Тема 16. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта как решающее условие эффективного поведения потребителей

Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя факторами: воспринимаемые знания и опыт; воспринимаемое доверие; знание потребителя; приспособляемость.

1. Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового пред­ставителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю.

2. Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более положительным результатам в переговорах покупателя и продавца.

3. Знание потребителя. Существует зависимость между осуществ­лением продаж и уровнем знаний о потребителе, которыми обладает торговый персонал. Знание, в свою очередь, состоит из двух компо­нентов: знание категории потребителя и знание возможного разви­тия сценария переговоров. Знание категории содержит информацию, необходимую для описания и классификации разных типов потребителей, включая знание об их особенностях, мотивах и поведении. Знание сценария заключает в себе информацию о встречающихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для пер­сонала, оказавшегося в сходной ситуации.

4. Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооружен­ный этим знанием, обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

Торговый персонал традиционно вознаграждают прямой преми­ей; комиссионными от продаж или сочетают премии и комиссион­ные. Премии предпочтительнее в том случае, когда служащий вы­полняет разные функции, такие, как консультации и обслуживание после продажи. Принцип комиссионных лучше использовать, когда целью является максимизация объема продаж. Но при этом необхо­димо учесть, что если критерием является только объем продаж, тор­говый персонал будет стремиться к продаже «главного» товара. Пря­мые премии, в свою очередь, не являются достаточным стимулом для стремления обязательно продать товар. Методы стимулирования ре­акции покупателя приобрести товар включают: демонстрацию това­ров и рекламу; ценовые стимулы; премии; образцы.

Демонстрация товаров и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз — высокоэффективное решение, но оно доступно чаще тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за размещение. Другие удачные места продаж находятся в конце проходов и возле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимания, как «говорящая» полка — реклама, распо­ложенная именно на той полке, где размещен товар.

Ценовые стимулы. Объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях:

• ценовые стимулы используются с интервалом;

• приверженность марке низкая или отсутствует вовсе;

• марка относительно новая;

• стимулы не используются как альтернатива рекламе.

Ценовое стимулирование сбыта не дает эффекта, если применя­ется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во вре­менном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих продаж. И наконец, ценовые стимулы, од­нажды инициированные, трудно или невозможно остановить.

Премии. Это тип товаров и услуг, которые предлагаются бес­платно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку друго­го товара или услуги. Важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту.

Бесплатные образцы. Это дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым. Особенно когда запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, толь­ко попробовав продукт.

Опыт показал, что отдельные методы стимулирования сбыта ма­лоэффективны. Стимулирование сбыта позволяет широко привлечь покупателей только в рамках интегрированной маркетинговой кам­пании. Каждый компонент — упаковка, цена, реклама, стимулиро­вание сбыта — работает только в комплексе.

Розничные дистрибьюторы также вынуждены заниматься совре­менными стратегиями маркетинга. Целью является непрерывный персональный контакт и создание постоянной клиентуры, что дает возможность достаточно точно обеспечивать индивидуальные нужды потребителя. Для этого нужно создать базу данных имен потребите­лей и сведений о благосостоянии каждого, затем наладить непрерыв­ное взаимодействие с каждым потребителем.

По своей ориентации покупатели (или по терминологии, приня­той в США, - «шопперы») делятся на следующие группы.

1. Покупатели с низкой активностью: интересы к покупкам ог­раничены. В магазин идут только в случае необходимости.

2. Покупатели с высокой активностью: часто посещают магазины, любят выбирать высококачественные модные и при этом недорогие товары.

3. Сервисные покупатели: желателен высокий уровень внутримагазинного обслуживания с дружелюбным и услужливым персоналом. Предпочитают не делать дальние поездки по магазинам, а выбирают удобные магазины вблизи.

4. Традиционные покупатели: небольшие любители посещать ма­газины, нетребовательны к условиям покупки и не реагируют на небольшие изменения цены.

5. Покупатели цены: цена для этой группы покупателей является важнейшим условием покупки. Любят распространенный поиск то­варов с установленными ими ценовыми требованиями.

2. Покупатели на дому имеют некоторые особенности:

• они моложе, их семейный доход несколько больше;

• уровень образования и дохода у них выше среднего;

• большей частью живут в малых городах или в сельской мест­ности;

• чаще всего заказывают украшения, журналы, хозяйственные товары, товары по уходу за домом и кухонное оборудование, канцелярские товары;

• большинство из них — активные покупатели в розницу. Существуют следующие способы воздействия на потребителя с целью получения прямого отклика: 1) прямая продажа; 2) реклам­ные материалы, отправляемые прямой почтой; 3) каталоги, отправ­ляемые прямой почтой; 4) телефонный маркетинг; 5) метод прямого отклика; 6) интерактивные электронные средства информации. Все эти способы предлагают уникальные возможности для точного сег­ментирования.

Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли. В США примерно 2% от общих продаж товаров приходит­ся на прямые персональные продажи, большая часть которых проис­ходит на дому, на рабочем месте или с помощью других форм про­дажи вне магазина. Этому способствуют следующие факторы:

• изменение образа жизни потребителя вследствие большего внимания к досугу, увеличение числа работающих женщин, повышение потребности в разнообразных услугах при покупке;

• наличие кредита, особенно кредитных карточек;

• проблемы, возникающие при посещении магазинов (напри­мер, перегруженные места стоянок, плохая парковка, негра­мотный торговый персонал, длинные очереди и толкучка в ма­газине в часы пик);

• тенденция проводить больше времени в кругу дома и семьи;

• покупатели на дому предоставляют фирмам уникальные воз­можности, потому что могут заплатить больше, если они всем довольны. Исследования показывают, что, например, среди тех, кто только что вышел из-за обеденного стола, согласных ку­пить одежду на 25% больше по сравнению с остальной массой потребителей.

Прямая почтовая реклама отвечает реальным нуждам потребите­ля. Посещение магазина в ответ на приглашение по почте говорит о том, что этот способ получил распространение.

Покупки по каталогам приняли широкий размах в последние годы. В США 20% респондентов регулярно пользуются каталогами. Наблюдаются следующие отличия между потребителями, пользую­щимися и не пользующимися системой продаж по каталогам:

• женщины обращаются к каталогам чаще мужчин (58% против 42%);

• покупатели по каталогам в среднем на три года моложе тех, кто ими не пользуется;

• покупатели по каталогам лучше образованы — более двух тре­тей их окончили колледж;

• большинство покупателей по каталогам имеют дома высоко- технологическое оборудование (видеомагнитофоны, ПК);

• покупатели по каталогам тратят больше времени и денег на отдых;

• гораздо меньше покупателей по каталогам предпочитают уни­вермаги (25% против 42%);

• высокое качество — самая важная мотивация для покупателей по каталогам.

Этот способ в США стал настолько популярным, что некоторые компании теперь продают каталоги, в то время как раньше раздавали их бесплатно. Статистика показала, что из покупающих каталоги фактически заказывают товар от 5 до 15%.

Телефонный маркетинг. Почти 20% заказов прямого отклика приходится на телефонные звонки. Для прямых заказов использует­ся телефонный маркетинг «покупатель — продавец». По телефону заказывают чаще всего одежду и аксессуары, видео- и аудиокассеты, хозяйственные товары и кухонную утварь, книги и учебники. Среди самых активных клиентов — молодые семьи с детьми и люди с вы­соким уровнем образования и дохода. Правило телефонного марке­тинга:

• компания знает и понимает интересы и предпочтения потен­циального клиента;

• наилучший результат достигается, когда предложение являет­ся своевременным откликом на изменившуюся ситуацию;

звонить необходимо в удобное потребителю время;

• заявляйте о своем предложении и его преимуществе в самом начале;

• у вас слишком мало времени, чтобы привлечь и удержать вни­мание потенциального клиента.

Метод прямого отклика. Около 20% покупок на дому стимули­руется ежегодно рекламой в газетах и журналах, которая призывает к прямому отклику, помещая возвратные бланки заказов. Но особен­но большой рост этой категории наблюдается для покупок по те­левизору. «Экранная продажа» хороша для разнообразного ассор­тимента изделий, но особенно для тех, которые нуждаются в демон­страции.

Интерактивные электронные средства. Специалисты считают, что человечество находится на пороге взрыва, вызванного развитием ин­терактивных электронных средств. Наличие мгновенной обратной связи предоставит потребителю услуги, включающие удобство и воз­можность планировать покупки путем немедленного доступа к нуж­ной информации.

Для тех, кто хочет оплатить покупку, будет обеспечен немедлен­ный доступ по кабельному телевидению к виртуально неограничен­ным всемирным источникам программирования, информации, ком­муникации и т. д.

Взаимодействие будет осуществляться тремя путями:

1. видео по требованию. Зрители выбирают программу из имею­щихся;

2. сохранение информации на видеокассете, чтобы обратиться к ней в случае необходимости;

3. интерактивное общение с продавцом. Покупатель выбирает необходимые опции и сам контролирует программу. Он может об­ратиться за консультацией или заказать товар.

Можно сделать покупку в любой стране мира, взаимодействуя с продавцом, торгуясь и договариваясь с ним прямо из своей комнаты.