Тема 5. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение

Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом.

Взаимозависимость членов группы становится прочнее в процес­се развития групповой идентификации (отождествления себя с груп­пой), укрепляющей общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп — семьи, клу­бов, организаций.

На потребителей оказывает влияние их групповая принадлеж­ность, в частности их референтные труппы. От социальной принад­лежности в определенной степени зависят выбор марки, уступчивость или независимость потребителей.

Многие покупки совершаются под давлением группы, когда потребитель покупает именно такие продукты, иметь которые ему советуют. Это могут быть те продукты, которые, как он полагает, по­могут ему добиться признания, одобрения шш станут предметом за­висти, и те, которые обладают некими важными характеристиками, о которых потребитель узнал от других людей. Во многих маркетин­говых и рекламных стратегиях используется фактор влияния груп­пы, когда потребителей хотят убедить, что продвигаемая марка одоб­рена и рекомендована такой-то группой.

Референтные группы могут быть формальными (например, чле­ны какого-либо клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм.

Некоторые неформальные группы, например студентов, могут играть разные роли в различных референтных группах. Их роль для преподавателей — учащиеся, в то время как в среде студентов они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т. п. В зависимо­сти от роли предполагается соответствующее поведение, которое ос­новывается на существующих в группе нормах. В той мере, в кото­рой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, рефе­рентные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение.

В отличие от формальных неформальные группы не имеют чет­кой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируют­ся. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека бла­годаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации. В неформальных группах степень тесного личного обще­ния высока, что только увеличивает ожидания группы и строгость применяемых к ее членам санкций.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе), т. е. все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер, и вторичны­ми (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения), построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер.

Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представ­ляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Для них характерна сплочен­ность и мотивированное участие в совместной деятельности. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение.

Во вторичных группах личное взаимодействие также присутству­ет, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека.

Референтные группы оказывают влияние на индивида по край­ней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к из­менению своего поведения и своей жизни; оказывают влияние на от­ношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид

хотел бы принадлежать, называются желательными группами. Напри­мер, подросток может надеяться сыграть в один прекрасный момент за баскетбольную команду. Нежелательная группа — объединение, ценности и поведения которого отвергаются индивидом. Тот же са­мый подросток может избегать контактов с религиозными объеди­нениями:

Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на человека при покупке тех или иных товаров и марок. Наиболее сильное вли­яние референтные группы оказывают на выбор торговых марок авто­мобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

Во всех исследованиях отмечается, что при определении поведе­ния решающее значение имеет персональное влияние (в этом смысле оно опережает рекламу и другие маркетинговые источники). Персо­нальное влияние нередко играет ключевую роль в принятии реше­ния потребителем, особенно при наличии высокой степени заинте­ресованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Персональное влия­ние может передаваться и в процессе непосредственного общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого назы­вают «компетентным лицом». Как правило, информация из этого источника считается надежной.

Существуют три вида влияния: нормативное, ценностно-ориентированное, информационное. Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием.

Норма — ожидаемые и приемлемые варианты поведения индивида.

Телевидение и печатные средства массовой информации настолько сильно представляют социальную реальность, что могут считаться основными источниками нормативного влияния на убеждения и поведение людей.

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведе­ния. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Один из желаемых результатов — усиление собственного имиджа в глазах людей. Другой — отожде­ствление себя с теми, кого общество уважает и которыми все восхи­щаются. Очевидно, именно этим объясняется быстрое распростране­ние и рост западных торговых марок по всему миру.

Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой.

Потребители часто принимают мнение других людей как заслуживающее доверия и как необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется воз­можным узнать достаточно о продукте или марке с помощью просто­го наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что реко­мендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными.

Начать устное общение может как информатор, так и информируемый. В последнем случае влияние обычно оказывается сильнее. Объясняется это тем, что человек, которому нужна информация, за­интересован в ее получении и обработке, в то время как вовлечен­ность информатора может быть и низкой.

