Тема 7. Восприятие и обработка информации потребителем – основа механизма принятия решения о покупке

Процесс моделирования конечного потребителя начинается с воз­никновения и осознания потребности в том или ином товаре.

Для маркетинга этап определения потребности важен с несколь­ких точек зрения. Во-первых, маркетологи должны знать о потреб­ностях клиентов и о проблемах, с которыми они могут столкнуться. Учитывая потребности клиентов, фирмы получают возможность со­здания конкурентного преимущества.

Далее начинается поиск информации, который заключается в определении альтернативных способов решения проблемы. Поиск может быть внутренним или внешним. Внутренний поиск сводится к анализу соответствующей информации в памяти человека. Затем осу­ществляется переход к внешнему поиску. При этом потребитель мо­жет получить информацию из личных источников (члены семьи, дру­зья, коллеги по работе, соседи) или из коммерческих источников (рек­лама и торговый персонал).

Цель поиска информации — формирование у потребителя круга осведомленности, который представляет собой наборы торговых ма­рок, обеспечивающие решение проблемы.

Обработка информации относится к процессам, посредством ко­торых стимул к приобретению может быть получен, интерпретиро­ван, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память слу­жит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное ис­пользование значений ощущений (инфомации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений

ощущений.

Следовательно, эта обработка выступает связующим звеном меж­ду внешними воздействиями, включая маркетинговую деятельность, и процессом принятия решения потребителем. Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что про­цессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В резуль­тате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, кото­рые направляют ему производители.

Восприятие — это способ упорядочения или истолкования по­требителями информации об объектах, например марках товаров или компаниях. В то время как потребности и мотивы обусловливают определенные действия потребителя, восприятие помогает ему упо­рядочить информацию, чтобы действие стало возможным.

Потребители воспринимают информацию о маркетинге избира­тельным образом. Избирательное восприятие означает, что потреби­тели могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. Избиратель­ное восприятие включает в себя три элемента: воздействие, понима­ние и запоминание. Чтобы воспринять информацию, следует подвер­гнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить. Каждый из на­званных процессов избирателен:

• избирательное воздействие означает, что люди склонны видеть или читать то, что в наибольшей степени соответствует их по­требностям. Они также выбирают информацию, совпадающую с их взглядами и соотносящуюся с их образом жизни;

• избирательное понимание означает, что потребители склонны истолковывать информацию так, чтобы она согласовывалась с их психологическим настроем. Например, курильщик сигарет может игнорировать объявления о вреде курения;

• избирательное запоминание означает, что потребители запоми­нают информацию, которая более всего соответствует их потреб­ностям и психологическому настрою.

В процессе восприятия маркетинговой информации потребители формируют имиджи марок, магазинов и компаний. Имидж — это общее восприятие объекта на основе имеющегося опыта потребителя.

Схема подачи информации имеет очень большое значение для рекламных и коммерческих сообщений. Цвет — еще один важный фактор, влияющий на интерпретацию. Синий и зеленый считаются холодными цветами и вызывают чувство спокойствия. Красный и желтый рассматриваются как теплые и веселые. Черный воспринима­ется как показатель силы. Применение соответствующего цвета в ди­зайне упаковки, как правило, влияет на чувства потребителя в отно­шении определенного товара. Пачки очень крепких сигарет обычно имеют черный цвет.

Обработку информации можно разбить на пять этапов (рис. 17).

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или нескольких чувств человека. Кон­такт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществля­ющего коммуникацию выбрать средства передачи информации, ко­торые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, ак­тивизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информа­ция по нервным волокнам передается в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующие характе­ристики:

1. нижний, или абсолютный, порог — минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для воз­никновения ощущения;

2. предельный порог — точка, в которой дополнительное увели­чение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение;

3. дифференциальный порог — минимальное изменение интен­сивности раздражителя, которое может заметить человек.

Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Нужно заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую ему хотят со­общить. Средний потребитель сталкивается в течение суток с 300 рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. Ежегодно в адрес среднего до­мохозяйства приходит 216 почтовых отправлений.

В ассортименте среднего супермаркета от 18 тыс. до 20 тыс. наи­менований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на мага­зинной полке и привлечение внимания потребителей становится ос­новной проблемой при разработке упаковки товаров.

Стратегию и тактику маркетинга было бы намного проще осуще­ствлять, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке, но в реальной жизни все наоборот. Учитывая избирательность внимания влияние различных факторов, факторы влияющие на распределение внимания потребителей могут быть разбиты на две основные катего­рии: личные (индивидуальные) и относящиеся к стимулам. Личные факторы — это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. Внимание возникает, когда стиму­лы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активизирующие наши сенсорные рецепто­ры на стадии экспозиции, получают дальнейшую обработку.

По большей части эти факторы не поддаются контролю со сторо­ны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рас­сматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эф­фективности стратегии.

Физиологические нужды оказывают сильное влияние на то, каким стимулам уделяется внимание, а каким — нет. Например, голодные люди значительно более восприимчивы к пищевым раздражителям, чем к любым другим. Исследователи потребительского рынка давно пришли к выводу, что когда человек голоден, он начинает покупать неоправданно много продуктов.

Согласно теории когнитивной последовательности люди стремят­ся построить последовательный набор убеждений и отношений. Не­последовательность в такой познавательной системе вызывает напря­жение. Следовательно, люди более восприимчивы к информации, которая поддерживает или усиливает последовательность, избегая при этом информации, которая противоречит их убеждениям и отноше­ниям.

