219

Лекции по дисциплине

«Поведение потребителей»

Составитель Герасимова Н.П.

ПЛАН

РАЗДЕЛ 1 Поведение потребителей и маркетинг

Тема 1. Потребители и рынок

Тема 2. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей

РАЗДЕЛ 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Тема 3. Культура общества как основной фактор макровлияния на потребительское поведение

Тема 4. Социальная стратегия общества. Социальное положение и маркетинг

Тема 5. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение

Тема 6. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя

РАЗДЕЛ 3. Внутренние факторы поведения потребителя

Тема 7. Восприятие и обработка информации потребителем – основа механизма принятия решения о покупке

Тема 8. Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением-1

Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Тема 10. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения

РАЗДЕЛ 4. Процесс принятия потребителем решения о покупке

Тема 11. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке

Тема 12. Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке

Тема 13. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный поиск

Тема 14. Оценка и выбор потребителем покупательского решения

Тема 15. Покупка как основное потребительское решение

Тема 16. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта как решающее условие эффективного поведения потребителей

Тема 17. Поведение потребителя после покупки

РАЗДЕЛ 5. Поведение потребителей: организации и общество

Тема 18. Сущность и факторы покупательского поведения организации

Тема 19. Консьюмеризм и общество в условиях рыночных отношений

Тема 1. Потребители и рынок

В условиях рыночных отношений общество ориентирует эконо­мику на удовлетворение потребностей людей. Экономическая сис­тема выполняет три функции. Во-первых, решает, что именно долж­но быть произведено и в каком количестве. Во-вторых, экономика диктует, как именно производить товары, стоит ли вкладывать день­ги и интеллект, например в оборонный сектор или в рекламную от­расль. В-третьих, экономика определяет, кто конкретно получит наи­высшие доходы и наибольшее количество товаров. В условиях ры­ночной экономики эти три функции осуществляют потребители и производители.

Как экономическая система рыночная экономика доказала свое превосходство над государственным управлением народным хозяйством. Она не вступает в конфликт со свободой личности. Если госу­дарство присваивает право решать, что производить и по каким ценам продавать товары, оно обязано определять и какими видами де­ятельности будут заниматься люди, за какое вознаграждение и как они могут распоряжаться деньгами. Свобода экономическая являет­ся предпосылкой для свободы политической.

Рыночная экономика на практике доказала свою более высокую эффективность в распределении ресурсов и увеличении совокупного достояния общества. В системе свободного предпринимательства цены определяются выбором потребителей и производителей. Если количество какого-либо товара недостаточно, цены на него неизбеж­но возрастут, что стимулирует увеличение производства этого товара. И наоборот, если товаров производится слишком много, цены снижаются, стимулируя тем самым спрос, а также последующее сокра­щение производства и перераспределение ресурсов на выпуск более выгодной продукции. При государственном управлении экономикой цены на товары безразличны к спросу и предложению, поэтому в одних районах нормальным явлением считаются очереди и дефицит, в то время как в других районах имеет место перепроизводство.

Рыночная экономика поощряет рост и новаторство. За эффектив­ное удовлетворение нужд и потребностей потребителей предприни­матели получают большее вознаграждение. Экономическая система позволяет капиталу и талантам быстро осваивать новые направления

деятельности. В противоположность рыночной системе командная экономика не в состоянии стимулировать производителей к удовлетворению потребителей и препятствует перераспределению ресурсов. Таким образом, рыночная экономика имеет определенные преиму­щества перед государственным управлением. Но в ней также имеют­ся недостатки.

Во-первых, рыночная экономика утрачивает свои преимущества в отсутствие конкуренции между покупателями и поставщиками. В условиях монополии ценовой механизм и процесс обмена не спо­собствуют эффективному размещению ресурсов и стимулированию инноваций. Во-вторых, поскольку экономические решения основы­ваются на изменяющихся ожиданиях выгоды и прибыли, рыночная система не отличается стабильностью и характеризуется непредска­зуемыми циклами подъемов и спадов производства. В-третьих, ей свойственно неравенство в доходах.

В учебнике И.В. Алешиной¹ исследуется следующая модель по­ведения потребителя (рис. 1).

Отношения, потребности

Ситуация

Осознание проблемы

Информационный поиск

Оценка и выбор вариантов

Выбор места покупки

И покупка

Послепокупочные процессы

Ситуации

ОПЫТ

Рис. 1. Модель поведения потребителей

Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем нали­чия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтерна­тив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяются на внутренние и вне­шние. Внешние факторы включают влияния на потребителя извне, т. е. формируемые социальным окружением: культура, ценности, де­мография, социальный статус, референтные группы, семья и домо­хозяйство. В качестве

________________

¹ Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. С. 13.