Обычно более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера. Однако именно такие све­дения оказывают большее влияние на потребителей, им уделяют больше внимания при принятии решений. Это, конечно, связано с тем, что маркетинговые коммуникации (реклама) носят положитель­ный характер, что вынуждает потребителя искать или быть готовым к получению менее приятных сведений. Кроме того, неудовлетворен­ные потребители охотно делятся своими неудачами.

Информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визуальной форме. Визуальная информация — наблюдение или демонстрация продукта — способствует большей осведомленно­сти о продукте и стимулирует больший к нему интерес. Однако ин­формация, передаваемая в словесной форме, сильнее влияет на мыш­ление и оценку человека. Идеальным считается сочетание этих двух форм.

Положительная информация о продукте — важнейшее достиже­ние фирмы. То же самое можно сказать и об отрицательных сведени­ях, если сам предмет обсуждения имеет негативный характер. Фирма не может напрямую контролировать персональное влияние, однако у нее есть несколько способов его стимулировать и направлять в нуж­ное русло.

Самое меньшее, что можно и нужно сделать, — это следить за тем, происходит ли устный обмен информацией о продукте и какое он оказывает влияние. Например, компания Соса-Соlа рассмотрела схе­мы общения, характерные для людей, обращавшихся с жалобами на ее продукцию. Вот несколько выводов, которые сделаны:

• каждый из 12% недовольных рассказали 20 или более потенциальным покупателям о реакции компании на жалобу;

• те, кто был удовлетворен ответом компании, высказали свое положительное мнение в среднем 4—5 товарищам;

• около трети потребителей, чьи жалобы, по их мнению, не были рассмотрены должным образом, отказались от дальнейшего приобретения продуктов Соса-Со1а, а еще 45% решили сокра­тить потребление.

Факторы, оказывающие мотивационное воздействие, относятся к заинтересованности (вовлеченности), самоутверждению, заботе о дру­гих, развлечению, прекращению споров.

Люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и чле­нам семьи, за советом в отношении товаров и услуг.

Передача информации из уст в уста — это межличностные ком­муникации между двумя и более индивидуумами. Того, кто переда­ет такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние).

Рассмотрим условия получения информации и реакции на нее в ходе устного общения:

• потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор — испытывает недостаток информации;

• продукт — сложный, его трудно оценить, используя объектив­ные критерии; в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;

• человек не может оценить товар вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;

• все источники, кроме устной информации, не заслуживают доверия;

• информированный человек доступнее, чем другие источники информации, поэтому его консультации отнимают меньше вре­мени и сил;

• между передающим информацию и принимающим ее суще­ствуют тесные социальные связи;

• человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Устное слово (или межличностное общение) играет важную роль в принятии нового продукта. Наибольшее значение устная передача информации имеет для тех товаров, о которых бытует мнение, будто их приобретение сопряжено с социальным, психологическим или экономическим риском. Устное слово также важно тогда, когда по­требитель колеблется в выборе между двумя продуктами.

На последних стадиях процесса принятия решения о покупке нового товара, когда люди оценивают товары или подтверждают свои решения, они могут больше полагаться на СМИ. Но чем более новаторским является продукт, тем большее влияние на потребителей будут оказывать мнения уже принявших товар пользователей или тех, кого они считают «экспертами» в данной области.

Персональное влияние может также выражаться в виде «лидерства во мнениях». Это означает, что человек, пользующийся доверием, считается среди потребителей источником информации о покупке и использовании того или иного продукта. Как правило, такой инфор­матор и тот, кто ищет информацию, оказывают влияние друг на дру­га. Чем более надежным считается «влиятельное лицо», тем большее влияние оно оказывает на людей.

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа:

• характеристики товара;

• предоставление совета;

• личный опыт.

Характеристика товара — это информация об этом товаре. Предоставление совета — это рекомендация, какой товар следует купить, например какую модель телевизора. Личный опыт включает мнение по поводу опыта эксплуатации товара, например этого телевизора.