Принцип познавательной последовательности предполагает, что отношения могут повлиять на внимание, уделяемое маркетинговой коммуникации. Потребитель с негативным отношением к объекту будет уделять ему меньше внимания. Таким образом, отношение может благоприятствовать маркетинговым усилиям, когда потреби­тель придерживается положительных взглядов на продукт, но может служить и препятствием, если потребитель настроен негативно.

Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание, — это показатели, относящиеся к характеристике самих стимулов. Ими можно управлять для привлечения или усиления внимания. Следо­вательно, они используются компаниями в борьбе за внимание по­требителей. К ним относятся размер, цвет, интенсивность и контраст­ность цвета, положение, направление, движение, изоляция, новизна, изображение известной личности, смена декораций. Рассмотрим эти показатели.

Увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявле­ния.

Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41%.

Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с громких зву­ков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

В рекламе применяются методы, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следую­щее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично телереклама с более громким звуком также может привлечь больше внимания.

На заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие вы­годные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше вни­мания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сто­ронах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы. Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний. Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие сим­волы.

Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Привлечению внимания способствует и метод изоля­ции, который заключается в представлении немногочисленных раз­дражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплош­ного заполнения рекламного объявления информацией и изображе­ниями значительная его часть остается «неиспользованной». Необыч­ные или неожиданные раздражители также привлекают внимание. Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Другим способом привлечения внимания являет ся использование принципа стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение мыслительной актив­ности. Так, эффективно использование раскладных изображений в печатной рекламе.

Понимание — третья стадия обработки информации — связано с интерпретацией раздражителя. Стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул

классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний. Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. На поведение потребителей может повлиять то, как они классифицируют маркетинговый стимул, и со­ответственно влиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с оп­ределенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отно­шения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация достаточно важный фактор.

Другой аспект понимания — уровень активизации, который достигается при обработке стимула. Под актуализацией раздражи­теля понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, или, иными слова­ми, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом и целями человека.

Исследователи поведения потребителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рек­ламы, например, часто оценивается следующим образом: людей про­сят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления.

Также во время актуализации стимула у человека могут возник­нуть некоторые образы. Образное мышление — это процесс, при по­мощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти.

Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности ложного восприятия.

Восприятие обычно организуется по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы и составляющие, т. е. окружение, называются фоном.

Целостность подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Поэтому представление незаконченных стимулов является механизмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в процессе обработки информации. Принцип целостно­сти используется при разработке рекламы.

Точно так же как мотивация человека во время обработки инфор­мации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели после­дний раз в разное время/попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен че­ловек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Знание, хранящееся в памяти, является основным фактором, оп­ределяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний.

Знание также увеличивает способность потребителей понимать рекламное послание. Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или от того, что мы ожидаем увидеть. Ожидания также мо­гут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали ин­формацию, исходящую от продавца, который отличался от их пред­ставлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.

Принятие — четвертый этап процесса обработки информации — связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выра­жаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение. Важны реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы — это мысли, ко­торые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргумен­ты — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Приня­тие решения ускоряется по мере увеличения поддерживающей аргу­ментации и снижения контр аргументации.

Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие решения в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого Объявления.

При оценке эффективности коммуникаций познавательные реакцию дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций бывают случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она будит. Эмоциональные реакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом. Эмоциональные реакции можно раз­делить натри основные категории: оптимистические, негативные и теплые.

В общем случае оптимистические и теплые чувства способствуют принятию решения, тогда как негативные — нет.

Запоминание — последний этап процесса обработки информа­ции, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в память. Память состоит из трех отдельных систем хранения инфор­мации: сенсорная память, краткосрочная память и долгосрочная па­мять (рис; 18).

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получае­мой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не более 2 секунд В сенсорной памяти поступающая информация под­вергается предварительному анализу, во многом основанному на та­ких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработ­ка — звукоподражательной. Эта обработка происходит практически мгновенно, причем портретная обработка занимает только четверть секунды.

Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как «рабочий стол» для осуществления операций по обработке информации. В действительности здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя.

Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Прежде РССГО она способна содержать только незначительный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что объем ограничен 4—7 единицами информации. Краткосрочная па­мять ограничена и с точки зрения длительности хранения информа­ции без усилий по ее сохранению. Например, номер телефона без за­учивания забывается в течение 30 или менее секунд.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важ­нейшими видами деятельности по обработке информации — под­держкой репетиции и разработкой информации Репетиция — это продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или пе­редачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка — это ис­пользование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, ве­рований и чувств для интерпретации и оценки информации в крат­косрочной памяти.

Известно, что левое полушарие головного мозга преимущественно ответственно за вербальную информацию, символьное представление, последовательный анализ и способность индивидуума осознавать происходящее и сообщать об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной, образной, геометрической, безвременной и невербаль­ной информацией, не обеспечивая способность индивидуума вербально сказать об этом.

Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большие объемы инфор­мации в течение продолжительного периода времени. Способность правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое ска­нирование среды — чтобы выбрать то, на чем левое полушарие дол­жно сосредоточиться. Поэтому сообщения, повторяемые в течение определенного периода времени, могут иметь значительный эффект, труднооценимый традиционными измерителями рекламной эффективности.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, посто­янное хранилище достаточно большого количества информации. Эта информация может быть либо семантической, либо визуальной. Се­мантические концепции — это вербальные значения, присвоенные Словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосроч­ная память хранит значения слов, символов и ассоциации между розничными семантическими концепциями.