внутренних факторов потребительских реше­ний рассматриваются характеристики, внутренне присущие потреби­телю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Товар является основой рыночной экономики и определяется предложением фирмы для удовлетворения потребностей или жела­ний покупателей. Им может быть как физический предмет, напри­мер автомобиль, так и услуга нематериального характера, например перевозка пассажиров.

Товар не покупается ради покупки, но всегда для удовлетворе­ния потребностей и желаний. Потребители приобретают компьюте­ры не для того, чтобы просто смотреть на них, а чтобы улучшить ус­ловия работы и повысить производительность. Женщины покупают косметику, чтобы выглядеть более привлекательными. Разрабатывая и продавая физические предметы или неосязаемые услуги, преуспе­вающие фирмы сосредоточивают внимание не на самом товаре, а на увеличении возможностей предлагать то, что действительно способ­но удовлетворить потребности и желания покупателей. Вопрос не в том, какие товары выпускать, а в том, для удовлетворения каких по­требностей они предназначены.

Выбор потребителем товара определяется набором нужд покупа­теля (скорость, обслуживание, удобство, качество, окружение и на­дежность), в соответствии с которыми и оценивается каждый продукт. Товар, получающий наивысшую оценку, воспринимается как наи­более выгодный и полезный.

Полезность — это оценка потребите­лем способности товара удовлетворять его потребности. При равен­стве цен на товары потребитель выбирает тот из них, который облада­ет наивысшей полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на «лучшем» товаре, а на том, который представляет наивысшую ценность именно для него.

Ценность — это единство цены и полез­ности. Многие желали бы иметь автомобиль престижной марки Рorshe, но доходы большинства позволяют рассчитывать только на «Москвич».

Обмен — это принципиальное понятие, лежащее в основе мар­кетинга и системы свободного предпринимательства. Обмен опреде­ляется как акт приобретения желаемого товара, когда другой сторо­не предлагается взамен некое благо. Обмен возможен при выполне­нии двух условий:

• каждая сторона имеет нечто, представляющее ценность для контрагента;

• каждая сторона свободна принять или отклонить предложение.

Маркетинг можно рассматривать как процесс обмена продуктов и полезных ценностей. Для того чтобы обмен состоялся, необходи­мо несколько условий:

1) наличие двух или более сторон;

2) каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценности для другой стороны;

3) каждая сторона должна обладать способностью к коммуника­ции и доставке (перемещению);

4) каждая сторона должна быть свободной в выборе — принять или отвергнуть предложение другой стороны.

Модель обмена может быть выражена формулой:

Р = А – С,

где Р — прибыль; А — оплата; С — затраты.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмени­ваться, делятся на шесть категорий: чувства (в фандрайзинге — сбор пожертвований для общественных нужд и филантропической деятель­ности), статус (образование в престижном университете), информа­ция, деньги, товары (в физической форме), услуги.

Фирма создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая товары, по характеристикам превосходящие про­дукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издерж­ки. Выбор потребителя можно представить в виде уравнения:

Ц = П – Ц₁,

где Ц — ценность; П — полезность; Ц₁ — цена.

Прибыль от реализации товара выражается уравнением:

Р = Ц₁ – И,

где Р — прибыль; И — издержки.

Опыт показывает, что существуют три основных способа создания преимущества:

1) увеличение полезности без роста издержек;

2) снижение издержек при сохранении уровня полезности;

3) фирма занимает новое положение на рынке и выходит на дру­гие уровни полезности и цены.

Полезность, качество или удовлетворение потребителей — это всегда сочетание экономических факторов и оценки имиджа товара. На рынках товаров производственного назначения, где закупками о занимаются профессионалы, обычно преобладают экономические факторы. Покупатели выбирают поставщиков, которые, по их мне­нию, предлагают большую экономическую выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, а на рынках услуг — профессионализм и участие торгового персонала.

Факторы обычно разделяют на четыре группы: характеристики товара, услуг, персонала и имиджа.

1. Ниже приведены наиболее важные параметры товаров:

• эксплуатационные показатели — уровень основных рабочих

характеристик (например, скорость, точность);

• особенности — характеристики, которые дополняют основные рабочие показатели (например, автомобиль имеет люк, авто­матические стеклоподъемники, стереосистему, кондиционер);

• надежность — вероятность того, что у потребителей не возни­кает никаких проблем, связанных с использованием товара;

• соответствие — соответствие товара спецификации и техниче­ским условиям;

• долговечность — срок службы товара;

• издержки — затраты, связанные с эксплуатацией товара в те­чение всего срока его службы (например, установка, потреб­ление энергии, трудовые издержки, страхование);

• удобство обслуживания — наличие всего необходимого для обслуживания и ремонта товара;

• эстетика — внешний вид товара.

2. В последнее время значение услуг, дополняющих полезность товаров, постоянно возрастает. Среди них:

• ссуды, условия обслуживания увеличивают привлекательность товара;

• простота и эффективность заказа товара потребителем;

• доставка — скорость и эффективность доставки товара покупателю;

• приведение товара в рабочее состояние;

• обучение и консультации персонала;

• послепродажное обслуживание;

• гарантии.

3. Основные качества сотрудников, создающих ценности посред­ством оказания услуг:

• повышение квалификации персонала;

• вежливость;

• честность и порядочность;

• надежность;

• оперативность;

• коммуникативность.

4. Имидж фирмы или марки является основным отличием одно­го товара от других. В условиях насыщенного товарами рынка по­требители далеко не всегда могут отличить один товар от другого по внешним признакам. Но если товару присваивается марка, то покупа­тели в большинстве случаев купят его, заплатив даже более высокую цену. Марка или имя производителя товара создают у покупателей чувство уверенности в качестве, ценности, полезности, его экономи­ческой эффективности. При этом, приобретая товары определенной марки, покупатель утверждается в своей социальной среде. Реклама и мероприятия по продвижению укоряют процесс признания пре­имуществ товара и услуг фирмы. С их помощью происходит знаком­ство потребителей с предложением. Они помогают понять его и в конечном итоге ему поверить.

На протяжении большей части XX в. преимущество в конкурен­ции достигалось в основном за счет разработки новых товаров, мас­сового распределения, распродаж. Цель маркетинга состояла в том, чтобы найти способы привлечения внимания новых покупателей и добиться отклика покупателя. Массовый маркетинг отодвинул на второй план знания о том, как люди используют продукт и в какой степени удовлетворены их потребности.

Существуют пять факторов, определяющих значение маркетинга в экономике.

1. Превышение предложения товаров и услуг над спросом.

2. Наличие качественных коммуникаций с потребителем.

3. Существование разнообразных способов быстрого и эконом­ного распределения товаров и услуг.

4. Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибь­ютора согласиться со своим видением стратегии маркетинга.

5. Рост экономики в стране и мире.

Маркетинг компании нацелен на привлечение потребителей и сохранение покупательской лояльности в долгосрочном периоде. Маркетинг — это деятельность по выявлению целевых рынков, изу­чению потребностей потребителей на этих рынках, разработке това­ров, установлению цены на них, выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп. Маркетинг призван выполнять следующие задачи:

• определение целевых рынков. Прежде всего необходимо выя­вить потребителей, которые желали бы произвести обмен с

фирмой. Выбор целевых рынков обусловливается уровнем пла­тежеспособного спроса и способностью организации обслу­жить их;

• маркетинговые исследования. Необходимо получить и про­анализировать информацию о существующих и потенциальных потребностях покупателей на выбранных рынках, о том, как имен­но они совершают покупки и что им предлагают конкуренты;

• разработка товара. Компания должна создать товары (и/или ус­луги), которые будут удовлетворять потребности и желания по­требителей;

• планирование маркетинга-микс. Необходимо установить цену на товары, выбрать средства продвижения на рынок и каналы распределения. Цель маркетинга-микс — предложение потре­бителям определенных благ, доведение информации о новых возможностях и обеспечение их получения;

• наблюдение. Поскольку фирма стремится установить стабиль­ные долгосрочные связи с потребителями, необходимо обес­печить устойчивый информационный канал о степени удовлет­ворения покупателей обменом и постоянно совершенствовать товар и маркетинг-микс по мере изменения потребностей и конкурентной среды.

Создание товаров предполагает разделение труда, когда индиви­ды специализируются на производстве одного или ограниченного набора продуктов, вследствие чего производительность труда, обу­словленная ростом профессиональной квалификации и экономией от расширения масштаба производства, повышается. Специализация создает потребность в рынках для обмена конкретными товарами (как средство обмена выступают деньги).

Рынок — совокупность потен­циальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности, готовых и согласных на обмен с целью их удовлетворения.

На рис. 2 показано взаимодействие рынка и отрасли.

Производители собирают информацию о потребностях и желани­ях потенциальных покупателей, затем разрабатывают товар и выводят его на рынок, подкрепляя предложение сообщениями о его преиму­ществах. Если потенциальные потребители желают приобрести товар, они обменивают его на деньги.

В экономике свободного предпринимательства существует мно­жество рынков — сырья, компонентов, труда, потребительских и промышленных товаров, денег, сферы обслуживания и др. Все они объединяются процессом обмена, когда его участники свободно тор­гуют товарами и услугами за деньги.

Информация

Рынок

(потребители)

Отрасль

(фирмы)

Товары

Деньги

Коммуникации

Рис. 2. Взаимодействие рынка и отрасли

Ориентация на рынок осуществляется на различных уровнях. Наиболее полная форма — независимое, ориентированное на рынок подразделение, когда рыночный сегмент рассматривается как един­ственный источник получения прибыли.

На следующем этапе создается отдельная маркетинговая органи­зация для каждого значимого сегмента рынка, задача которой — проведение исследований конкретных рынков и разработка адекват­ной стратегии.

Другой тип организации, приобретающий все больше сторонни­ков, — организация, построенная по принципу работы в команде, в которой сотрудникам производственных, научно-исследовательских и маркетинговых подразделений поручается выполнение заданий, направленных на капитализацию возможностей, предоставляемых конкретными рынками.

Организации, построенные по принципу ориентации на рынки и потребителей, имеют несколько существенных преимуществ:

• во-первых, управляющие и сотрудники направляют усилия на выполнение задач, имеющих реальную ценность, — удовлет­ворение потребностей целевых потребителей;

• во-вторых, по мере того как потребители переходят от приоб­ретения товаров к комплексному решению проблем, предпо­лагающему поставку системы товаров и услуг, значение таких организаций возрастает;

• в-третьих, они благоприятствуют инновациям и разработке ценных торговых предложений путем накопления компанией знаний и опыта в решении проблем и умении адаптироваться к изменяющейся внешней среде;

• в-четвертых, они стимулируют работу в команде; уменьшается вероятность возникновения конфликтов между функциональными подразделениями, так как все специализированные служ­бы действуют в едином направлении.

Фирма, ориентированная на потребителей, концентрирует все свое внимание на потребностях покупателей, а не на товарах. Основная идея маркетинга — признание того факта, что какие бы товары ни производила компания, потребители нуждаются не в продуктах как таковых, а в удовлетворении своих потребностей. В дальнейшем осо­знание данной истины станет критерием при выборе способов опре­деления и исследования рынков, разработки ассортимента товаров и ценообразования, коммуникаций и организации работы всего предприятия.

Рынок определяется нуждами потребителей, а не товарами. На вопрос о том, на каких рынках они работают, большинство менед­жеров ответили бы, указывая названия товаров: на рынке косметики, компьютеров или в часовом бизнесе. Однако потребителям требует­ся не столько косметика, компьютеры или часы, сколько существу­ют конкретные потребности, и они ищут товары или услуги, способ­ные их удовлетворить. Рынок — это группа потенциальных потре­бителей со сходными нуждами.

Как свидетельствует опыт, ожидания потребителей имеют прогрессирующий характер. Как только пользователи привыкают к опреде­ленному благу, оно перестает быть для них чем-то особенным, его воспринимают как само собой разумеющееся. Потребители ожида­ют, что все товары и услуги априори надежны и безопасны и их выбор основывается на дополнительных особенностях и сопутствующем обслуживании. Задача компании заключается в том, чтобы опреде­лить наиболее ценные с точки зрения покупателей характеристики товаров и обслуживания.

Как только нужды потребителей определены, фирма приступает к разработке ассортимента товаров и услуг, призванных удовлетво­рить их. Полезно различать стержневые продукты или услуги и до­полняющие их расширенные, или вторичные, продукты. Наиболее привлекательные перспективы открываются компании в удовлетво­рении потребностей, оставшихся незамеченными конкурентами. Обычно выделяют три группы рынков.

К первой группе относятся существующие рынки — те, на кото­рых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми производи­мыми товарами и обслуживанием. Появляющиеся на них новые поставщики предлагают скорее конкурентоспособные цены или средства передвижения, а не новые блага. Здесь разворачивается конкурентная борьба по типу соперничества на рынках товаров ши­рокого потребления: маржа прибыли невелика и предлагаемые про­дукты практически не отличаются друг от друга.

Вторая группа — скрытые (латентные) рынки, имеющие потре­бителей с еще не удовлетворенными конкурентами потребностями. Фирма, разрабатывающая товары или услуги для удовлетворения этих потребностей, имеет возможность вследствие отсутствия конкурентов занять на нем привилегированное положение.

К третьей группе относятся зарождающиеся рынки, формирующи­еся из нужд, о желательности удовлетворения которых потребители даже не подозревают вплоть до появления новых товаров или услуг. Такие рынки возникают намного чаще, чем предполагают сами ком­пании. Инновации — прерогатива не только потребителей, подчас не имеющих представления о возможности новых способов решения их проблем, в частности из-за высоких скоростей технологических изменений. Следовательно, маркетинговые исследования зачастую выводят весьма приблизительные проекции перспектив новых това­ров. Новейшие товары и услуги изменяют поведение потребителей и создают рынки.

Инновации, удовлетворяя скрытые или только зарождающиеся потребности, предлагают компаниям реальные перспективы получе­ния прибыли.

В процессе маркетинговых исследований необходимо изучать тен­денции развития рынка — происходит рост или сокращение рынка товаров, с которыми работает компания.

Обычно выделяют три типа роста (сокращения) рынка (рис. 3). Наиболее очевидный способ сегментирования во времени — при­влечение внимания новых потребителей. По мере знакомства потре­бителей с новыми товарами интерес к их приобретению возрастает. Однако более важным с точки зрения долгосрочного роста является завоевание новых сегментов рынка путем привлечения внимания потребителей различных групп на национальном и международном уровнях. Например, на этапе развития рост рынка компьютеров про­исходил главным образом за счет привлечения ученых и инженеров. Резкое увеличение продаж вычислительной техники было связано с использованием второго крупнейшего сегмента рынка — крупных коммерческих организаций.

Позднее к данному рынку присоединились домохозяйки и сту­денты. Третий тип роста рынка связан с имеющимися потребителя­ми в тех случаях, когда они начинают расходовать на приобретение товара большие суммы денег. Это происходит при появлении новых возможностей применения товара, возрастании интенсивности или частоты его потребления или возникновении необходимости замены устаревших моделей на более современные и дорогие.

Следовательно, даже на растущих и развивающихся рынках фир­ма должна постоянно соответствовать новым условиям. Ей следует перераспределять ресурсы, т. е. изымать их из «стареющих» сегмен­тов рынка и направлять во вновь образующиеся. Необходимо осуще­ствлять постоянное наблюдение за изменениями потребностей поку­пателей, разрабатывать новые товары и каналы распределения.

Повышение степени осведомленности

Привлечение внимания потребителей, ранее не пользовавшихся товаром (существующий сегмент)

Стимулирование совершения покупок

Географический

Создание новых сегментов

Рост

рынка

Новые каналы

Новые возможности использования товара

Повышения уровня дохода компании, происходящее благодаря имеющимся потребителям

Повышение интенсивности или частоты использования

Привлечение покупателей с более высокими доходами

Рис. 3. Источники роста рынка

После того как процесс сбора информации закончен, менеджеры приступают к разработке стратегии позиционирования, конечная цель которой — завоевание признания потребителей. Прежде всего рассматриваются целевые рынки, на которые планируется «наступление» компании. Поскольку представителям разных сегментов рынка свойственны специфические желания и компания сталкивается с разнообразными конкурентами, целесообразно сконцентрировать внима­ние на чем-то одном.

Например, отличительная особенность фирмы Volvo — безопас­ность ее автомобилей. Отличительные преимущества должны удов­летворять двум требованиям: представлять действительную ценность для потребителей и выгодно отличать предприятие от его конкурен­тов.

Некоторые компании основное внимание уделяют производимым товарам.

Данный подход проявляется в двух самостоятельных формах. В первом случае руководители уверены, что успех на рынке обеспе­чивает прежде всего технологическое превосходство, когда право при­нятия решений о производстве товаров предоставляется научным эк­спертам.

Как правило, такие фирмы выступают с изощренными с техни­ческой точки зрения, дорогими с точки зрения производственных затрат, но недостаточно привлекательными для рынка торговыми предложениями.

В основе второй формы проявления производственной концепции лежит мнение о том, что ключ к успеху — более эффективное, в срав­нении с конкурентами, производство товаров. Как основной источ­ник конкурентного преимущества рассматривается снижение производственных затрат. Генри Форд резюмировал эту философию в отве­те потребителям, интересующимся новинками компании: «Они имеют право на автомобиль любого цвета до тех пор, пока он остает­ся черным!»

Часто производственная направленность компании эволюциони­рует в ориентации на продажи. Такие компании, выпуская товары, не вызывающие особого интереса у потребителей, рассматривают аг­рессивный сбыт, рекламу и усиленное стимулирование продаж как единственное средство проникновения на рынок и завоевания его. Однако продажи — отнюдь не маркетинг, а нечто прямо противо­положное.

Ориентация на продажи и маркетинг отнюдь не синонимы, а антонимы. Правомерно предположить, что необходимость в сбыте веч­на. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга — такой уровень знания и понимания нужд и по­требностей покупателей, чтобы товары и услуги были жизненно не­обходимы им и товар продавал себя сам.

Хотя агрессивный сбыт может на время «одурачить» потребите­лей, он органически не способен сформировать основу для долго­срочного сотрудничества компании и покупателей.

Многие фирмы сегодня не ориентируются ни на потребителей, ни на товары, а уделяют основное внимание финансовым активам. По мнению менеджеров таких компаний, задача управления — обеспе­чение максимально возможных при данных активах денежных пото­ков. Такие компании, интенсивно эксплуатируя принадлежащие им активы, получают высокие прибыли, но в долгосрочном периоде они не имеют возможности удовлетворять потребности покупателей, со­здавать конкурентоспособные торговые марки и идти в ногу с постоянно изменяющейся рыночной средой и технологиями. Сегодня фирмы с самым высоким рыночным «рейтингом» прекрасно осознают необходимость ориентации на потребителей, которая обычно и на­зывается концепцией маркетинга.

Концепция маркетинга утверждает, что предприятие повышает шансы достичь своих целей, если оно настроит себя на более эффек­тивное, по сравнению с конкурентами, удовлетворение существую­щих и потенциальных нужд потребителей.

На рис. 4 сравниваются компании, ориентированные на потреби­телей, с предприятиями, ориентированными на производство и сбыт. Последние «продают то, что производят». В отличие от них ориента­ция на потребителей предполагает предварительное изучение запро­сов покупателей, организацию производства и размещение ресурсов для их удовлетворения.

Каждая компания ставит перед собой ряд целей и задач, относя­щихся к финансовой деятельности и соблюдению интересов других участников бизнеса. Поэтому основная задача маркетинга — успешное достижение целей организации.

Отличие компании, ориентированной на потребителя, от пред­приятия, нацеленного на высокие финансовые показатели, заключа­ется в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как ре­зультат успешного удовлетворения потребностей потребителей. Если фирма не будет привлекать и удерживать потребителей, она не смо­жет оставаться прибыльной в долгосрочном периоде. Маркетинг — удовлетворение нужд потребителей — основная задача любой ком­пании. Прибыль, рост и стабильность — все зависит от способности руководства направлять организацию на удовлетворение потребностей потребителей.

Работа с потребителем — это обязательная часть деятельности специалиста, занятого в сфере маркетинга. С насыщением рынка то­варами и усилением конкуренции работа с потребителем становится все более актуальной и все более сложной. Превратить потенциаль­ного потребителя в постоянного покупателя— лейтмотив дея­тельности любого предприятия, занятого производством товаров или услуг.

Ориентация на потребителя

Производственные мощности

Производство товаров

Потребитель

Ориентация на сбыт

Производственные мощности

Производство товара

Направленный на целевой сегмент

Агрессиный сбыт

О

Производственные возможности

риентация на рынок

Реальные и потенциальные нужды и потребности потребителей

Потенциальные возможности рынка

Товары и услуги необходимые рынку

Потребители

Маркетинговая компания

Рис. 4. Ориентация компаний на потребителя, сбыт и рынок

Значение потребителя постоянно растет для каждого предприни­мателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетво­ряет потребности и желания потребителя.

В основе взаимоотношений с потребителем лежат четыре главных принципа:

• потребитель — хозяин;

• для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

• поведение потребителя подвержено влиянию;

• работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Сегодняшний российский предприниматель пока не усвоил ос­новной принцип маркетинга: потребитель — хозяин.

Поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и ус­луги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Про­давец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя

Гражданин США в среднем смотрит телевизор 30 часов в неделю, таким образом, за год его «атакуют» 35 тыс. рекламных телеобраще­ний. Но средний американец «отключается» от всего того, что он не хочет видеть. Отсюда следует вывод: понимание мотивации и поведе­ния потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.

Редактор журнала Fortune так охарактеризовал потребителя²:

«Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему — ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам ска­жет, чего он (!) хочет. А уж ваша задача — дать ему это».

Еще в XIX в. купцы и владельцы промышленных предприятий использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их поку­патели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда было ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

Один из основополагающих принципов маркетинга: «Потреби­тель независим в своем выборе». Однако маркетинг может повли­ять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий по­требителя.

Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос суще­ствует и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего това­ра. А может и не сделать, если вы в чем-то ошиблись.

Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А

____________________

² Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. С. 46.

полученная потребителем выгода дает импульс всей рыночной эконо­мике.

По силе воздействия факторов маркетинга на российского потребителя самым действенным является цена.

Определение цены ведущим побудительным фактором маркетинга объясняется постоянным (с 1990-х годов) снижением жизненного уровня российского населения, увеличением количества малообес­печенных людей.

Компания должна не только систематически отслеживать степень эффективности удовлетворения151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616161616171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818181818191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919191919202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020

202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202020202021212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212122222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222223232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323

2323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242424242525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252525252626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262626262727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282828282929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929292929293030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303030303131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313131313232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323232323333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343434343535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353535353536363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363636363637373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373737373738383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383838383839393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939тических проявлений;

• умение обслуживающего персонала вовремя прийти на по­мощь.

После выбора сегментов выполняются разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль маркетинговой деятельности.

Уровень прибыльности компании определяется скорее долей рынка, которой она обладает, чем объемами производства. Безуслов­но, значительно выгоднее обладать 50% сегмента рынка в 1 млн. дол., а не 1% на сегменте в 100 млн. дол. Торговую марку, которой при­надлежит доля рынка, равная 1 %, будут игнорировать и потребите­ли, и каналы распределения. Для продвижения ее на рынок придется прибегнуть к высоким оптовым скидкам. Напротив, марка, доля рынка которой составляет 50%, будет пользоваться спросом у потре­бителей и войдет в список «обязательных» товаров у дистрибьюто­ров. Работа в сегменте позволяет небольшим фирмам конкурировать с крупнейшими концернами.

Процесс сегментирования рынка несет в себе много различных преимуществ. Это и более глубокое понимание потребностей и же­ланий покупателей, на основе которого можно составить более точ­ные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конку­рентной ситуации и др.

Любая программа сегментирования рынка состоит из нескольких этапов. Их нужно тщательно изучить, перед тем как принимать ка­кие-либо решения о способах сегментирования. Проиллюстрируем взаимосвязи между этими этапами:

• рассматриваются переменные сегментирования рынка отлич­ные от тех, что применяются в настоящее время-

• составляются профили полученных (новых и уже существую­щих) сегментов;

• проверяется обоснованность сегментов;

• принимается решение о стратегии выбора целевых сегментов;

• какие и сколько сегментов следует выбрать;

• какие целевые сегменты получат наибольшей приоритет.

Существует четыре критерия для выбора сегментов: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка Потре­бители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сформулировать и выполнить действия по маркетингу.

Доступность воздействия — это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.

Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек вряд ли при­влечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно чем больше сегмент, тем он привлекательнее, однако неболь­шие фирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.

Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка, что отражает правомерность классификации поведения группы. Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на оп­ределенные товары и формы маркетинговых воздействий. Найдя до­статочное количество таких представителей, фирма может рассчиты­вать на соответствующий спрос.

Когда рынок сегментирован по этим четырем критериям, у фир­мы есть три возможности: 1) концентрированный маркетинг (на один сегмент); 2) дифференцированный маркетинг (многосегментный) и 3) недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг позволяет поставщику достичь высокой эффективности. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет ему полностью овладеть сегментом, а хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга — выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограниче­ниями:

• во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с вы­сокой степенью риска. Например, зависимость компании Jaguar объема продаж на американском рынке лимузинов привела к ее банкротству и поглощению Ford, после того как размер сегмента резко уменьшился во время кризисных явле­ний в экономике;

• во-вторых, если сегмент начинает расширяться и приносит высокую прибыль, он привлекает внимание крупнейших кон­курентов.

Цель концентрированного маркетинга — доминировать в «сво­ем» сегменте рынка. По этому поводу американский маркетолог Джерри Гарсиа сказал: «Не надо, чтобы о тебе думали, будто ты луч­ший из лучших в своем деле. Надо, чтобы думали, будто ты - един­ственный»³.

Дифференцированный маркетинг основывается на альтернативном подходе к сегментам — фирма концентрирует свое внимание на двух или более сегментах, для каждого из которых проводится концент­рированный маркетинг. Он дает потенциальную возможность расши­рения уже имеющейся позиции на рынке и доступ к большим рынкам, но у него есть свои недостатки. Самая большая опасность заключается в потере главного рынка, если не приняты меры предосторожности.

Некоторые производители полагают, что лучше всего продавать продукт, не создавая отдельной стратегии маркетинга для специфи­ческих объектов рынка. Проблема недифференцированного маркетин­га состоит в том, что трудно бывает сохранить позицию на рынке, если из-за изменившихся потребностей потребители переходят в другой сегмент (например, по возрасту или доходам).

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсио­неров, подростков и т. д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это окно, может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе исполь­зования методов сегментации рынка.

Сегментационный анализ играет важную роль на всех стадиях стратегии маркетинга. Сегментирование используют при позициониро­вании товара, в стратегиях стимулирования спроса и распределения, а также в ценовой политике. Через управления базой данных и с по­мощью сложных компьютерных программ специалист по маркетин­гу может очень близко подойти к цели «сегмент одного потреби­теля».

Существует несколько методов выявления рыночных сегментов. Одним из наиболее распространенных является сегментация по достоинствам товаров. Сегмент в этом случае выявляется с учетом

_______________________

³ Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. С. 70

пожеланий потребителей.

Компании прибегают к сегментации по достоинствам, чтобы оп­ределить потребность в новых товарах. Сегменты выделяют с учетом достоинства товаров, которые требуются потребителям. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагаются новые товары.

Другой метод — поведенческая сегментация. Она основана на поведении покупателей. В качестве показателей используются интен­сивность потребления товара, степень лояльности торговой марке товара, повод для совершения покупки.

В то время как сегментация по достоинствам товара более эффективна при разработке новой продукции, компании, которые стремятся выработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенк­латуры, руководствуются поведением потребителей.

Наиболее распространенная форма поведенческой сегмента­ции — деление рынка по покупаемым маркам. Сегментация по мар­кам преследует две основные цели: выявить фактических и опреде­лить потенциальных покупателей.

Еще одна основа поведенческой сегментации рынка — идентификация пользователей товарной номенклатуры, а не конкретных марок. Определение потребителей по товарной номенклатуре позво­ляет выявить потребителей марок и ее конкурентов. Другая цель сег­ментации — определение наиболее активных потребителей товара. Это предполагает сегментацию рынка в зависимости от частоты по­купки.

Следующий метод сегментации рынка — группировка потребите­лей по их характеристикам. С учетом этого признака рынки сегмен­тируют по демографическим, региональным и другим характеристи­кам потребителей. Цель такой сегментации — помочь компании раз­работать комплекс маркетинга для марки товара. Демографические показатели помогают выбрать средство рекламы для более широкого охвата потребителей, региональная сегментация — разработать това­ры с учетом районных предпочтений.

Демографические характеристики легче определить, чем достоин­ства товара, которые ценят потребители, и, следовательно, легче при­менить при сегментации рынка. Обычно при демографической сег­ментации учитывают возраст и пол.

Личностные особенности — это важная характеристика для сегментации рынков. Такие черты, как агрессивность, конформизм, маниакальность, укореняются в человеке и отражают устойчивые формы поведения. Поэтому они непосредственно обусловливают по­ведение потребителей при покупках.

При сегментации по образу жизни потребителей группируют в зависимости от взглядов, интересов и мнений. Примерами могут быть нацеленность на успех, забота о благе общества, повышенный инте­рес к собственному здоровью и ориентация на семью.

В последнее время повышенный интерес проявляется к методу сегментирования по объему потребления. Согласно так называемой теории сильной половины в большинстве товарных категорий около 80% потребления приходится на половину потребителей.

Подход, позволяющий идентифицировать сегменты рынка по причинным, а не дескриптивным факторам, можно назвать сегментированием по выгодам. В основе этой стратегии лежит убеждение в том, что выгоды, которые люди стремятся получить при потреблении некоего продукта, являются главным основанием для выделения истинных сегментов рынка. Опыт применения данного подхода пока­зывает, что выгоды определяют поведение потребителей намного бо­лее точно, чем демографические характеристики или показатели объема потребления. Данный подход базируется на возможности детального изучения системы ценностей потребителя, а также его отношения к различным маркам данной товарной категории.

Сегментация рынка товаров производственного назначения преследует ту же цель, что и сегментация рынка потребительских това­ров для удовлетворения потребностей групп покупателей. Однако промышленные компании отставали от потребительских в примене­нии стратегий сегментации. Покупатели часто требуют уникальную продукцию, поэтому многие фирмы производят продукцию для от­дельных покупателей.

Промышленные фирмы, используют сегментации по достоин­ствам, поведению и характеристикам потребителей. Как видно из табл. 2, факторы сегментации этого рынка отличаются от факторов потребительского маркетинга. Например, промышленные фирмы выделяют сегменты по достоинствам на основе потребности в эксплуатационных характеристиках, долговечности, экономичности и простоты в применении, поскольку организации-покупатели обра­щают внимание на эти факторы при выборе продукции. Промыш­ленные фирмы выявляют сегменты по достоинствам с учетом внима­ния покупателей к доставке, репутации и~ удобству, потому что орга­низации-покупатели учитывают эти факторы при выборе поставщика.

Организации-покупатели можно сегментировать с учетом их поведения при покупке товара и частоты закупок.

При использовании метода сегментации по характеристикам по­требителей в производственном секторе применяют организационные характеристики. Промышленные фирмы могут сегментировать поку­пателей по размеру фирмы, числу работающих, отраслевой принад­лежности и продолжительности деятельности.

Сегментирование — важное средство повышения рентабельности. Рост прибыли происходит тогда, когда цена, оптимальная для потребителя, выше затрат на изготовление продукта. Например, компьютерную программу можно адаптировать к специальным потребностям некоторых пользователей. Если адаптация обошлась дорого, но не­которые пользователи готовы заплатить за созданную программу высокую цену, то увеличение цены по сравнению с ценой стандартного продукта принесет дополнительную прибыль.

Таблица 2