- •Тема 1. Потребители и рынок
- •Факторы, используемые при выявлении сегментов рынков продукции производственного назначения
- •Тема 3. Культура общества как основной фактор макровлияния на потребительское поведение
- •Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению
- •Тема 4. Социальная стратегия общества. Социальное положение и маркетинг
- •Социальный статус работающих
- •Оценка компьютеризованного статусного индекса семьи Колемана5
- •Тема 5. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение
- •Тема 6. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя
- •Тема 7. Восприятие и обработка информации потребителем – основа механизма принятия решения о покупке
- •Тема 8. Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением-1
- •Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
- •Шкала ценностей Рокича
- •Тема 10. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения
- •Тема 11. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке
- •Тема 12. Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке
- •Процессы принятия решений для повторных покупок
- •Тема 13. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный поиск
- •Тема 14. Оценка и выбор потребителем покупательского решения
- •Тема 15. Покупка как основное потребительское решение
- •Тема 16. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта как решающее условие эффективного поведения потребителей
- •Тема 17. Поведение потребителя после покупки
- •Тема 18. Сущность и факторы покупательского поведения организации
- •Тема 19. Консьюмеризм и общество в условиях рыночных отношений
Процессы принятия решений для повторных покупок
Расширенное решение проблемы |
Среднедлительное решение проблемы |
Ограниченное решение проблемы |
Привычное принятие решений |
|
|||
Высокая степень сложности |
|
|
Низкая степень сложности |
Рис. 34. Процесс принятия решения потребителем
После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, возможно, будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения потребителя делятся на следующие три категории.
Четко запланированная покупка — продукт и марка выбраны заранее.
Частично запланированная покупка — есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки.
Незапланированная покупка — продукт и марка выбираются на месте продажи.
Четко запланированная покупка иногда является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы — покупатель точно знает, чего он хочет, и покупает именно тот продукт, который полностью отвечает его пожеланиям.
Четко запланированные покупки характерны и для низкого уровня заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается покупать. Посещение магазина затем сводится к обычному беглому просмотру товаров на полках. Но здесь имеют значение два момента: знание расположения и планировки магазина и время, отпущенное на просмотр и принятие решения на месте.
К частично запланированной покупке справедливо будет отнести запланированную покупку, но с выбором марки на месте продажи. Посещение может стать в этом случае важной формой поиска информации, особенно при высоком уровне заинтересованности. Но когда заинтересованность слабая, правило решения часто сводится к принципу: «Куплю одну из марок, которые я уже рассматривал как приемлемые». Окончательное решение может зависеть от предложенных мер по стимулированию спроса, например: снижения цены, специальной выкладки товаров, упаковки.
Маркетологи спорили, можно ли считать незапланированной ту покупку, непосредственно перед совершением которой не было четко выраженного намерения купить? Является ли это, строго говоря, «импульсом».
До 50% покупок совершается под влиянием момента, поэтому важно понять лежащую в их основе причину. Покупка может считаться спланированной, даже если определенное намерение не было выражено вербально или в списке покупок.
Определенную роль в покупке имеет импульсивное действие человека, которое характеризуется набором влияния. Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытывает внезапное, часто мощное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно.
Импульсивная покупка имеет тенденцию совершаться с минимальным учетом ее последствий.
В соответствии с этим определением импульсивная покупка ориентирована не на решение проблемы потребителя. К импульсивной покупке применимы следующие характеристики.
Спонтанность — решение купить неожиданно и побуждает потребителя купить тотчас, часто в ответ на прямую визуальную стимуляцию на месте.
Энергия, принуждение и интенсивность покупки — может существовать мотивация отложить все остальные дела и покупать немедленно.
Волнение, возбуждение — эти внезапные побуждения купить часто сопровождаются указанными.
Игнорирование последствий покупки — побуждение купить может быть настолько сильным, что возможность негативных последствий игнорируется.
Импульсивная покупка (незапланированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке) имеет ряд важных отличительных признаков.
Будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. Мотивом выступает желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняют марки и часто делают покупки. Играя на присущем человеку желании разнообразия, некоторые рекламные плакаты вопрошают: «Хотите немного остроты в жизни?» или «Устали от одного и того же?»
При незапланированных покупках поведение потребителя предполагает риск в том смысле, что любое его действие может привести к последствиям, которые не возможно предугадать.
Различается несколько типов ощущения риска: физический (опасность увечья), психологический (особенно негативные представления о самом себе), качественный (опасения, что изделие не будет отвечать ожиданиям) и финансовый (риск понести убытки).
Решение о выборе торговой марки окончательно не сформировано вплоть до момента покупки, даже если до посещения магазина потребитель точно знает, какую марку он собирается купить. Всегда существует вероятность того, что он изменит решение под влиянием рекламы на месте покупки или вследствие доводов продавца. Кроме того, совершению покупки предшествует не одно только решение о выборе марки. Акт покупки представляет собой сложный процесс выбора, включающий более мелкие решения о времени и месте покупки, возможности купить с помощью почтовой рассылки, а не в магазине, а также о способе оплаты (например, в рассрочку).
К потребителю уже совершившему покупку, менеджер по маркетингу интереса не теряет. Фирмы выживают и потому, что развивают у покупателей лояльность к своему товару, умеют убедить вновь и вновь покупать их марку или посещать их магазин. Такие покупатели делятся положительной информацией с другими. Более того, рост продаж обеспечивают уже существующие, а не новые потребители. Если это так, они должны быть удовлетворены своими покупками. Компания должна делать все, что в ее силах, чтобы покупатели были довольны покупкой, и даже после ее осуществления их необходимо заверять в правильности сделанного выбора. Таким образом, необходим анализ послепокупочного поведения, который учитывает множество действий. Среди них забота о продукте, его усовершенствование или ремонт, разговоры о нем с другими людьми и, наконец, распоряжение продуктом после его использования или когда в нем исчезает необходимость.