Первый шаг оценки состоит в ограничении круга осведомленности до существенно меньшего набора марок, подлежащих более серьезному рассмотрению. Марки, ходящие в круг осведомленности, про через отсеивающий фильтр, в результате чего получается круг заинтересованности: те марки товара, которые серьезно рассматриваются потребителем перед осуществлением покупки. По сути, круг заинтересованности — это небольшой перечень марок, которые под­лежат более пристальной оценке. При фильтрации могут использо­ваться различные критерии, на основании которых затем осуществ­ляется окончательный выбор. Одним из используемых критериев может быть цена. Разные торговые марки могут восприниматься одинаково, что не является необходимым условием их одинаковой предпочтительно­сти. Это происходит вследствие различия характеристик товаров (на­пример, их преимуществ и имиджа), которые могут использоваться людьми при оценке сходства товаров или их предпочтительности. Например, товары двух марок могут восприниматься как аналогич­ные, поскольку предоставляют одинаковые функциональные преиму­щества. Но один из них может оказаться более предпочтительным из-за более характерного имиджа.

Основным фактором, определяющим меру оценки марки потре­бителями, является уровень вовлеченности. Вовлеченность — это степень ощущаемой покупателем личной значимости, сопутствующая выбору марки. Когда покупка характеризуется высоким уровнем вовлеченности, то скорее всего потребитель будет более тщательно подходить к ее оценке. К покупкам с очень высоким уровнем вовле­ченности, как правило, относятся те, которые характеризуются необ­ходимостью высоких расходов или личным риском, например при­обретение дома или автомобиля. И наоборот, случаи невысокого уровня вовлеченности отличаются более простой оценкой приобрете­ния. В этих ситуациях потребители склонны применять простую так­тику выбора, чтобы уменьшить время и усилия, необходимые на покупку.

Расширенное решение проблемы связано с интенсивным поиском информации и тщательной проверкой всех вариантов решений с ис­пользованием многих критериев выбора. Обычно оно наблюдается в процессе покупки домов, автомобилей, аудио- и видеотехники, до­рогой одежды, т. е. там, где очень важен правильный выбор. Поиск информации и последующая оценка могут сосредоточиваться не толь­ко на выборе марки или модели, но и на том, где совершать покуп­ку. Эта ситуация отличается очень большими предпосылками для возникновения когнитивного диссонанса.

Расширенное решение проблемы, как правило, связывают с тре­мя условиями: большим количеством разнообразных вариантов; необходимостью соответствующих затрат времени для проведения оценки; также высоким уровнем вовлеченности потребителя (рис. 19). Высокий уровень вовлеченности означает, что покупка имеет большое личное значение и рассматривается как очень важная в отношении основных мотивов и потребностей. Отличные между собой ва­рианты влияют на степень решения проблемы, поскольку чем боль­ше возможностей для сравнения, тем больше неопределенность. Ве­роятно, что возможности решения проблемы будут очень широкими, когда каждый вариант выбора обладает желаемыми характеристика­ми, отсутствующими у других вариантов. Если все варианты выбора воспринимаются одинаково, то может понадобится меньше времени для принятия решения. Расширенное решение проблемы тормозит­ся при отсутствии достаточного времени. Если решение должно быть принято быстро, то границы деятельности по принятию решения со­кращаются. Но далеко не все решения принимаются по схеме рас­ширенного решения проблемы. Этого может не происходить даже при наличии большого числа разных вариантов и при отсутствии необходимости быстро принимать решения. Тот, кто принимает ре­шение, должен ощущать большую степень своей вовлеченности в процесс выбора.

Рис. 19. Факторы, определяющие степень решения проблемы

Уровень вовлеченности определяет, насколько актуальным и важным данный выбор является для того, кто принимает решение. Оп­ределены четыре фактора, которые сказываются на степени вовлечен­ности.

1. Самооценка. Если решение затрагивает самооценку того, кто его принимает, то степень вовлеченности скорее всего будет большой. Гак, приобретение автомобиля, дорогой одежды и ювелирных изделий требуют намного большей вовлеченности, чем выбор сорта мыла или маргарина.

2. Осознанный рыск. Вполне вероятно, что степень вовлеченности будет большой, когда осознается большой риск возможной ошибки. Степень риска, связанного с возможностью покупки плохого дома из-за масштабов соответствующих отрицательных последствий в результате неправильного выбора, будет несоизмеримо большей, чем степень подобного риска при покупке жевательной резинки. Как правило, чем выше цена покупки, тем больше риск.

3. Социальные факторы. Степень вовлеченности может оказаться большой, если выбор зависит от общественного одобрения. Выбор клуба для гольфа может отличаться очень высоким уровнем вовле­ченности, поскольку решение может определять социальное по­ложение человека среди других любителей гольфа.

4. Гедонистические влияния. Если покупка способна доставить большой уровень удовольствия, то степень вовлеченности также бу­дет большой. Выбор ресторана для празднования какого-либо собы­тия может отличаться высоким уровнем вовлеченности, поскольку различие между хорошим и плохим выбором может существенно по­ влиять на величину удовольствия, полученного в результате такого опыта.

Специалисты по маркетингу могут оказать помощь в подобных ситуациях, связанных с покупками, предоставив покупателю содер­жательную информацию посредством рекламы и через торговый пер­сонал. В табл. 6 показано, как изменяется процесс принятия реше­ний потребителем в случае высокого и низкого уровней его вовле­ченности в процесс приобретения товара.