Существуют три основные модели распространения персонального влияния: 1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распростра­нение; 3) многоэтапное взаимодействие.

В одной из теорий о персональном влиянии утверждается, что представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов. Иными словами, влияние распространятся вер­тикально по социальным классам, особенно когда дело касается но­вой моды или стиля. Считается, что люди из высших классов демон­стрируют свое богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется по возможности в более низких слоях общества.

В экономически развитых странах теорию «перетекания» редко можно наблюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока раз­носятся средствами массовой информации и становятся доступными для всеобщего подражания.

Просачивание может происходить не только вниз, но и вверх — от низших слоев населения к высшим классам. Примером являются джинсы, которые вначале шились из простого мешка и были одеж­дой для городской бедноты.

Метод двухэтапного распространения предполагает, что информа­ция вначале поступает к влиятельным лицам, а от них к получателям. При многоэтапном взаимодействии как влиятельные лица, так и бо­лее пассивные получатели испытывают воздействие источников информации.

В процессе исследования коммуникаций из «уст в уста» важно найти влиятельных людей. Существуют три основных способа их выделения.

1. Социометрический метод — заключается в проведении опро­сов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.

2. Экспертный метод — сведущие люди указывают, кто из соци­ального окружения оказывает на них влияние.

3. Метод самооценки — респондентов просят оценить самих себя как источник информации и компетентного мнения.

Первые два метода не получили широкого распространения в практике маркетинговых исследований, поскольку они сфокусиро­ваны на конкретных группах, границы которых четко определены. Иногда объектом исследования становится одна жилая многоэтаж­ка, иногда и целый район. Тем не менее следует отметить, что экс­пертный метод является более предпочтительным — в силу просто­ты использования и обработки результатов.

Когда объектом анализа являются одновременно несколько групп, лучше всего применять метод самооценки. Он предназначен для бо­лее обширных исследований и показал высокую степень достовер­ности результатов. Цель метода — установить, является ли определен­ный тип или категория людей «влиятельными».

При выделении отдельного сегмента людей, оказывающих влия­ние, используют несколько способов. Обычно для воздействия на них применяется стационарная и прямая почтовая реклама, различные общественные мероприятия.

Иногда можно получить дополнительную выгоду, если людям, оказывающим влияние на других, предоставить продукт для ознаком­ления и пробного использования.

Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдерживание ее в случае, если она принимает нега­тивный характер. К другим стратегиям можно отнести создание но­вых «влиятельных людей», стимулирование поиска устной инфор­мации, использование исключительно межличностного влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.

Успешное внедрение новых товаров — крайне важный компонент современных маркетинговых программ и требует точной координа­ции действий маркетинговых, технических и других подразделений фирмы. Однако именно этот аспект чаще всего и недооценивают. Ежегодно на полках супермаркетов появляется почти 5 тыс. новых товаров, но 80% из них терпят неудачу на рынке.

Продукт, от которого потребитель будет в восторге, — вот основа маркетинговой стратегии. Сложность состоит в том, Чтобы понять, какие из новых изделий способны достичь этой цели. . - Инновации не ограничиваются новыми продуктами. Коммерче­ские предприятия и другие организации, которые выживают и про­цветают, нуждаются в новаторах и новаторских идеях. Конкурентное преимущество обеспечивается не только в новых товарах, но и в но­вых идеях — об упаковке товаров, методах обработки счетов, систе­мах планирования, снижении затрат на производство и т. д.

Понятие «инновации» .определяется по-разному. Чаще всего используется следующее определение: инновация — это любая идея или продукт, воспринимаемые потенциальным потребителем как новые.

Новые продукты, которые с большой вероятностью получат ши­рокое распространение, обладают некоторыми общими чертами. Речь идет о физических и информационных факторах. Физические фак­торы представляют собой материальные или осязаемые характери­стики товаров. Информационные факторы являются информацион­ной базой, сопутствующей физическим компонентам. Например, компьютер — это продукт, который, обладая исключительными тех­ническими характеристиками, может провалиться из-за неадекватно­го программного обеспечения или информационной базы.