Естественно, покупатель, осознавший потребность в продукте, может не выполнять всех перечисленных шагов и не делать покупку: стесненность в средствах или конфликт интересов могут переключить внимание человека на что-нибудь другое. Но если потребитель прошел все описанные выше этапы покупательского процесса, то на его конкретное поведение будут оказывать влияние множество факторов: мнения окружающих, самооценка, общая мотивация и характер, часто — социальный класс, стадия жизненного цикла семьи и группа, с которой он себя отождествляет. Объяснение природы этих влияний на выбор потребителя — основная задача приложения науки о поведении к маркетингу.
Попытка изменить имидж марки иногда сопровождается неприятностями для фирмы. Компания Cadillac в 70-е годы, после энергетического кризиса, стала выпускать автомобили меньших размеров с целью уменьшить расход бензина. Однако автомобили Cadillac меньших размеров не соответствовали имиджу марки на основном рынке. Многие покупатели — приверженцы фирмы хотели иметь роскошные автомобили, даже если они требовали большего расхода бензина. В результате продажи стали сокращаться, и фирма лишилась почти четверти своей доли на рынке автомобилей «люкс». Для возвращения утерянных позиций выпуск машины прежних размеров возобновился.
Удовлетворение или недовольство торговой маркой — это два возможных последствия решения покупателя приобрести марку. Постпокупочная оценка после первого опробования является, пожалуй, ключевым фактором успеха новой торговой марки. Если марка не способна удовлетворить потребителя, она обречена, какими бы эффективными ни были реклама, стимулирование спроса и распределение. Как говорит пословица, хорошая реклама губит плохой продукт. Мысли и ощущения потребителя по поводу марки после потребления откладываются в долговременной памяти и, возможно, меняют оценочные критерии, с помощью которых человек сравнивает марки данной категории. Они могут также изменить процесс поиска и сбора информации, способ осознания потребностей и другие аспекты процесса принятия решения.
Долговременное удовлетворение торговой маркой необходимо для обеспечения повторной покупки и закрепления успеха. Для того чтобы потребитель приобрел марку вновь, ему не обязательно получить от нее полное удовлетворение, он должен быть удовлетворен достаточно, но в большей мере, чем другой маркой. Следовательно, при управлении маркетингом следует постоянно наблюдать за шкалой удовлетворения потребителей для своевременного принятия мер при обнаружении негативной тенденции. Кроме того, продавцы могут принимать и упреждающие меры по удовлетворению потребителя, стремясь не дать конкурентам взять верх в таком важном аспекте. Процесс постоянного совершенствования продуктов и их поставки представляет собой жизнеспособную маркетинговую стратегию, которая может обеспечить фирме ценное конкурентное преимущество. Важная форма процесса принятия решения — поиск разнообразия. Потребитель пробует различные марки, чтобы вызвать у себя некоторый интерес к покупке и избежать скуки. Процесс принятия решения сводится к выбору марки для покупки. Данные одного из опросов свидетельствуют, что потребители, покупающие такие продукты, как приправа для салатов или печенье, переходят от одной марки к другой, чтобы попробовать что-то новое. Такие потребители видят достаточно различий между марками приправы для салата или печенья, чтобы оправдать поиск информации, но не считают это настолько важным, чтобы начать серьезно размышлять о покупке.
Главная задача маркетолога — определить степень заинтересованности потребителя в приобретении товара. Существуют различные методы, формы опросников для определения заинтересованности в разных продуктах. Один из таких опросников приведен на рис. 35.
Исследуя и объясняя ежедневные поведенческие ситуации, специалист по маркетингу должен помнить следующее.
Возможные процессы решения о покупке варьируют от расширенного до импульсивного.
Потребители различаются между собой. Одними движет высокая заинтересованность, и они принимают расширенное решение о покупке, тогда как другие действуют иначе. Существуют сложные сегменты, внутри которых встречаются разные мотивации схемы принятия решения.
В некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватного маркетингового исследования ситуации.
Важный _I_I_I_I_I_I_ неважный*
Не интересует _I_I_I_I_I_I_ интересует
Неуместный _I_I_I_I_I_I_ уместный
Много для меня значит _I_I_I_I_I_ ничего для меня не значит
Бесполезный _I_I_I_I_I_I_ полезный
Ценный _I_I_I_I_I_I_ дешевый*
Обыденный _I_I_I_I_I_I_ существенный
Выгодный _I_I_I_I_I_I_ невыгодный*
Имеет для меня значение _I_I_I_I_I_ не имеет значение для меня
Неинтересный _I_I_I_I_I_I_ интересный
Значительный _I_I_I_I_I_I_ незначительный*
Жизненно важный _I_I_I_I_I_I_ абсолютно не нужный*
Скучный _I_I_I_I_I_I_ интересный
Не волнует _I_I_I_I_I_I_ волнует
Привлекательный _I_I_I_I_I_I_ непривлекательный*
Будничный _I_I_I_I_I_I_ пленительный
Существенный _I_I_I_I_I_I_ несущественный*
Нежелательный _I_I_I_I_I_I_ желательный
Нелишний _I_I_I_I_I_I_ лишний*
Ненужный _I_I_I_I_I_I_ нужный
Слова слева означают низкую заинтересованность, справа – высокую. Баллы – от 1 до 7. По позициям со знаком «*» ставить баллы в обратном направлении
Рис. 35. Опросник личной заинтересованности в покупке