Таблица 6

Процесс принятия решения потребителем и степень овлеченности

Этапы	Низкая степень вовлеченности	Высокая степень вовлеченности
Осознание потреб­ности/признание потребности Поиск информации Оценка альтерна­тивных возможно­стей и покупка Оценка принятого решения после покупки	Незначительная, второ­степенная проблема Ограниченный поиск Небольшое число вари­антов, которые отбира­ются по немногим кри­териям Ограниченная оценка	Значительная проблема, глубоко затрагивает личные интересы того, кто принимает решение Расширенный поиск Большое число вариантов, выбор осуществляется на основании многих критериев Тщательная оценка, включая поиск вариан­тов в средствах массо­вой информации

Необходимо обучать торговый персонал владению подходами к решению проблем потребителей при осуществлении продаж. Сюда входит определение потребностей покупателя и предоставление ему информации, необходимой для оценки разных вариантов выбора. Многие потребительские покупки попадают в категорию ограничен­ного решения проблемы. У потребителя имеется некоторый опыт, связанный с данным товаром, так что преимущественно осуществля­ется внутренний поиск информации в его памяти. Однако перед покупкой могут происходить внешний поиск информации и со­ответствующая оценка (например, уточнение цен). Эта ситуация дает специалистам по маркетингу некоторые возможности для того, что­бы повлиять на покупку за счет стимулирования потребности в по­иске информации (например, используя рекламу) и снижения рис­ка перехода на другие марки (например, за счет гарантий).

Повседневное решение проблемы имеет место, когда потребитель повторяет покупки аналогичных товаров с небольшой оценкой ва­риантов выбора или без нее. Потребитель может запомнить удовлет­ворение, доставленное определенной маркой товара, и автоматически покупать ее снова. Реклама здесь может быть эффективной для со­хранения места марки в сознании потребителя и усиления уже сфор­мированного предпочтения в отношении этой марки.

Для специалистов по маркетингу очень важно учитывать отличия этих ситуаций, поскольку разные подходы потребителей к оценке товаров и марок приводят к противоположным маркетинговым вы­водам. Комплексная оценка, осуществляемая в ситуациях с высоким уровнем вовлеченности, предполагает, что менеджеры по маркетингу должны предоставлять покупателям большой объем информации о позитивных последствиях покупки. В этом случае необходимы со­общения с большим информационным наполнением, которые будут расширять знания о марке; поскольку потребитель активно ищет информацию, то необходимости в частых повторениях покупок нет. печатные средства массовой информации лучше всего подходят для размещения таких сообщений, поскольку предоставляют возможно­сти для детальной и повторяющейся проверки информации. Напри­мер, реклама автомобилей, как правило, предоставляет информацию об удобстве, надежности и технических характеристиках модели, а с ориентируется на определенный социальный статус владельца. поможет оказать влияние на мнения потребителей по поводу бедствий приобретения определенной модели. Однако убедительные сообщения должны также принимать во внимание то влияние, которое оказывают на взгляды потребителей другие люди, с мнением которых они считаются. Торговый персонал также играет существенную роль в ситуациях с высоким уровнем вовлеченности, заботясь о том, чтобы потребите­ли обладали информацией о важных свойствах товара и правильно оценивали последствия покупки. Например, если отличительным преимуществом определенной модели автомобиля является эконо­мия топлива, продавец должен выделить ее как наиболее характерное свойство и объяснить выгоды данной модели, в данном случае — низкие эксплуатационные расходы в сравнении с моделями конку­рентов.

Как мы видели, для ситуаций с низким уровнем вовлеченности оценка вариантов является более элементарной, а изменение отноше­ния скорее всего происходит после покупки. В этих случаях попыт­ки добиться у потребителя безусловного осознания целесообразности покупки и позитивное усиление (например, за счет стимулирования сбыта) стремления пробной покупки могут оказаться более полез­ными, чем предоставление больших объемов информации о послед­ствиях покупки. Более того, по причине низкой заинтересованности потребители не будут активно заниматься поиском информации, а будут пассивно воспринимать ее. Следовательно, рекламные объяв­ления должны быть короткими, с небольшим количеством ключевых моментов, но обладать частой повторяемостью, чтобы повысить сте­пень их усвояемости. Наилучшим средством массовых коммуника­ций для размещения такой рекламы является телевидение, посколь­ку позволяет пассивно воспринимать сообщения и в то же время ак­тивно передает их. Оно также идеально подходит для передачи коротких, часто повторяющихся сообщений. Большая часть рекла­мы стиральных порошков подается именно в такой форме.

Специалисты по маркетингу должны знать о той роли, которую играют эмоции потребителей при оценке альтернатив. Основной ис­точник сильных эмоций — наличие большого символического зна­чения товара. Потребители верят, что такой товар поможет им сфор­мировать и поддерживать чувства самобытности и самовыражения. Более того, обладание этим товаром позволит им сформировать же­лаемый имидж в глазах других людей. В таких ситуациях могут фор­мироваться нерациональные предпочтения, а поиск информации будет ограничиваться поиском объективных доводов в пользу эмо­ционального в своей основе решения.

Исследования показали, что под влиянием эмоций оценка становится менее продуманной и аналитически обоснованной. При ее формировании используется меньший объем информации и уделяется меньше внимания негатив­ным факторам, которые могут препятствовать осуществлению прими того решения. Вместо этого потребители обращаются за информацией по поводу решения к своим чувствам, задавая себе вопрос: «Что они чувствую, по этому поводу?» Как следствие, многие специалисты по маркетингу пытаются сформировать у потребителей теплые чувства по отношению к торговым маркам своих компаний. Такие чувства мож­но вызвать за счет периодической демонстрации всего лишь товарно­го знака, а также использования в рекламе юмора.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает опреде­ленные знания. Усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человече­ское поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают что усвоение — результат взаимодействия побуждений, раздражите­лей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение — сильный внутренний раздражитель, подталкива­ющий индивида к действию. Когда возбуждение направлено на оп­ределенный раздражитель, способный снять напряжение, оно стано­вится мотивом.

Теория усвоения учит маркетологов тому, что они имеют возмож­ность увеличить спрос на продукцию, связав ее с сильными побуж­дениями, мелкими мотивирующими раздражителями потребителей и обеспечивая ей позитивное подкрепление. Новая компания может выйти на рынок, обращаясь к тем же самым побуждениям, которые используют ее конкуренты, и воздействуя на потребителей аналогич­ными мелкими раздражителями, так как покупатели чаще доверяют похожим, а не отличным друг от друга маркам. Или же компания разрабатывает новую марку, используя другой набор побуждений и предлагая более сильные мелкие раздражители, которые помогут покупателю переключиться с одной марки на другую (процесс уста­новления различий).

Мнение — это соображение по поводу явления, которое сохраня­ется в памяти человека. В контексте маркетинга это соображения и отношении товаров и услуг, основанные на одном или нескольких критериях выбора. Так, в отношении автомобиля Volvo может сло­житься мнение, что это надежные, безопасные и престижные маши­ны. Специалистов по маркетингу в значительной мере интересуют мнения людей, поскольку их мнения связаны с их отношениями. И частности, неправильное представление о товаре может пагубно сказаться на продажах определенных марок.

Убеждение — мысленная характеристика чего-либо. Разумеется, IПроизводителей весьма интересуют убеждения покупателей относи­тельно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые 1сния неверны и препятствуют совершению покупки, маркето-1- и им необходимо провести кампанию по их корректировке. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, в какой стране они были произведены. Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.

Отношение — общая благоприятная или неблагоприятная оценка товара или услуги. Следствием набора мнений может быть положи­тельное или отрицательное отношение к товару или услуге. Как мы уже отмечали, отношения играют важную роль при оценке вариантов выбора в процессе принятия решений. Они могут частично возни­кать в результате сбора информации и/или при использовании това­ра или услуги. Поэтому мнения и отношения играют важную роль в разработке товаров.

Отношения также играют существенную роль в формировании по­ведения потребителя. Принимая решение о выборе товара, потреби­тели исходят из собственных предпочтений. Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей, т. е. это суммар­ная оценка товара. Понять, почему покупают тот или иной товар, а другой не покупают, можно только из отношения к нему потреби­теля.

Традиционно считалось, что отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого (рис. 20). Знания и убеждения человека относительно объекта отношения со­ставляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения. Волевой компонент связан с действиями или намерени­ями по отношению к рассматриваемому объекту.

Рис. 20. Традиционный трехкомпонентный взгляд на отношение

Отношение к другим продуктам могут определять чувства. Клу­бы развлечений, балет, кино, музыка, спортивные состязания ценят­ся за чувства, которые возникают при их «потреблении». Бывает и так, что мнения и чувства одновременно влияют на отношение.

Согласно схеме, представленной на рис. 21, существуют два ос­новных способа формирования отношения: через мнения и чувства. Определить, как именно формируется отношение, очень важно, по­тому что это сразу указывает направление для дальнейших действий тому, кто хочет повлиять на отношение потребителей.

Рис. 21. Современный взгляд на отношение

Волевой компонент, в отличие от познавательного и эмоциональ­ного, не используется в качестве двигателя отношений. Наоборот, считается, что сами отношения определяют волевые действия, т. е. тен­денции поведения человека зависят от его (ее) отношения к объекту. Значит, тенденции потребителей к определенному поведению (на­пример, приобретению продукта) должны возрастать по мере того, как их отношение становится более благосклонным.

Близкое расположение тенденций поведения (намерений) и са­мого поведения показывает, что последнее сильнее зависит от наме­рений, чем от отношений, мнений или чувств. Поэтому при пред­сказании поведения необходимо измерять предрасположенность че­ловека к определенным действиям и поступкам, потому что именно они во многом определяют его будущее поведение.

Отношение зависит от мнения человека относительно объекта от­ношения. Для ассоциации Волевой компонент, в отличие от познавательного и эмоциональ­ного, не используется в качестве двигателя отношений. Наоборот, считается, что сами отношения определяют волевые действия, т. е. тен­денции поведения человека зависят от его (ее) отношения к объекту. Значит, тенденции потребителей к определенному поведению (на­пример, приобретению продукта) должны возрастать по мере того, как их отношение становится более благосклонным.

Близкое расположение тенденций поведения (намерений) и са­мого поведения показывает, что последнее сильнее зависит от наме­рений, чем от отношений, мнений или чувств. Поэтому при пред­сказании поведения необходимо измерять предрасположенность че­ловека к определенным действиям и поступкам, потому что именно они во многом определяют его будущее поведение.

Отношение зависит от мнения человека относительно объекта от­ношения. Для ассоциации между объектом отношений и показате­лями (факторами) могут быть использованы экономико-математичес­кие модели. Приведем некоторые из них.

Модель Фишбейна и Айзена. В этой модели предполагается, что отношение к марке основывается на системе мнений о характери­стиках марки (например, о соотношении «ценность/цена» и долго вечность). Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную сте­пень важности тем или иным характеристикам, в зависимости оттого, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Характеристики, имеющие больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут определяющее влияние на формирование его отношения к марке.

Отношение — это степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится. Связь между личными мнениями и отношениями показана в верхней части рис. 22. Однако оценка марки не ограни­чивается личными мнениями о последствиях покупки данной мар­ки. Здесь играют роль и внешние влияния. Так, люди оценивают сте­пень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, в том, стоит ли покупать соответствующую марку. Эти мнения могут всту­пить в конфликт с личными убеждениями человека, желающего со­вершить покупку. Некоторые люди могут считать, что приобретение спортивного автомобиля может иметь позитивные последствия (обес­печивается приятная езда, формируется более привлекательный об­раз в глазах других), но воздерживаются от этого, поскольку увере­ны, что другие люди, мнением которых они дорожат (например, ро­дители или начальник), не одобрят такой покупки. Из этих имеющих значение для потребителя мнений других людей складываются обще­принятые мнения, формирующие общую оценку степени одобрения или неодобрения покупки со стороны окружения (субъективные нормы). Связь между общепринятыми мнениями и субъективными нормами показана в верхней части рис. 22. Это, собственно, и есть теория мотивированных действий. Потребители вовлекаются в про­цесс приобретения до такой степени, что оценивают последствия по­купки, а также то, что о ней думают другие люди. Только после та­кого рассмотрения формируется окончательное намерение и осуще­ствляется сама покупка.

Модель Эренбурга и Гудхарта. В ситуациях с низким уровнем вовлечённости покупателя в процесс покупки нет необходимости, л иногда и просто бессмысленно привлекать всю информацию, которая использовалась в предыдущей модели. Типичная ситуация с низким уровнем вовлеченности — это повторяющиеся покупки ходовых потребительских товаров. Эренбург и Гудхарт считают, что поведение покупателей в такой ситуации можно объяснить, представляя его в виде очень простого процесса (нижняя часть рис. 22). В соответствии с этой моделью осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к повторным покупкам. Это пример поведенческой модели отношения потребителя к покупке: поведение становится привычным и характеризуются незначительным уровнем осознания или формирования отношения, предшествующего самому поступку. Небольшое значение покупки просто не может служить серьезным основанием для мотивированной оценки альтернатив в соответствии с моделью Фишбейна и Айзена. Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осведом­ленность предшествует поступку, а поступок — отношению. В этой ситуации потребитель не занимается активным поиском информации, а является пассивным ее получателем. Более того, поскольку процесс принятия решения не требует обязательного глубокого вовлечения потребителей, их скорее всего удовлетворит любой выбор с мини­мальными требованиями. Следовательно, любые марки товара, ко­торые лежат в пределах круга заинтересованности, будут рассматри­ваться как подходящие.

Рис. 22. Модель оценки вариантов и покупки

(верхняя часть — высокий уровень вовлеченности:

модель мотивированных действий Фишбейна и Айзена;

нижняя часть — низкий уровень вовлеченности:

модель повторной покупки Эренбурга и Гудхарта)

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам, т. е. быть положительными, отрицательными или нейтраль­ными.

Отношения различаются по интенсивности симпатии — антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности.

Различия между отношениями могут проявляться также в их со­противляемости. Сопротивляемость — это степень стабильности от­ношения, показывающая, насколько отношение подвержено измене­ниям. Изменение отношения потребителей к своему здоровью оказалось плохой новостью для одних отраслей (например, табачной Промышленности), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда). Следовательно, компании должны следить за отноше­ниями потребителей, ведь это один из способов предугадать потен­циальные изменения в спросе и в покупательском поведении.

Стабильность отношений важна также и для стратегий маркетин­га, как оборонительных, так и агрессивных. Оборонительные стра­тегии заключаются в удержании имеющихся покупателей, в то вре­мя как стратегии агрессивные направлены на привлечение новых. С оборонительной точки зрения знание сопротивляемости существу­ющих среди покупателей отношений проливает свет на их потенци­альную уязвимость для атак конкурентов, например для сравнитель­ной рекламы. В некоторых случаях можно предпринять определен­ные шаги, чтобы укрепить стабильность. С точки зрения агрессивной стратегии завоевание новых покупателей, связанное с изменением их отношений, будет проще, когда эти отношения оказывают слабое сопротивление изменениям.

Еще одно свойство отношений — постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать. Наконец, отно­шениям к разным объектам соответствует разная степень уверенности. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отно­шение является правильным. Одни отношения могут характеризо­ваться большой степенью уверенности, другие — слабой. Отноше­ния, основанные, например, на непосредственном обращении с про­дуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавши­еся после просмотра рекламного объявления нового товара).

Отношения часто формируются на основе прямого контакта с са­мим объектом отношения. Вполне вероятно, что у потребителей, получающих удовольствие от похода за покупками, развивается бла­гоприятное отношение к соответствующему магазину. И наоборот, продукт, который плохо выполняет свои функции, вполне может вызвать плохое отношение к себе.

Тем не менее нужно помнить и о том, что отношение может сфор­мироваться и в отсутствии непосредственного опыта общения с объектом.

Однако по отношениям потребителей, уже купивших и использовавших продукт, можно построить более точный прогноз их будущего поведения, нежели по отношениям «неопытных» пользован лей. Давление социальной среды иногда сказывается на поведении людей сильнее, чем личное отношение. Пожалуй, каждому приходилось под воздействием различных социальных факторов идти наперекор собственным желаниям (например, человек в компании некурящих тоже воздерживается от курения). В тех случаях, когда поведение во многом определяется социальной средой, точность по­строенного на отношениях прогноза не может быть высокой.

Волевой контроль — это степень зависимости поведения от воли человека. Многие виды поведения полностью находятся под конт­ролем "воли. Скажем, вы сами решаете, дочитывать это предложение до конца или нет.

Некоторые виды поведения, напротив, не находятся под полным волевым контролем. Применительно к волевому контролю разрабо­тана теория запланированного поведения, диаграмма которого пред­ставлена на рис. 23. Как и теория разумного поведения, она предпо­лагает, что склонности к поведению определяются отношениями и субъективными нормами. Новшеством теории запланированного поведения является введение в схему такого элемента, как ощущае­мый контроль над поведением.

Рис. 23. Теория запланированного поведения

Как следует из самого названия, ощущаемый контроль над пове­дением представляет собой суждение человека о том, насколько про­сто он сможет осуществить данное поведение. Когда люди чувствуют, что им не хватает ресурсов или возможностей, у них едва ли сформи­руются твердые намерения или тенденции к определенному поведе­нию.

Поведение потребителей — это приобретенное, усвоенное пове­ление. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения. Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для диагностики и изме­нения поведения потребителей.

Обучение — это процесс, посредством которого опыт приводит к пению знаний, отношений и поведения, это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение как результат обработки информации и вызывает измене­ние в памяти.

Методы обучения потребителей делятся на когнитивный и бихевиористский. Когнитивный предполагает, что обучение есть отраже­ние изменения знаний. Поэтому упор делается на понимание пси­хических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию.

Бихевиористский подход к проблеме обучения касается исклю­чительно наблюдаемого поведения. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, но приходится изучать, основываясь на умозаклю­чениях, игнорируются. Более того, обучение представляется как из­менения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

Когнитивное обучение касается мыслительных процессов, опре­деляющих запоминание информации. Оно включает в себя действия от усвоения информации до решения проблемы. Основное внима­ние при этом методе обучения уделяется усвоению информации. Когнитивное обучение охватывает умственную деятельность челове­ка. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения са­мой простой информации до нахождения решения сложных, твор­ческих проблем.

При этом методе обучения действуют два основных фактора: по­вторение и актуализация.

Повторение заключается в мысленном повторении информации, т. е. в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Повторение выполняет две основные функции: во-первых, позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти, во-вторых, переносит инфор­мацию из краткосрочной памяти в долгосрочную.

Актуализация — уровень интеграции между стимулом и суще­ствующими знаниями, достигается при обработке и определяет объем происходящего обучения. Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усвоению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем «глубже» она актуали­зируется), тем выше число связей, устанавливаемых между новой информацией и той, что уже хранится в памяти.

Степень актуализации, достигаемая при обработке информации, в значительной мере зависит от мотивации и способностей человека. Мотивация человека в момент контакта с новой информацией ока­зывает значительное влияние на запоминаемость.

Обучение мотивированного потребителя, как правило, глубже, чем менее заинтересованного. Направленное обучение имеет место тог­да, когда обучение является основной целью обработки информации. Случайное обучение представляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации. Хотя обучение может происходить также в тех случаях, когда человек не задумывается над этим, информация лучше запоминается при направ­ленном обучении.

Знания являются важным фактором обучения, так как помогают человеку производить более сложную актуализацию при обработке информации. Даже при высоком уровне знаний способность к обра­ботке информации может оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств.

В рекламной деятельности важным является усиление запомина­емости стимулов. Это достигается различными методами.

Должна быть установлена взаимосвязь элементов стимула. Нали­чие взаимосвязи увеличивает их запоминаемость.

Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по несколь­ким причинам. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приво­дит к повторению, которое, как мы уже упоминали, способствует запоминанию. Кроме того, взаимосвязи могут увеличить количество и силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другой имеющейся информацией, что согласно моделям ассоциативной сетки памяти должно увеличить вероятность извлече­ния этой информации из памяти. Другой способ усиления запоминаемости за счет визуальной об­разности состоит в использовании конкретных слов. Конкретные сло­ва легко вызывают в сознании определенный образ. В противо­положность им абстрактные слова не связаны ни с какими опреде­ленными образами. Лучше запоминаются конкретные слова.

Обучение гораздо эффективнее, если при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразуме­вает обращение к собственному «Я» и личному опыту потребителя. По результатам исследований, рекламная информация запоминалась лучше, когда текст объявления способствовал самореференции.

Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких, как рифмы и созвучия. Рекламный текст выигрывает, если он краток.

Новые технологии позволяют рекламистам «сжать» рекламный ролик для радио без искажений речи и звука. Например, 30-секундный ролик может быть сокращен до 24-секундного. Исследования показали, что краткие обращения запоминаются лучше.

Когда потребители мотивированы и способны к значимому ос­мыслению рекламного обращения, для требуемого эффекта может быть достаточно простого контакта с объявлением. Однако при низ­кой мотивации или способности актуализировать информацию мо­гут потребоваться дополнительные контакты с рекламой. Например, когда передается объемная или сложная информация, потребителям может оказаться недостаточно одного контакта, чтобы понять обра­щение полностью, хотя отчасти это зависит от вида средства инфор­мации. В отличие от радио- и телерекламы печатные объявления могут обрабатываться каждым потребителем с индивидуальной ско­ростью, и при необходимости контакт может быть Повторен. Таким образом, если реклама размещена в вещательных средствах массовой информации, повторение дает дополнительные возможности понима­ния. Но эффективность повторения зависит и от объема рекламы конкурентов. В ходе одного из исследований был сделан вывод, что повторение усиливает запоминаемость обращения при минимальной рекламе конкурентов или полном ее отсутствии. Этот эффект исче­зал, если реклама конкурентов была достаточно интенсивной.

Слишком частое повторение рекламы может привести к нежела­тельным последствиям. Иначе говоря, после определенного числа повторений следующие будут снижать эффективность рекламы. Это явление называется износом рекламы. После некоторого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать внима­ние на данное объявление. Или потребители будут уделять внима­ние рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнут от­носиться к ней более критично.

Одно из возможных решений проблемы износа рекламы — использование объявлений, которые отличаются по своему исполне­нию, но несут ту же самую основную идею.

1. Реклама эффективна в том случае, если она доступна. Доступность информации определяется двумя основными факторами: объемом информации определенного характера, содержащей­ся в памяти;

2. конкретными ключами к воспоминанию, доступными в дан­ный момент времени.

Например, чем больше торговых марок «знает» потребитель, тем сложнее ему будет извлечь из памяти конкретное название — из-за огромного количества возможных вариантов.

Восстановлению требуемой информации может способствовать наличие ключа-подсказки. Такие ключи могут быть внутренними или внешними. Пытаясь вспомнить название конкретной марки, человек может постараться мысленно воссоздать ту ситуацию, в кото­рой он видел или использовал эту марку в последний раз. Образ из­вестной личности, чье имя прочно ассоциируется с определенным продуктом, также может помочь вспомнить имя торговой марки это­го продукта.

Ключи к воспоминанию помогают преодолеть одну из проблем эффективности рекламы, связанную с тем, что между контактом с объявлением и выбором продукта проходит определенное время. Телереклама может вызвать у потребителя положительную реакцию, но окажет минимальный эффект, если при совершении покупки потребитель не сможет ее вспомнить. В таких случаях желательно помочь потребителю извлечь рекламную информацию из памяти.

Один из способов сделать рекламу более запоминающейся — размещать ключи-подсказки в местах продажи. Познавательное обу­чение может быть оценено двумя методами — путем узнавания и воспоминания. При измерении узнавания человеку предоставлялись некоторые подсказки, чего не бывает, когда необходимо оценить вос­поминание.

Поскольку одной из важнейших задач рекламы является влияние на предпочтения покупателей, необходимо оценивать не только уз­навание и воспоминание, но и отношение потребителей.

Инструментальное обусловливание рассматривает изменение пове­дения под воздействием подкрепления и наказания, обучение в ре­зультате наблюдения. Оно подчеркивает важность подкрепления как инструмента для оказания влияния на поведение потребителей. Уро­вень подкрепления, испытываемого потребителем при использовании продукта, в значительной мере определяет покупательское поведение. Фирмы часто предлагают потребителям дополнительное подкрепле­ние в форме знаков внимания (подарков, благодарственных писем).

Последствия могут влиять на поведение одним из трех способов (рис. 24).

Классическое обусловливание (или выработка условного рефлекса по Павлову) предполагает обучение посредством ассоциаций; это процесс использования установленных связей между раздражителем и реакцией, цель которого — вызвать усвоение аналогичной реакции в случае действия другого раздражителя. Выбиралась существующая связь «стимул — реакция», такая, как пища, представляющая собой безусловный стимул, которая вызывала слюноотделение у собак, что являлось безусловным рефлексом. Затем одновременно с пищей пред­ставлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным рефлексом. Со временем появление условного стимула вызывало реакцию, названную условным рефлексом. В рекламе можно использовать юмор, который сам по себе вызывает позитивную реакцию, и это его положительное восприятие будет переноситься на товар.

Поэтому рекламодатели надеются, что покупатели положительные эмоции перенесут на продукт.

На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных раз­личий, бывает сложно дифференцировать торговую марку, делая став­ку лишь не ее отличительные особенности. Однако можно выделить марку, изменяя отношение к ней при помощи стимулов, вызываю­щих положительные эмоциональные реакции. Таким образом, в то­варных категориях, где предложения достаточно однородны (пиво, сигареты, алкогольные напитки), наиболее эффективной оказывает­ся реклама, основанная на классической теории обусловливания, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благо­приятные ощущения.

Метод классического обусловливания не ограничивается исполь­зованием только тех стимулов, которые хотя и способны вызывать у потребителей требуемые чувства, но не связаны непосредственно с самим изделием. Если продукт соседствует со стимулом, близким ему по значению, то существует возможность повлиять на убеждения по­требителей о продукте.

Обусловливание может также зависеть оттого, в каком порядке представляется условный и безусловный стимулы. Существуют раз­личные варианты их сочетания. Наиболее эффективным считается прямое обусловливание, когда условный стимул предшествует безус­ловному стимулу.

Иногда компании используют метод обобщения в форме семей­ства товаров, когда под одной и той же торговой маркой выпускают­ся различные товары.

Существует тенденция к позиционированию товаров-новинок как части товарной линии, а не как отдельных продуктов. Одно из ис­следований показало, что торговая марка традиционно ассоциирую­щаяся со свежими и консервированными фруктами, может прекрас­но работать и с замороженными продуктами. Это послужило толч­ком к появлению замороженных десертов этой фирмы.

Создание семейства товаров не всегда является наилучшей страте­гией. Разделение товарных марок необходимо лишь тем компани­ям, которые продают товары различного качества.

В некоторых случаях производители способствуют обобщению, используя упаковку продукта, напоминающую упаковку товара ве­дущих конкурентов. Это так называемые продукты-аналоги.

Особый тип обучения, который включает в себя элементы как познавательной, так и бихевиористской теорий обучения, — это за­мещение обучения.

Замещающее обучение (также известное как моделирование) имеет место тогда, когда человек наблюдает за действиями других и за последствиями этих действий.

Запоминание информации зависит от повторения и степени ак­туализации при обработке информации. На них, в свою очередь, ока­зывают влияние многие индивидуальные (мотивация и способности) и относящиеся к стимулам (изображения, конкретные слова, повто­рение, мнемонические приемы и сжатая по времени речь) характеристики.

Товары для дома часто рекламируют потребители, довольные ре­зультатами использования покупки.