Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Ценности — это фактор, объясняющий, почему потребители при­нимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и мар­ки, а также сегментирование рынка.

Ценности могут быть персональные (или личные) и социальные.

Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а яичные ценности — «нормальное» поведе­ние для конкретного человека. К социальным ценностям относятся ценности разделяемые большинством населения страны или группы стран. Ценности, господствующие в стране, создают национальный характер. Национальный характер — это устойчивые личностные ха­рактеристики, присущие популяции или нации.

Национальные ценности, а не природные ресурсы, являются ос­новой богатства и бедности страны. Так, Швейцария, не имеющая природных ресурсов и пахотной земли, имеет один из самых высо­ких уровней жизни населения, а Россия с ее огромными природны­ми ресурсами — одна из самых бедных стран мира.

Социальные ценности определяют поведение общества, а личные ценности — отдельно взятого человека. Но при этом социальные цен­ности оказывают влияние наличные ценности.

Личные ценности представляют собой суждения потребителей о жизни и поведении. В итоге они определяют поведение человека на потребительском рынке, при выборе своего сегмента рынка, марки товара.

Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми сталкивается. Хотя на людей оказывают влияние ценности групп, к которым они принадлежат (страны, семьи и т. д.), каждый человек на основе социальных ценно­стей формирует свои собственные. Личные цели потребителя в итоге проявляются не только в его высказываниях, но и в поступках. Ис­пользование персональных ценностей включает их описание, изме­рение и моделирование.

При измерении ценностей в исследованиях поведения потреби­телей часто используют шкалу ценностей Рокича. Рокич считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с по­мощью которых можно выполнить задачи. Ценность, по его опреде­лению, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Рокич выделил цен­ности, перечисленные в табл. 7.

В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием про­дукта и сегментированием рынка. В прошлом во многих работах, использовавших шкалу ценностей Рокича для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографических и других переменных. При изучении по­ведения потребителей используют ценности как критерий разделе­ния всего населения на однородные группы людей, имеющие сход­ные системы ценностей.

Шкала Рокича используется маркетологами при сегментировании населения на группы людей, придерживающихся общих ценностей.

В шкале ценностей Шварца основное внимание уделяется систе­мам ценностей или универсальному содержимому структуры ценно­стей. Она отрицает простую классификацию ценностей Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мо­тивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 35 странах мира, теория Шварца свидетельствует о том, что ценно­сти — это существующие вне ситуации задачи, которые служат инте­ресам отдельных людей или коллективов и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей. Эти мотивации (типы ценно­стей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме ее взаимодей­ствия с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Ценности слу­жат личным интересам — достижениям, самонапрааленности и сти­мулированию. Интересы же коллективные могут быть представлены в виде таких типов мотивации, как благожелательность, подчинение, безопасность. Смешанные интересы типа «жизнь в мире», «жизнь в красоте», «мудрость» и «зрелая любовь» описываются в шкале цен­ностей Шварца как универсальные.

Таблица 7