Первый из внешних факторов, формирующий активность марке­тинга, — степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.

На рынке США представлено почти 200 марок крупяных изде­лий, в Голландии — 220 видов сигарет, в Аргентине — 100 видов духов. Потребитель «перенасытился» реализацией своего права на выбор.

Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возмож­ность почти мгновенной перестройки производства ваших конку­рентов делает эти преимущества иллюзорными.

Производители, и дистрибьюторы «подстраивают» внешний вид и отличительные свойства своих товаров под популярные марки. Ре­зультат — избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потребителями как одно и то же.

Качество не обновляющихся изделий часто связано с инновация­ми. Компания Polaroid представила на рынок моментальную фото­графию и после этого в течение десятилетий оставалась одной из са­мых преуспевающих в США. Но без новых открытий, способных заменить собой давно не обновлявшийся продукт, компания закоснела, и качество ее продукции стало уступать качеству товаров кон­курентов.

С точки зрения морали и этики внедрение новых изделий подразумевает попытку изменить поведение людей, часто по довольно важ­ным аспектам. Эти изменения предполагают нечто большее, чем просто переход от одной торговой марки к другой. Иногда эти изме­нения отрицательно влияют на людей, купивших новый товар.

Умение эффективно представлять новые товары, возможно, более, чем любая другая область маркетинга, воздействует на изменение организации общества и поведение потребителей.

Цель большинства маркетинговых воздействий в области внедре­ния новинок на рынок — продажа людям новых товаров. Пользую­щиеся успехом товары становятся неотъемлемой частью жизни потре­бителя и его социокультурного окружения, и отношения «человек — продукт» становятся важной частью личности. Закрепленные в куль­туре товары являются наиболее привычными. Сегодня трудно пред­ставить жизнь без персональных компьютеров, телефаксов или мик­роволновых печей.

Уровень прибыльности существенно меняется в течение жизни продукта, обычно достигая максимального значения во второй по­ловине периода роста и снижаясь на последующих стадиях. Фирмам необходимо иметь портфель изделий, находящихся на разных стади­ях жизненного цикла продукта, чтобы обеспечить рост прибыли и достижение главных целей фирмы. Проблему усложняет скорость привыкания потребителей к новинкам, что сокращает жизненный цикл продуктов. Сокращение жизненного цикла продукта, вызван­ное стремительным изменением технологий и совершенствованием систем массовой коммуникации, обусловило необходимость уско­ренного принятия решения менеджерами при смене фаз.

Признание или отторжение нового продукта — это процесс, во многом схожий с общим процессом принятия решений. Все без исключения потребители проходят стадию признания инноваций — одни принимают решение о своем отношении к новинке сразу, дру­гие долго колеблются.

Поэтому различные аспекты процесса принятия этого решения следует рассматривать в контексте времени. Скорость адаптации варьируется в зависимости от культурных ценностей целевого рынка. Если фирма может определить, какими являются основные сегменты, для которых предназначен продукт, значит, она с высокой степенью вероятности может рассчитывать показатели времени признания (или отторжения) новинки для каждого рынка.

Товары распространяются быстрее, если используется стандартизированная технология. Это особенно верно для таких товаров, как персональные компьютеры, которые зависят от вспомогательных компонентов. Потребители могут счесть покупку более рискованной, если у них нет уверенности в том, что данная технология станет стан­дартной. Когда этот риск будет снижен или устранен, больше потре­бителей захотят приобрести продукт.

Влияние на распространение новшества также оказывает верти­кальная координация, т. е. взаимосвязи между участниками каналов распространения. По мере усиления координации увеличиваются информационные потоки от поставщика к потребителям. В резуль­тате расширяется популярность и распространение продукта. Следуя этому принципу, при течении информации в обратном порядке — от потребителей к поставщикам — потребители-новаторы и ком­петентные лица могут помочь в определении новых возможностей то­вара.

Обмен информацией является решающим фактором для широкого признания потребителем новых товаров. Специалисты по маркетин­гу прибегают к методу, который называется моделью «шприца». Он предполагает, что используемые информационные средства оказыва­ют прямое, немедленное и существенное влияние на принятие ново­го товара широкими массами потребителей. Средства массовой ин­формации особенно важны для принятия непрерывных инноваций.

Однако по мере достижения более высоких уровней прерывно­сти (т. е. от потребителей требуются все более существенные измене­ния поведения) эффективность средств массовой информации сни­жается. Для принятия инноваций СМИ считаются менее важными, чем межличностное общение, особенно с участием компетентных лиц.

Маркетинговые стратегии часто требуют предсказания уровней сбыта товара, которые будут достигнуты в определенные периоды времени. Для этого применяются некоторые экономико-математиче­ские методы.

Модели распространения инноваций называются моделями про­никновения. Они прогнозируют уровень проникновения на рынок нового товара в заданный период времени на основе результатов прош­лых продаж. Эпидемиологические модели предсказывают принятие товара исходя из положения, что процесс распространения нового товара является процессом социального взаимодействия, в котором новаторы и ранние потребители «инфицируют» остальных потреби­телей. Эти модели имеют вероятностный характер.

Модели признания носит детерминантный характер. Они описы­вают принятие потребителями решений о новых товарах и использу­ют показатели, которые могут повлиять на уровень проникновения товара и время их принятия,

Реклама может ускорить процесс распространения товара, но оп­тимальный эффект достигается тогда, когда фирма усиленно рекла­мирует товар на начальных стадиях его жизни и снижает рекламную активность по мере продвижения товара через стадии жизненного цикла и с усилением межличностного общения.

Одна из систем классификации инноваций основана на влиянии новшества на поведение социальной группы и широко применяется в маркетинге. Согласно этой классификации новые продукты делят­ся на:

1) непрерывные;

2) динамически непрерывные;

3) прерывные.

Непрерывное новшество — это скорее модификации существу­ющих продуктов, а не совершенно новое изделие. Они оказывают наи­менее разрушительное влияние на сложившиеся схемы поведения. Например, модификация известной модели автомобиля, выпуск си­гарет с ментолом, замена матричных принтеров лазерными.

Динамически непрерывные инновации — это создание нового товара или вариация уже существующего, который, однако, обычно не изменяет устоявшиеся схемы поведения потребителей при покуп­ке и использовании товаров.

Прерывные инновации — это абсолютно новые товары, которые в корне меняют («прерывают») модели поведения покупателей. При­мерами таких новинок можно назвать телевизоры, компьютеры, мик­роволновые печи. Некоторые из новых видов интерактивных инфор­мационных средств могут стать непрерывными инновациями, если фундаментально изменят покупательское поведение (к примеру, покупки совершаются потребителями через Интернет-магазин пря­мо из дома). Большинство новых товаров имеют непрерывный харак­тер. Наибольшую прибыль обычно приносят модификации или варианты уже существующих продуктов, поскольку они не требуют! существенных усилий на разъяснения полезных свойств и потребителям гораздо легче воспринять подобное новшество.

Потребители не покупают продукты, которые им не нужны. Но то, как у них возникает .ощущение необходимости покупки, пред­ставляет собой сложную субъективную оценку, основанную на их внутренних мотивах и восприятии природы внешнего мира. Чтобы новый продукт имел успех, потребители должны чувствовать, что он удовлетворит одну или несколько их потребностей. Продавец, сле­довательно, должен сначала выяснить, какие потребности нуждают­ся в удовлетворении, и только затем разработать такой продукт, ко­торый обеспечит потребителю соответствующую выгоду. Самым важ­ным является следующее требование: продукт должен быть так представлен потребителям, чтобы они ощутили, что покупка этогопродукта выгодна для них; если продукт окажется «тем, что надо» шансы на успех неплохие. Чем больше продукт соответствует обеща­ниям продавца, тем при прочих равных условиях он будет быстрее распространяться.

Можно определить пять показателей, от которых зависит успех нового изделия:

1) относительные преимущества;

2) совместимость;

3) сложность;

4) возможность испытать продукт;

5) заметность.

Любого потребителя прежде всего интересует вопрос, насколько выгоднее купить новый продукт по сравнению со старым. Многим новым продуктам не удается превзойти старые не потому, что новин­ки хуже по качеству, а просто потому, что они не обеспечивают до­полнительных выгод. Потребителю нет резона переключаться на дру­гую марку, учитывая риск, что неизвестный продукт может не оправ­дать ожиданий. Основной акцент здесь делается на способность продавца улучшить продукт и увеличить его ценность в глазах потре­бителя. При прочих равных условиях продукт лучшего качества бу­дет продаваться лучше, чем продукт, просто копирующий ранее су­ществовавшие образцы.

Эта характеристика восприятия относится к убеждению потреби­теля, что новый продукт будет соответствовать его ценностям и стилю жизни. Если новинка не соответствует представлению потребителя о том, что для него важно, его образу жизни, она будет распространяться медленно или вообще не получит распространения. Очень трудно убедить потребителя принять новый порядок, например покупать товары из переработанных отходов. Если вы сумеете убедить потре­бителя, что переработка и повторное использование отходов согла­суются с его ценностями, например его заботой о чистоте окружаю­щей среды, то задача облегчается. В целом, чем больше новый про­дукт совместим с устоявшимися ценностями и образом жизни, тем меньше потребителю приходится менять свои привычки и тем быст­рее товар распространяется.

Одна из оценок нового продукта, которую выносят потребители, касается сложности при его использовании. Это вопрос особенно важен для продуктов длительного пользования, таких, как бытовая и другая техника. При прочих равных условиях большинство потре­бителей сложному предпочтет простое, поэтому продавцы должны стремиться к тому, чтобы их новые продукты были как можно более просты в эксплуатации. И эту их особенность следует донести до рынка. Чем сложнее новый продукт, тем больше сил и времени за­тратит продавец, убеждая покупателя к его ценности.

Поскольку принятие инноваций или покупка новых продуктов часто сопряжены с риском для потребителя, продавцы пытаются уменьшить предполагаемый риск, если это в их силах. Один из спо­собов сделать это — позволить опробовать новый продукт без вся­ких обязательств со стороны потребителя.

Чем заметнее новый продукт для потребителей, тем скорее он получит распространение. Люди должны услышать о продукте еще до того, как решат приобрести его. Продавцы часто прилагают дополнительные усилия для ознакомления публики со своими новы­ми продуктами для того, чтобы устная коммуникация («слухи») облегчила их распространение. «Видные» продукты распространя­ются быстрее, чем менее заметные

Существует несколько методов принятия решений об инноваци­ях. Наибольшее признание получила так называемая модель Роджерса, согласно которой процесс принятия инноваций включает следу­ющие стадии: познание, формирование мнения, решение, освоение, подтверждение. На рис. 15 приведен процесс принятия решений об инновациях по этой модели.

Стадия познания начинается, когда потребитель получает физи­ческий или социальный стимул, обеспеченный новым продуктом и тем, как он используется. На это стадии потребители уже осведомле­ны о товаре, но не сделали никаких заключений о его соответствии их проблемам или осознанной потребности. Познание нового това­ра — результат избирательного восприятия. Обычно познание до­стигается через средства массовой информации, в отличие от послед­них стадий, на которых основная роль принадлежит компетентным лицам.

В модели Роджерса на стадии формирования мнения складыва­ется благоприятное или неблагоприятное отношение к инновации. «Испытывая» новшество в своем воображении, потребитель может мысленно представить, насколько удовлетворительным будет продукт в некоторой предполагаемой ситуации.

Процесс формирования мнения во многом связан с внутренним осознанием и оценкой риска покупки нового товара и последствий его использования. Когда человек рассматривает новый товар, он должен взвесить потенциальную пользу от его применения и потен­циальные недостатки перехода от знакомых товаров к новому. Новый продукт может оказаться хуже существующих или его преимущества могут не оправдывать его более высокую стоимость.

Познание и формирование мнения — необходимые этапы для признания или отторжения новинки, но не всегда достаточные. Не­которых потенциальных потребителей могут убедить преимущества и важность признания инновации.

Потребители могут снизить воспринимаемый риск применения новых товаров (а следовательно, и неопределенность, которая задерживает покупку), получая дополнительную информацию. Чело­век может искать информацию о продукте, уделять особое внимание рекламе товара, обратиться к рейтингам товаров, поговорить с теми, кто уже опробовал товар, с экспертами по этому вопросу, а в некото­рых случаях — попробовать товар на ограниченной основе. Напри­мер, потребители новых продуктов, предназначенных поддерживать здоровый образ жизни, скорее всего будут полагаться на мнение ме­дицинских экспертов, а те, кто не потребляет такие товары, могут боль­ше полагаться на мнение своих знакомых. Каждая из этих стратегий поиска и оценки информации требует определенных финансовых и/или психологических затрат. Более того, они вряд ли приведут к получению информации, полностью устраняющей неопределенность. На стадии решения предпринимаются действия, которые ведут к выбору между признанием (адаптацией) или отторжением (неприя­тием) инновации.

Признание можно определить как решение потребителя, что ис­пользование новинки является для него оптимальным выбором.

По сути, признание подразумевает установление на некоторое время позитивной психологической и поведенческой связи с продуктом. Обычно это означает продолжительное использование товара, если этому не препятствуют ситуационные переменные (недостаток средств и т. д.).

Отторжение (неприятие) продукта — это решение не использо­вать инновацию.

Активное неприятие — это отказ от использование инновации людьми, изучавшими новый товар (возможно даже попробовавшими его «в деле»).

Пассивное неприятие заключается в том, что потребитель никогда серьезно не задумывался о возможности использования нового товара.

Освоение начинается с момента, когда потребитель начинает ис­пользовать новый товар. До этой стадии процесс является исключи­тельно умозрительным, но затем от потребителя требуется изменение поведения.

Комплекс маркетинга должен сделать покупку простой. Для это­го необходимы тщательная координация всех задействованных в рас­пределении сторон и информационная поддержка нового товара. Немаловажным показателем при этом является и цена.

При выведении на рынок, к примеру, персональных компьюте­ров доступность программного обеспечения, демонстрации товара в свободной обстановке, уступки в цене и образовательные семинары могут оказать существенное влияние как на успех инновации в це­лом, так и отдельного продукта.

Часто потребители находят новым продуктам такое применение, о каком их создатели даже не догадывались.

Подтверждение – это процесс, в ходе которого потребитель ищет поддержки своего решения купить новый товар. Иногда потребите­ли меняют ранее принятые решения на противоположные, особенно при получении противоречивых сведений об инновации.

Непостоянство — серьезная проблема для фирм. Уровень непо­стоянства может быть также важен, как и уровень признания товара, что говорит о необходимости уделять этому явлению больше внима­ния в маркетинговых стратегиях. Поэтому маркетинговые организа­ции должны усердно трудиться, налаживая послепродажное обслу­живание и поддерживая обратную связь с потребителями по мере расширения сбыта нового товара.

Потребителей можно классифицировать по времени, затрачивае­мому ими на принятие новых товаров. При покупке определенных новых товаров некоторые потребители являются новаторами.

Новатор — это потребитель, принявший инновацию раньше дру­гих индивидуумов. Цель маркетинговой стратегии — подвигнуть на новаторство целевых потребителей инновации.

В маркетинговых исследованиях новаторство измеряется двумя способами. В первом случае используется (измеряется в неделях, месяцах и т. п.). Второй способ состоит в под­счете количества товаров из заранее подготовленного списка, кото­рые определенный потребитель приобрел за время проведения исследования.