна из групп не продемонст­рировала какого-либо особого интереса или предпочтений в сфере СМИ. Рекламное объявление книжного клуба, нацеленное на ори­ентирующихся на себя, должно включать изображения обложек книг о великих людях и приключениях, а объявления для ориенти­рующихся на других, должны включать изображения книг об обыч­ных людях, бестселлеров и книг о самосовершенствовании.

Ориентация на традицию может иметь большое значение для по­нимания поведения отдельных групп потребителей. ,

Деление индивидуумов на экстравертов и интровертов основывается на психоаналитической теории Карла Юнга. Считается, что у экстравертов более низкий уровень возбудимости коры головного мозга по сравнению с интровертами, поэтому им необходима под­питка, которую дает ориентированный на окружающих опыт. Ин­тровертов с высоким уровнем корковой стимуляции обычно смуща­ют шумные, возбуждающие события и ситуации. Высокий показа­тель экстравертности связан с потреблением большего количества алкоголя, и показатель: экстраверты, предположительно, с большей вероятностью, чем интроверты, ищут и находят стимуляцию, прово­дя время в барах.

Экстраверты более общительны, энергичны и импульсивны. Ин­троверты, наоборот, спокойны и склонны к уединению, замкнуты и осторожны.

Самовосприятие, или внутреннее устройство личности, является организованной структурой представлений о себе, которая становит­ся частью активной памяти. Она включает в себя такие элементы, как представления о своих возможностях, качествах; восприятие самого себя и своих взаимоотношений с другими людьми и внешней сре­дой; ценности и качества, связанные с опытом; цели, задачи и идеи, имеющие (опять же по собственным оценкам) как положительную, так и отрицательную валентность.

Считается, что это понятие включает в себя несколько граней. Они, равно как и соответствующие им виды поведения, представлены на рис. 28. Это:

• идеальное «Я» (тот, кем я стремлюсь стать);

• реальное «Я» (тот, кем я себя считаю на самом деле);

• ситуационное «Я» (то, каким я вижу себя в различных ситуациях);

• обобщенное «Я» («Я», воплощенное в объектах и артефактах, признанных важными).

Общее правило: потребитель ведет себя так, чтобы поведение со­ответствовало его «Я» или гармонировало с ним.

Концепция самореализации проявляется в повседневной жизни человека: стремление к совершенству, самоконтроль, фантазии и подарки самому себе.

Самовоопрмятие отражает то, чем обладает человек. Это дает ему возможность расширить (усовершенствовать) понятие своего суще­ствования.

Большинство людей очень хорошо знает, что разные ситуации характеризуются собственными социальными ожиданиями, и поэтому соответствующим образом меняют свое поведение. Это называют самоконтролем. Самоконтроль проявляется в трех формах: озабочен­ность социальной уместностью поведения; внимание к социальным различиям как способ определения подходящего самовыражения и способность по-разному «подавать» себя и выражать свои чувства в зависимости от ситуации.

Соответствующее поведение:

Рис. 28. Расширенный взгляд на самовосприятие

Люди с низким уровнем самоконтроля более склонны в своем поведении исходить из личных представлений, чувств и интересов, следовательно, они более последовательны. Представители этой ка­тегории людей реагируют на рекламные призывы, они предпочитают быть лидерами, нежели следовать за ними. Однако те, у кого само­контроль очень развит, более отзывчивы на объявления, представля­ющие их идеальный образ, т. е. имидж, которому они хотели бы со­ответствовать в определенной социальной ситуации.

Другая форма контроля — сравнение своего настоящего и иде­ального «Я». Результатом этого сравнения чаще всего становятся фан­тазии и мечты, что является заранее обдуманным и выражается в виде приобретения продукта или услуги, в которых человек заинтересо­ван.

Способность принимать на себя рисковые обязательства также может влиять на реакцию потребителей на такие маркетинговые ме­роприятия, как предложения новых товаров и продажи по каталогу.

Риск, как его определяют в исследованиях личности, — это нечто большее, чем просто неопределенность результата. Это личное ожи­дание возможной потери.

Некоторых потребителей называют не иначе как «искателями ощущений. Их потребность в дополнительных стимулах очень вы­сока.

Пожалуй, будущие исследования потребителей будут направле­ны на изучение проблем восприятия и реакций человека в процессе потребления. Возьмем, к примеру, понятие «самоконтроль». Обыч­но самоконтроль определяют как степень влияния на человека внут­ренних сигналов по сравнению с сигналами внешними. Люди с низким уровнем самоконтроля особенно чувствительны и восприимчи­вы к своим внутренним ощущениям, подходам и убеждениям, они видят свое поведение зависимым от личных убеждений и ценностей.

Напротив, обладающие высоким самоконтролем менее чувстви­тельны к внутренним факторам. Эти люди полагают, что поведение обусловлено в основном прагматическими взглядами, тем, какие обстоятельства определяют действие как социально приемлемое. Они заботятся о том, как выглядят в глазах окружающих в различных со­циальных ситуациях, используют внешние сигналы как средство для контроля и регулирования собственного вербального и невербаль­ного выражения.

Исследования, предпринимаемые в настоящее время, сосредото­чены также на взаимодействии потребителей с торговым персоналом «один на один». Это взаимодействие может определять такие поступ­ки, как запланированные и импульсивные покупки, и различные ситуации, связанные с продуктом/магазином. Между самоконтролем покупателя и торгового работника существует интерактивный эффект. Положительный результат наиболее вероятен, если уровни самокон­троля двух партнеров различны.

В человеке, мотивированном на какое-либо поведение, активи­зируются всевозможные чувства, эмоции и настроения, которые так­же формируют поведение. Эти факторы составляют эмоциональное состояние — позитивное или негативное. Они могут влиять на пове­дение потребителя различными способами.

1. Позитивное состояние (т. е. хорошее настроение) ускоряет про­цесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов.

2. Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоми­нает продукты, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения. Потребителя легче завоевать, если создать ему хорошее настрое­ние. Когда потребители покупают те или иные товары, они зачастую хотят получить больше, чем его функциональные или осязаемые ха­рактеристики. Продукт должен также создавать хорошее настроение, его использование доставлять удовольствие, т. е. потребитель стремит­ся получить гедонистические выгоды. Эмоциональная реакция, хотя и является субъективной и неосязаемой, тоже способна вызвать фи­зиологические реакции, которые могут быть измерены.

Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды. Реакцией на на­бор внешних событий являются гнев, радость или досада. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внут­ренних процессов, таких, как воображение, размышления.

Существует ряд классификаций эмоций. Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции.